從千夜旅游倒閉說開去：向線下延伸的困境

【環(huán)球旅訊】（特約評論員 趙汝信）千夜的馮玨反思了下倒閉的深刻教訓，結果是分析出來的原因是股權分配出了問題，真是有創(chuàng)意的失敗借口啊。好比說“嗨，哥們，怎么搞的，飯店怎么關門大吉了”“別提了，因為和小舅子沒商量好幾幾分的問題”。還沒賺錢呢，就被賺錢了怎么分的問題困擾致死，如果是真的故事，那真可以錄入了伊索語言了，或者成為個成語什么的。

馮玨的問題也是很多OTA企業(yè)早晚會碰到的問題，就是從線上走到線下的痛苦，本來以為憑借互聯(lián)網(wǎng)這把利器，可以在線下旅游市場任意揮灑、任意收割，結果一到現(xiàn)場，兩眼一黑，啥也看不清了，白茫茫一片啊。

旅行產(chǎn)品的研發(fā)有著自己獨特的規(guī)律，與傳統(tǒng)的制造業(yè)截然不同，在傳統(tǒng)行業(yè)里，雷布斯們可以通過完全標準化的規(guī)格要求下游的代加工企業(yè)進行制作，并通過勞動力低廉的東南亞國家進行成本控制，然后憑借價格優(yōu)勢和巧妙的營銷技巧沖殺市場。而旅游市場的吃、住、行、游、購、娛六大要素,牽涉面極廣，涉及到了社會生活的方方面面，在邁往標準化產(chǎn)品的道路上，非一日之力，需要依托整個互聯(lián)網(wǎng)提供源源不斷的技術創(chuàng)新支持。

當線上旅游企業(yè)走到線下時，面臨的就是對這些旅游要素的統(tǒng)籌，以及統(tǒng)籌這些旅游要素所必須的內部組織架構及流程。比如攜程、藝龍、住哪兒在“住”的層面發(fā)力，攜程機票、去哪兒機票、神州租車在“行”的層面發(fā)力，還有同程、驢媽媽在“游”的層面（門票）發(fā)力，各自在垂直領域內百花齊放，顯示出強勁的生命力，也是馮玨所謂的互聯(lián)網(wǎng)精英人士切入旅游市場的方便法門。

而如果對以上六大要素同時進行整合包裝，這個工作可就沒那么Easy了，通過上面的描述也可以看到，這些旅游要素是分布在各個旅行機構手里，如果你把這個地理范疇再擴大至亞洲、美洲，乃至全球，可以腦補下這個困難程度。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，已發(fā)展了百年有余的旅行社的做法是根據(jù)經(jīng)驗、市調進行產(chǎn)品研發(fā)，進行旅游要素的相應采購，然后“虛擬拼裝”面向市場銷售，最后一個環(huán)節(jié)才是對這些旅游要素實際拼裝，以賺取提供這些旅游要素所產(chǎn)生的服務費。這個工作看起來簡單，其實需要打通的“穴位”極多。產(chǎn)品研發(fā)需要淵博的人文知識貯備、需要敏銳的市場預判，采購環(huán)節(jié)需要旅游企業(yè)在單一區(qū)域內有大規(guī)模輸入游客的能力才能獲取與當?shù)氐穆糜我乜刂普卟┺墨@利的可能，銷售階段考驗的是各家的銷售能力與渠道把控能力，最后一個環(huán)節(jié)就是考驗導游或領隊人員素質與企業(yè)風險應變能力，歸根結底就是一個“服務質量”。

互聯(lián)網(wǎng)的精英可以鄙視這些模式，但是首先你必須深深的了解這些模式，因為顛覆的力量往往來自舊事物的內部，不是嗎？況且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還不具備顛覆這一模式的當下。途牛、同程等OTA目前的狀態(tài)僅僅是旅行社企業(yè)的一個分銷渠道，沖擊最厲害的應該是不具備產(chǎn)品研發(fā)能力的超市型旅游企業(yè)，對具備產(chǎn)品研發(fā)能力不僅無法取代，還要面臨為其“扛活”的局面。

當然了，為了避免“趕走其他長工，我來為地主老財扛活”的不利局面，攜程、途牛紛紛包船的包船，包島的包島，鍛煉自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，爭取早日打倒土豪，翻身我來做主淫。

馮玨們應該回去補補旅游社經(jīng)營的課，就會很清晰的知道旅行產(chǎn)品如何生產(chǎn)了，旅行社產(chǎn)品從要素的角度來分，分為全包價產(chǎn)品、半包價產(chǎn)品、小包價產(chǎn)品以及零包價產(chǎn)品。在此，介紹下他們的定義：

全包價旅游是指旅游者在旅游活動中開始前即將全部或部分旅游費用預付給旅行社，由旅行社根據(jù)同旅游者簽訂的合同，相應地為旅游者安排旅游途中的吃、住、行、游、購、娛等活動,因為就是全包價。但半包價旅游指在全包價旅游的基礎上，扣除中晚餐費用的一種包價形式。

小包價旅游又稱可選擇性旅游，它由非選擇部分和可選擇部分構成。非選擇部分包括接送服務、住房、早餐、國內城市間交通費和手續(xù)費，旅游費用由旅游者在旅游前預付；可選擇部分包括導游、風味餐、節(jié)目欣賞和參觀游覽等，旅游者可根據(jù)時間、興趣和經(jīng)濟情況自由選擇，費用既可預付，也可現(xiàn)付。

零包價旅游是一種獨特的產(chǎn)品形態(tài)，多見于旅游發(fā)達國家。參加這種旅游的旅游者必須隨團前往和離開旅游目的地，但在旅游目的地的活動是完全自由的，形同散客。參加零包價旅游的旅游者可以獲得團體機票價格的優(yōu)惠，并可由旅行社統(tǒng)一辦旅游簽證。參加這種旅游的旅游者必須隨團前往和離開旅游目的地，但在旅游目的地的活動是完全自由的，形同散客。參加零包價旅游的旅游者可以獲得團體機票價格的優(yōu)惠，并可由旅行社統(tǒng)一辦旅游簽證。

涉及到產(chǎn)品利潤、組織生產(chǎn)、銷售結算等問題，旅行社企業(yè)更愿意做全包價和半包價產(chǎn)品，而小包價和零包價產(chǎn)品因為產(chǎn)品涉及到太多要素可以任意組合不好控制，或者返傭無保障，旅行社不愿意組織生產(chǎn)。即使生產(chǎn)，也是加足了利潤進行銷售。

而他挑戰(zhàn)的C2B課題，正好是小包價產(chǎn)品（目前市場比較流行的半自助產(chǎn)品）的變形體。小包產(chǎn)品的成熟要基于旅游要素的完備性上，缺一不可。統(tǒng)籌這些旅游要素有幾種方式，一是自營，二是搭建平臺、旅行社唱戲，三是搭建平臺、自己唱戲。第一種基本沒可能，全球也沒有一家能做到，包括途易、美國運通這樣體量的旅游企業(yè)。二、三是可行的，第二種方式的殺傷力比第三種更大，第二種能產(chǎn)生一個怪獸級的平臺，千夜也是選擇了第二種方式。

小包價產(chǎn)品需要旅行社或平臺有足夠的旅游資源可以放在產(chǎn)品后臺可供選擇，要實現(xiàn)這一步，可以直接與地接社的產(chǎn)品庫互聯(lián)，可以找阿古達、石基等旅游信息庫互聯(lián)，也可以與組團社的產(chǎn)品庫互聯(lián)，然后糅合這些信息進行系統(tǒng)存貯，以供前臺的用戶使用。否則，用戶在前臺的選擇性便不能充分。

千夜的模式，讓用戶在網(wǎng)站提出小包價產(chǎn)品的需求，然后生成定制訂單，在后臺給組團社開放查看訂單權限，我記得早期的時候，還是Excel形式提供訂單信息給旅行社。

可以看到，千夜將眼光投到了組團社，但是沒有說服組團社聯(lián)通產(chǎn)品庫，這一點也不怪千夜，因為大部分旅行社沒有單項產(chǎn)品的產(chǎn)品庫，基本都是成型的組團產(chǎn)品，可以說市場大環(huán)境還不提供技術條件。第二點，訂單模式存在問題，沒有在旅行社之間形成搶單機制。這也不全怪千夜，因為定制訂單詢價、操作流程復雜，成單率低，旅行社內部也不太重視，造成搶單積極性不高。第三點，用戶的消費模式有待培養(yǎng)，有的用戶不差錢，有的用戶期望低價撬動小包價產(chǎn)品，前者好說，任何社都歡迎這樣的用戶，后者就麻煩嘍，他們恰恰是市場的主力軍，解決他們的需求，需要足夠的旅行社來比價，而且旅行社愿意以低價來服務這類用戶。不過實際情況是旅行社Say No，除非該平臺上有成百上千個類似的用戶，在同一時間段去該目的地。而千夜又不具備這樣的聚合能力。

至于馮玨說的分配問題，姑且算在內因吧。內外交困，這可能是原因之一吧。

第三種更適合大型旅行集團。目前在小包價和零包價產(chǎn)品做的比較好的是攜程，還有就是阿里帶領的一些旅行社的電商團隊。去哪兒還在機票和酒店市場干的來勁呢，尚無法顧及度假產(chǎn)品，但也是潛力玩家。也有一部分旅行社開始涉足小包和零包產(chǎn)品，這里面有中青旅、凱撒，還有一個簽證超級發(fā)達的百程，未來也是零包產(chǎn)品的重要玩家，不過已經(jīng)被阿里系吞并。

小包和零包產(chǎn)品會讓本來已經(jīng)稀薄的毛利更加稀薄，需要規(guī)模化經(jīng)營，只有可以吞吐大量客戶的旅行社和平臺才可以有資格操作，獲得規(guī)模利潤；需要與金融、地產(chǎn)、電信等業(yè)務縱向發(fā)展，才可以在客戶身上榨取更多的增值服務，獲得利潤。否則旅行社不早就做了，還留著給初來乍到的OTA嗎？

馮玨又去親子游創(chuàng)業(yè)了，回歸到了全包價產(chǎn)品和半包價產(chǎn)品，該補的課還是不能少的。