傳漾科技融資背后：廣告平臺(tái)如何講好資本故事

在長(zhǎng)達(dá)兩年的漫長(zhǎng)等待后，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)傳漾科技終于拿到了3000萬(wàn)美元的C輪融資。領(lǐng)投方為怡和聯(lián)創(chuàng)和夢(mèng)想資本，股東經(jīng)緯創(chuàng)投、祥峰投資、御山國(guó)際等機(jī)構(gòu)聯(lián)合追投。

3000萬(wàn)美元在當(dāng)前火熱的風(fēng)投市場(chǎng)中不算大數(shù)。例如，主打推薦引擎的資訊整合應(yīng)用“今日頭條”剛剛宣布融資1億美元，而此前百度收購(gòu)91無(wú)線，更是花費(fèi)了19億美元的巨資。

即便如此，這筆錢(qián)拿的并不輕松。早在2012年，傳漾科技即已啟動(dòng)第三輪融資，但在多重因素的作用下，直到今年5月才最終完成。

互聯(lián)網(wǎng)廣告圈有所謂的“好耶系”，但幾家公司普遍風(fēng)雨飄搖。5月初，好耶分拆在線廣告代理業(yè)務(wù)，以6.7億元賣(mài)給了華誼嘉信；好耶前總裁楊炯緯創(chuàng)立的MediaV在今年3月以3.4億元賣(mài)掉了廣告代理業(yè)務(wù)；另一位好耶老兵王建崗參與創(chuàng)立的傳漾科技已是碩果僅存。

王建崗此前直言，“好耶做了10年但失敗了”，如今他把上市夢(mèng)想寄托在了傳漾科技身上。按照他的想法，這家公司將于2015年登陸美國(guó)股市。

但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)并不是投資者的關(guān)注熱點(diǎn)。與商業(yè)模式簡(jiǎn)單、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)華麗的手機(jī)應(yīng)用相比，它顯得復(fù)雜而笨重，進(jìn)化速度也顯得滯后，讓投資者不愿意輕舉妄動(dòng)。

在這樣的行業(yè)大背景下，傳漾科技面臨一個(gè)難題：如何把資本故事講得更加動(dòng)聽(tīng)，以利于融資乃至上市？

內(nèi)功

在接受新浪科技采訪時(shí)，傳漾科技聯(lián)合創(chuàng)始人劉毅并不否認(rèn)資本市場(chǎng)的“傲慢與偏見(jiàn)”。“VC都去看手機(jī)App去了，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的興趣不是很大。”他說(shuō)。

在兩年前啟動(dòng)C輪融資時(shí)，傳漾科技正在忙兩件事：一是推出RTB(互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))平臺(tái)AdPlace，二是向二三線城市擴(kuò)張，預(yù)備深挖長(zhǎng)尾市場(chǎng)。但是，資本對(duì)這兩個(gè)舉措并不感冒，錢(qián)遲遲無(wú)法融到。

在反思這段經(jīng)歷時(shí)，劉毅認(rèn)為，一方面是由于AdPlace初期的擴(kuò)張成本很高，卻在短期內(nèi)看不到太多利潤(rùn)，這對(duì)于融資十分不利；另一方面，傳漾科技在二三線城市進(jìn)行了大規(guī)模曝光，效果卻并不理想。

劉毅和他的公司不得不踏實(shí)下來(lái)，用兩年的時(shí)間理順業(yè)務(wù)鏈，首先穩(wěn)住既有客戶(hù)，并逐步做大。他把這些舉措稱(chēng)為“練好內(nèi)功”。

但最終打動(dòng)資本方的，恐怕還是漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。從2013年第一季度開(kāi)始，傳漾科技已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利；營(yíng)收方面，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到6億元。

這正是資本方希望看到的。劉毅分析，面向消費(fèi)者(即2C)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，比如電商、資訊等，可以沒(méi)有很高的收入，但需要有很大的用戶(hù)規(guī)模；但對(duì)于面向企業(yè)(即2B)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，資本方往往會(huì)要求先盈利后投錢(qián)。

“這種情況下，資本方愿意和你聊，也能拿到非常高的估值。”他并未透露具體數(shù)字，但表示在C輪融資后，傳漾科技仍保持控股。

隱患

雖然賺到了錢(qián)，但曾被寄予厚望的AdPlace的表現(xiàn)一直不溫不火，是傳漾科技未來(lái)發(fā)展的一大隱患。

劉毅將AdPlace形容為“證券化廣告”。它能夠充當(dāng)DSP(需求方平臺(tái))和SSP(供應(yīng)方平臺(tái))之間廣告買(mǎi)賣(mài)的交易所，運(yùn)用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)，對(duì)每次廣告曝光進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)和撮合，對(duì)每次廣告投放進(jìn)行自動(dòng)優(yōu)化，以提高廣告效果。

AdPlace之類(lèi)的服務(wù)能夠充分利用網(wǎng)站廣告庫(kù)存，并讓廣告投放更加精準(zhǔn)，因此在美國(guó)等成熟市場(chǎng)頗受歡迎，占廣告主預(yù)算的40%。但在中國(guó)大陸，這一數(shù)字僅有10%至15%。

對(duì)于這一差別，劉毅的判斷是，國(guó)內(nèi)廣告主的理念與國(guó)外有很大不同。比如，他們更喜歡按天、按月計(jì)費(fèi)，對(duì)于CPM(每千人成本)等計(jì)費(fèi)方式不夠熟悉。另一方面，廣告主更喜歡在網(wǎng)站首頁(yè)等優(yōu)質(zhì)廣告位做強(qiáng)曝光，對(duì)于主要針對(duì)長(zhǎng)尾端的RTB平臺(tái)所知甚少。

AdPlace兩年前上線，迄今主要在臺(tái)灣市場(chǎng)取得了一定成績(jī)。據(jù)介紹，臺(tái)灣的RTB平臺(tái)中，谷歌排在第一，傳漾科技排在第二。

但劉毅仍對(duì)于AdPlace懷抱很高期望。在他看來(lái)，傳漾科技做RTB的最大優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的積累。目前，該公司手中掌握9億多條用戶(hù)Cookie，這被視為傳漾科技隔離其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“護(hù)城河”。

“沒(méi)有數(shù)據(jù)就沒(méi)法做RTB，或者說(shuō)做出來(lái)的RTB是虛假的。”劉毅說(shuō)。

上市

截至目前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)尚未誕生一家上市公司。傳漾科技的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易傳媒曾向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交上市申請(qǐng)，但后又主動(dòng)撤回，未能完成破冰。

在談及2015年的上市時(shí)間點(diǎn)時(shí)，劉毅頗有信心。他認(rèn)為，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，傳漾科技的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)是最大的優(yōu)勢(shì)。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，傳漾科技給自己的定位是“乙方代理”，即代表媒體與甲方廣告主和代理商合作。這一定位意味著傳漾科技更多依賴(lài)技術(shù)而非人力，可以保持較小的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，同時(shí)保證50%至60%的利潤(rùn)率。

另一方面，傳漾科技不僅要做RTB平臺(tái)，還涉足DSP需求方平臺(tái)、SSP供應(yīng)方平臺(tái)以及DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，并逐漸拓展至移動(dòng)端。這種全面覆蓋將構(gòu)成一個(gè)完整的閉環(huán)，讓美國(guó)投資人更容易理解和接受。

劉毅稱(chēng)：“國(guó)內(nèi)外的環(huán)境不一樣。國(guó)外的Rubicon只做廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)，BlueKai只做數(shù)據(jù)分析。國(guó)內(nèi)必須相應(yīng)的東西都做到了，才能做RTB平臺(tái)。”

在C輪融資完成后，傳漾科技距離上市更進(jìn)一步。劉毅透露，在上市之前，傳漾科技計(jì)劃把眼下的業(yè)務(wù)線和新產(chǎn)品完善好，其中“多屏互動(dòng)”將是一個(gè)突破口。