音樂硬件如何眾籌百萬資金？

你是否愿意拿出近3000塊錢去支持一個黑膠唱片的眾籌項目？

在講下面這個案例之前，先問下這個問題。因為當(dāng)你被問到這個問題時的思想斗爭和決策過程，造成了這個案例的曲折進(jìn)展，非常有意思。

這個月，音樂眾籌網(wǎng)站樂童音樂用47天的時間剛剛完成了一個募資額102萬人民幣的項目。和其他音樂硬件類產(chǎn)品眾籌效果橫向比較，這個募資金額已經(jīng)非常高了。（因為沒做數(shù)據(jù)統(tǒng)計，所以不確定是否是中國目前第一個百萬級別的音樂硬件類產(chǎn)品眾籌案例）

這是一個黑膠唱機(jī)的眾籌項目。它的發(fā)起人是《城市畫報》的執(zhí)行主編黎文。在決定做這款黑膠唱機(jī)之前，他剛剛做了一款耳機(jī)，銷量還不錯。之后，他有了做黑膠唱機(jī)的想法。

荒島唱機(jī)的原型是德國工業(yè)設(shè)計大師Dieter Rams所領(lǐng)導(dǎo)的Braun品牌于1955年生產(chǎn)的第一臺電唱機(jī)G12，黎文把它從倫敦知名的博朗收藏家Dr.Peter Kapos手里高價收購回來。當(dāng)他在一個音樂人的群里說到想以荒島唱機(jī)為原型做一款黑膠唱機(jī)的想法時，同在群里的曾德鈞和樂童音樂的創(chuàng)始人馬客表示非常的支持。曾德鈞是中國HI-FI音響界知名設(shè)計大師、大極典音響創(chuàng)始人，后來擔(dān)任了荒島唱機(jī)的總工程師。

馬客建議黎文可以嘗試一下眾籌的方式，畢竟做黑膠唱機(jī)的成本是不小的。生產(chǎn)商提出的要求是最少300臺唱機(jī)的生產(chǎn)量才能同意生產(chǎn)，因為只有這個量才能覆蓋生產(chǎn)成本。這樣算下來，黎文將這次眾籌的金額設(shè)在86萬人民幣，單筆眾籌資金近3000元。

這款荒島唱機(jī)的受眾定位為對音樂硬件有需求的人、以及想入門又無從下手的人群。黎文要眾籌生產(chǎn)黑膠唱機(jī)的消息一出，他周圍相熟的一些朋友都拿出資金支持了，但其他人的行動就沒那么積極了。設(shè)定的募資器即將結(jié)束，才募得30多萬塊錢。

那時，馬客和他的同事們每天都在刷后臺的用戶留言，試圖從用戶哪怕是吐槽和埋怨的只言片語中尋找對這個項目的真實反饋。有一天，他們看到一條用戶留言，”能不能把募資的時間延后一點，等到下個月發(fā)工資了，我就可以支持了。“這句留言給了馬客極大的啟示，讓他建議黎文調(diào)整了眾籌策略，使得這個項目的眾籌結(jié)果發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，最終超出預(yù)期募得102萬人民幣。

在樂童上，用戶會留下一些基本的個人信息，比如電話、所在地等等，這些信息成為他們分析用戶特征重要數(shù)據(jù)積累?？吹缴厦婺莻€用戶的留言之后，他們也試圖去分析這個用戶的特征和消費習(xí)慣。后來他們得出結(jié)論，這很可能是個20多歲的年輕人，工作四五年的時間，基本生活之外開始想在文化生活方面提升生活的品質(zhì)。但一次性支出數(shù)千塊錢還需要做好資金規(guī)劃。

馬客覺得，像這樣狀況的用戶應(yīng)該還不在少數(shù)。他們的資金支出有一定的計劃性和時間性。并且，在資金支出尤其是數(shù)千塊的大筆支出上比較謹(jǐn)慎。所以，不少用戶可能還需要一個資金周轉(zhuǎn)的時間，甚至有些還在觀望當(dāng)中。畢竟，按照眾籌的規(guī)則，如果在設(shè)定的期限內(nèi)沒能募得目標(biāo)額度，這個眾籌生產(chǎn)計劃就會流產(chǎn)。雖然最后會把錢再重新還給用戶，但不僅占用了資金，還白折騰。所以，在不明確這個項目能否眾籌成功之前，很多人不會出手。于是，尷尬的是，到了30多萬的時候，眾籌資金的增長非常緩慢，越接近截止期增長地越少。

于是，馬客給了黎文兩個建議：宣布無論募得多少資金都會堅持生產(chǎn)；同時，將募資期間延長。這個承諾讓許多感興趣的用戶有了信心，支持的用戶逐漸多了起來。尤其是到最后幾天，就像演唱會門票結(jié)票前的狀態(tài)，支持資金量增加進(jìn)入沖刺期，集中爆發(fā)。到募資期的最后一天，就募得了29萬塊錢。因為支付寶的限額問題，許多用戶無法一次性支付近3000塊錢。那一天，樂童的工作人員幾乎干了通宵，在線向用戶介紹產(chǎn)品、指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)支付。

在黑膠唱機(jī)的案例發(fā)生之后，很多做音樂相關(guān)的硬件產(chǎn)品眾籌項目紛紛找上門來，這類項目在樂童平臺的推薦里也相應(yīng)多了起來。

但除了音樂產(chǎn)品本身的制作和生產(chǎn)，馬客決定在今年開始發(fā)展新的業(yè)務(wù)——現(xiàn)場演出眾籌。相較于傳統(tǒng)演唱會的舉辦方式——先做長時間的籌備，待到節(jié)目要推出的時候開始賣票——現(xiàn)場演出眾籌是一種完全想法的模式，即反向定制——音樂人在目標(biāo)時間、目標(biāo)城市發(fā)起巡演的項目，根據(jù)支持人數(shù)的數(shù)量，主辦方再判斷到這個城市現(xiàn)場演出的收入能否覆蓋成本，進(jìn)而決定是否要到這個城市做現(xiàn)場演出和預(yù)售。這樣的方式，既驗證了市場，也避免了盲目進(jìn)到一個城市舉辦演出之后的損失，更合理地規(guī)劃巡演路線。

樂童用眾籌的方式推單個音樂作品和演出，這是和傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司圍繞“人”來經(jīng)紀(jì)的方式截然不同。馬客說他們的目標(biāo)是以眾籌為切入點，進(jìn)入音樂市場，做線上線上音樂的經(jīng)紀(jì)人。

在上次的報答中，馬客在對音樂市場的判斷上，也提出一個觀點：現(xiàn)場演出、音樂周邊等才是資源整合更有價值的地方。所以，除了音樂制作的眾籌，現(xiàn)場演出、音樂周邊也將是樂童的重點經(jīng)營方向。但馬客也提到一點，這兩塊業(yè)務(wù)開始與否，取決于用戶參與的數(shù)量。

目前，樂童上上線的眾籌項目220多個，用戶5萬多人。這并不是一個很大的用戶量，所以樂童將和其他大的渠道一起推廣眾籌項目，以此擴(kuò)大項目的用戶接觸面，同時為樂童沉淀更多的用戶。

但無論是音樂制作、現(xiàn)場演出，還是周邊產(chǎn)品生產(chǎn)都不是純線上的操作過程，馬客計劃在一段時間內(nèi)，樂童將提供部分的線下服務(wù)。但最終，樂童將采用平臺的方式，整合更多的服務(wù)提供商，使其與項目需求在平臺上進(jìn)行直接的對接。