“福袋模式”怎樣黏住消費者？

每月一次的訂購服務越來越流行，這個寄到消費者手上的小盒子其實大有營銷學問。

文 | Judy Sutton Yaylor

網(wǎng)購一直都是Amir Elaguizy的“日常家庭工作”。這位居住在德州奧斯汀市的創(chuàng)業(yè)者通過訂購BarkBox為寵物犬提供的個性化月護理套餐服務獲得了極大的樂趣，。而他的妻子則很喜歡Birchbox，該網(wǎng)站的訂購服務每月都會根據(jù)用戶的喜好隨機寄送各種美容產(chǎn)品的試用裝。

Elaguizy是撲克軟件開發(fā)公司MarketZero的聯(lián)合創(chuàng)始人兼前任CTO。一次偶然的機會，Elaguizy驚訝地發(fā)現(xiàn)他的一個朋友在試圖使用珠寶訂購服務時遇到了困難。像Shopify這樣的平臺可以幫助用戶建立在線商店，另外還有類似于Chargify的服務可以幫助用戶處理日常賬單;但是，沒有一個服務商把這些獨立系統(tǒng)聯(lián)系在一起。因此，Elaguizy決定自己開發(fā)一個。

他花了兩個月時間，走訪了共計196家采用訂購服務的電子商務公司，并與這些公司的創(chuàng)始人進行溝通，了解了他們遇到的技術挑戰(zhàn)。他發(fā)現(xiàn)，每一家公司都需要解決方案來優(yōu)化他們的運營。當意識到有這么多潛在客戶的時候，2013年秋天，Elaguizy開始寫程序;12月，他推出了自己的電子商務網(wǎng)站Cratejoy.com(以下簡稱Cratejoy)，并讓1000家公司參與了網(wǎng)站內(nèi)測。在2014年的前5個月，Cratejoy每周都會新增兩個企業(yè)用戶。

Cratejoy預計會在2014年9月正式上線。這個網(wǎng)站提供單一平臺訂購服務，包括多個商業(yè)領域——建立商戶主頁，收款，貨運，甚至數(shù)據(jù)分析服務。

Q：如何讓訂購服務成為一個好的創(chuàng)業(yè)項目?

A：一開始這些商戶就有機會挖掘長期客戶。如何讓他們訂購的時間更長而不退訂?你必須不斷地取悅客戶。這個生意的秘訣其實在于客戶關系管理。

Q：推出訂購服務的初創(chuàng)公司如何吸引忠誠客戶?

A：當訂購用戶拿到自己的商品時，打開盒子那一瞬間的體驗是非常重要的，這其中就涉及到情感美學，它甚至決定了客戶是否會喜歡上一款產(chǎn)品。因此，精美的包裝至關重要。我的妻子很喜歡Birchbox里的描述卡片，她會研究這些東西。創(chuàng)建一種消費者喜歡的個性化風格，以及讓用戶喜歡參與的社區(qū)，都是訂購服務成功的關鍵因素。

Q：那么訂購服務如何做市場推廣呢?

A：在這個行業(yè)內(nèi)，市場營銷和產(chǎn)品演示扮演著舉足輕重的角色。如果你的市場營銷方案就是簡單地“放在Facebook上”，好吧，那根本無濟于事。你需要針對目標客戶群和那些有共同目標的產(chǎn)品供應商合作。眾籌也是訂購服務的一個很好的市場發(fā)起工具。如果你能夠根據(jù)自己提供的服務和產(chǎn)品發(fā)起頗具聲勢的推廣方案，就可以從目標消費者那里獲得啟動資金，同時建立起內(nèi)部的客戶群。

Q：現(xiàn)在市場上有這么多的訂購服務，你是否認為市場已經(jīng)逐漸飽和?

A：作為一個消費者，我很喜歡有不同的選擇，我也知道其他人肯定也有一樣的想法。實際上，還有很多的興趣點沒有被訂購服務照顧到。人們喜歡購買那些個性化、社區(qū)化的產(chǎn)品和服務。從某種程度上來說，人們對于訂購這種在線購物形式有一定的訴求，訂購者會從中獲得真正的樂趣，并且樂此不疲。 譯 | Tino