四條法則教你講述品牌故事

首先，我們來(lái)談?wù)?ldquo;故事”這個(gè)詞。我很難在商業(yè)環(huán)境中找到一個(gè)如此柔軟的詞語(yǔ)。每當(dāng)你聽(tīng)到它，心中浮現(xiàn)的往往是表演藝術(shù)，而絕非鋼筋水泥的工業(yè)。

但是商業(yè)中，所謂的“講故事”并不是信口胡謅或講個(gè)童話那么簡(jiǎn)單，而是要去描述你的產(chǎn)品或者服務(wù)是如何存在并影響世界，如何讓他人的生活更有價(jià)值，如何解決他人的困難，如何滿足他人的訴求的。一個(gè)生動(dòng)的品牌故事帶來(lái)的是企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的紐帶，這樣一傳十，十傳百，人們就會(huì)視你的公司如同一個(gè)由自己熟識(shí)的人管理的、提供真正有價(jià)值服務(wù)的鮮活企業(yè)。

這樣說(shuō)來(lái)，你要做的其實(shí)并不是“講故事”，而是闡述事實(shí)，并且要講的妙趣橫生。那么，如何從你的企業(yè)經(jīng)歷中提煉出足夠的內(nèi)容，并讓聽(tīng)眾感到這些內(nèi)容與他們息息相關(guān)呢?下面我們就來(lái)說(shuō)一說(shuō)引人入勝的故事的共同特點(diǎn)：

堅(jiān)持真實(shí)。把真實(shí)作為你一切創(chuàng)作的基石。你的營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)該立足于真實(shí)的人，真實(shí)的場(chǎng)景，真實(shí)的情感和客觀事實(shí);它應(yīng)該自發(fā)地傳達(dá)滲透其主旨，而非直白敘述;它應(yīng)從他人的立場(chǎng)出發(fā)，闡明你的產(chǎn)品如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

以人為本。哪怕你的銷售對(duì)象是另一家公司，也要關(guān)注你的產(chǎn)品或服務(wù)是怎樣影響人們的生活的。并且當(dāng)寫到人的時(shí)候，記住以細(xì)節(jié)獲取信任，以得到普遍性的共鳴。(這是我在讀新聞學(xué)時(shí)收獲的至寶。)

獨(dú)具匠心。你的故事應(yīng)該提出新穎的，具有原創(chuàng)性的觀點(diǎn)：你的企業(yè)有什么獨(dú)特的有趣之處?它又為何如此重要呢?

以客戶為導(dǎo)向。我曾讀過(guò)無(wú)數(shù)白水般平乏無(wú)趣的品牌故事，它們的共同點(diǎn)便是讓人感受到以企業(yè)為中心的倨傲。如同Don Murray老師所言：“想要為你喝彩永遠(yuǎn)不會(huì)成為讀者翻閱下一頁(yè)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)。”在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，這句話同樣適用于你所有的營(yíng)銷產(chǎn)物：無(wú)論是視頻，音頻還是幻燈片。

在了解這些基本原理之后，你可以問(wèn)問(wèn)自己：

我的企業(yè)究竟哪里與眾不同? 創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)途中發(fā)生了哪些有趣的事? 我的企業(yè)曾面臨過(guò)哪些問(wèn)題? 是什么激發(fā)了企業(yè)的斗志? 創(chuàng)業(yè)中有哪些“靈光一閃”或“恍然大悟”? 品牌業(yè)務(wù)是如何發(fā)展成形的? 可以用哪些新奇的方法來(lái)講述品牌故事?可否用比喻或類比的手法來(lái)代替舉例闡述? 經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有哪些事在我眼中平凡普通，但旁人看來(lái)也許不同尋常?

下面我們就來(lái)看看，遵循了真實(shí)可信、以人為本、獨(dú)具匠心、以客戶為導(dǎo)向這幾條原則的兩家公司講述了怎樣的故事。

科技公司HubSpot在一月公布了其“2013年年報(bào)”。在Uberflip這一工具的幫助下，這篇在線年報(bào)讀起來(lái)讓人覺(jué)得更像是一期《人物》周刊而非B2B的產(chǎn)物。雜志的“專欄”包括了財(cái)政信息，慈善事業(yè)進(jìn)展和其他事件的綜合報(bào)道。數(shù)據(jù)更多地以繪圖表示，盡量減少表格的使用，以達(dá)到更吸引眼球的效果。名為“他們同我們一樣” ("他們與狗狗玩耍" "他們也自拍!")的娛樂(lè)專欄備受好評(píng)，上面刊登了新員工和明星員工被偷拍的照片。

成功的原因：HubSpot本可以僅將年報(bào)做成電子報(bào)表或者演示文稿。但是他們成功地借鑒了客戶日常接觸的雜志的表現(xiàn)形式，在年報(bào)上做出了創(chuàng)新。

值得借鑒的觀點(diǎn)：在另一領(lǐng)域司空見(jiàn)慣的事物，在你的領(lǐng)域或許就是創(chuàng)新點(diǎn)。只要從生活中的其他領(lǐng)域?qū)ふ遥浑y發(fā)現(xiàn)能為營(yíng)銷帶來(lái)新奇體驗(yàn)的事物。

每年，私營(yíng)企業(yè)瓦爾比派克眼鏡公司都會(huì)將傳統(tǒng)枯燥無(wú)味的年報(bào)重新設(shè)計(jì)，做出創(chuàng)新。2013年的年報(bào)是這家公司做出的第三次嘗試。這份公司內(nèi)部的年報(bào)采用了網(wǎng)絡(luò)日歷的形式，將每天24小時(shí)發(fā)生的重要事件羅列出來(lái)。

報(bào)告上不僅有公司的成就(新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā))，也列出了公司的失誤(配貨錯(cuò)誤)以及一些匪夷所思的狀況(一日，三名員工碰巧穿了同樣的黃色外套來(lái)上班，上面還都有“詭異的陰影”)。這樣的報(bào)告給人以全面、整體的視角去了解公司的企業(yè)文化、人員、客戶以及價(jià)值觀念。

成功的原因：一般的年報(bào)通常都只會(huì)強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展好的那些方面，把負(fù)面消息以小寫字體印刷在角落里，以體現(xiàn)公司的前景一片光明。但瓦爾比派克公司選擇了另一條路：將一切不加修飾地呈現(xiàn)在公眾面前，更加透明，更加人性化，雖然可能令公司容易受到攻擊，但在外界眼中也會(huì)變得更加真實(shí)可靠。

值得借鑒的觀點(diǎn)：在你已經(jīng)完成或正在處理的事務(wù)中，有哪些可以以另一種方式觀察，以更加獨(dú)特的角度呈現(xiàn)，來(lái)更加全面地展現(xiàn)你與眾不同的品牌故事?

安·漢德利(Ann Handley)是MarketingProfs的首席內(nèi)容官，同時(shí)也是有關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷的暢銷書，《內(nèi)容營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的殺手級(jí)武器》(Content Rules，Wiley, 2012)的作者之一。（via:Entrepreneur）