創(chuàng)業(yè)管理小竅門(mén)：管理“指標(biāo)化” 量化公司發(fā)展

在這一系列文章中，上述“創(chuàng)業(yè)名師”將為您帶來(lái)從創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備到創(chuàng)業(yè)融資、上市等一些 列建 設(shè)性的指導(dǎo)。

公司好比一臺(tái)機(jī)器，只有深入了解之后才能最大地優(yōu)化產(chǎn)出。在這個(gè)過(guò)程中我們扒開(kāi)機(jī)器的層層外殼找到每一個(gè)會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響的因素所在，貼上指標(biāo)。這些指標(biāo)，就是機(jī)器性能的調(diào)節(jié)器。如何巧妙設(shè)計(jì)指標(biāo)，得到最佳性能，正是本篇文章的核心討論內(nèi)容。

成功的公司背后都有一個(gè)出色的管理團(tuán)隊(duì)，一個(gè)出色的管理團(tuán)隊(duì)勢(shì)必十分清楚提高項(xiàng)目的唯一途徑是從一開(kāi)始就制定一套評(píng)估方案。好的指標(biāo)不僅應(yīng)該是可執(zhí)行的，還應(yīng)該起到激勵(lì)促進(jìn)成功行為的作用。在本篇文章里，我希望能幫助大家學(xué)會(huì)辨別什么樣的指標(biāo)最重要，以及怎樣設(shè)計(jì)才能起到最佳的激勵(lì)作用從而獲得公司希望得到的結(jié)果。

本文所講的內(nèi)容完全適用于任何形式任何階段的公司企業(yè)。下面以軟件運(yùn)營(yíng)公司為例，我將為大家一步步分析此類公司的一系列指標(biāo)是如何設(shè)計(jì)的。由于軟件運(yùn)營(yíng)企業(yè)(或者其他以訂閱為基礎(chǔ)的企業(yè))和標(biāo)準(zhǔn)的軟件公司有很大的不同，我們可以從中發(fā)現(xiàn)一些十分有意思的因素。

把你的公司想象成一部機(jī)器

要想了解公司的運(yùn)作模式，一個(gè)有效方法就是把你公司想象成一部機(jī)器，一部由輸出，還有調(diào)節(jié)杠桿的機(jī)器。你和你的管理團(tuán)隊(duì)通過(guò)操控這個(gè)調(diào)節(jié)杠桿，可以影響這部機(jī)器的輸出結(jié)果。

一般的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)他們的機(jī)器運(yùn)作模式知之甚少，也不了解調(diào)節(jié)杠桿能對(duì)運(yùn)行效果產(chǎn)生多少影響。換句話說(shuō)，越是優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，越是了解他們的機(jī)器運(yùn)行，越是清楚他們可以怎樣優(yōu)化機(jī)器的運(yùn)行效果(即如何操控調(diào)節(jié)杠桿)。

當(dāng)我們著手設(shè)計(jì)指標(biāo)時(shí)，也就是加深我們對(duì)機(jī)械裝置的認(rèn)識(shí)，和工作模式的了解。合理設(shè)計(jì)的指標(biāo)自然而然地會(huì)激勵(lì)人們的行文，優(yōu)化機(jī)器的輸出結(jié)果。

舉例：失敗的董事會(huì)會(huì)議

下面我們來(lái)舉一個(gè)失敗的董事會(huì)會(huì)議例子。這樣的事情時(shí)有發(fā)生，遠(yuǎn)超過(guò)了我們的想象。通常，公司在召開(kāi)董事會(huì)會(huì)議的時(shí)候，會(huì)有意無(wú)意地忽略了他們的季度收入預(yù)測(cè)。有經(jīng)驗(yàn)的董事會(huì)成員會(huì)想要知道以下兩件事：為什么沒(méi)有季度收入預(yù)測(cè)?今后如何避免類似問(wèn)題再次發(fā)生?

當(dāng)問(wèn)及第一個(gè)問(wèn)題時(shí)，管理人員通常會(huì)回答說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)不景氣，完成的交易數(shù)沒(méi)有達(dá)到他們的預(yù)期。對(duì)于下一個(gè)季度怎樣改變這種困境，他們也沒(méi)有一個(gè)詳實(shí)的計(jì)劃，除了寄希望于市場(chǎng)會(huì)自動(dòng)改善，完成的交易數(shù)會(huì)有所上升。對(duì)于這種情況，有句老話說(shuō)得很好：守株待兔，于事無(wú)補(bǔ)

舉例：成功的董事會(huì)會(huì)議

優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)則完全是另外一種回答。他們會(huì)抽絲剝繭一般分析整個(gè)組織結(jié)構(gòu)，就像剝洋蔥一樣，然后找出問(wèn)題的根本所在，當(dāng)時(shí)還會(huì)強(qiáng)調(diào)如何處理解決這個(gè)問(wèn)題。下面讓我們一起來(lái)看一個(gè)案例：

他們將會(huì)告訴你，收入由交易量組成。收入可以由平均交易額乘以交易數(shù)得到。他們還會(huì)告訴你他們正在努力把平均交易額提高的某一個(gè)數(shù)值，并且完成了目標(biāo)，但是完成的交易數(shù)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

接著，他們會(huì)進(jìn)入到更深一層，告訴你之所以沒(méi)有達(dá)到制定的交易量，是因?yàn)橛腥种坏匿N售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有完成指標(biāo)。

繼續(xù)往下一層分析，他們會(huì)接著給你分析，銷售人員沒(méi)有完成指標(biāo)的原因在于未簽約的訂單沒(méi)有計(jì)算在最終的指標(biāo)里。但是他們的訂單轉(zhuǎn)化率完全符合我們的要求。所以，我們認(rèn)為問(wèn)題并不出在這些銷售人員身上。

再剝?nèi)ヒ粚訂?wèn)題，他們會(huì)繼續(xù)告訴你，訂單數(shù)量和某網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)量到訂單的轉(zhuǎn)化率是匹配的。他們還會(huì)告訴你，訪客數(shù)量達(dá)到了指標(biāo)，但是最終的客戶轉(zhuǎn)化率跟以前相比降低了。

層層分析下去，他們最終會(huì)告訴你，他們開(kāi)展了三場(chǎng)主要的營(yíng)銷活動(dòng)吸引用戶訪問(wèn)網(wǎng)站，以及依靠口碑吸引用戶。然后他們會(huì)告訴你問(wèn)題的根源所在：他們?cè)贔acebook上投放的廣告收益甚微，客戶轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不及前幾個(gè)月。

我們可以看到，以上兩種處理方式截然不同。在第二個(gè)案例中，很顯然管理人員知道怎么解決問(wèn)題(增加新的流量生成程序)。他們還清楚地知道達(dá)到增長(zhǎng)的目標(biāo)還需要多少的額外流量，也知道需要多少的銷售人員才能完成指標(biāo)等等。

令人驚訝的是很少有管理團(tuán)隊(duì)在這個(gè)問(wèn)題上能夠采取正確的處理措施。對(duì)于交易規(guī)模小但成交量指標(biāo)高的Web和軟件運(yùn)營(yíng)企業(yè)，建造模型和跟蹤數(shù)據(jù)都相對(duì)容易，因?yàn)榛诰W(wǎng)頁(yè)的模式讓運(yùn)行和市場(chǎng)變得更容易衡量，并且交易量指標(biāo)越高，交易模式則更清楚。雖然渠道銷售的情況又有點(diǎn)不一樣，但是這樣的處理方式仍具有重要的參考價(jià)值。大宗交易的直接銷售可能更難追蹤數(shù)據(jù)、分析問(wèn)題根源，但不管怎樣，解決思路都一樣。

成功設(shè)計(jì)指標(biāo)的秘訣

設(shè)計(jì)一個(gè)合理指標(biāo)的秘訣是從最終目標(biāo)開(kāi)始，逆向操作。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的三個(gè)最終目標(biāo)是：

利潤(rùn)/(虧損)

增長(zhǎng)量

好的現(xiàn)金流

(到這里，可能有人會(huì)問(wèn)為什么收入不重要，請(qǐng)繼續(xù)往下看，很快就會(huì)有答案。)

我們先來(lái)看第一個(gè)目標(biāo)：利潤(rùn)率，還有逆向操作。逆向操作就是從利潤(rùn)率的組成部分來(lái)分析最終利潤(rùn)：

Profits (EBITDA) = Revenue – Cost of Goods Sold – Expenses

利潤(rùn)(EBITDA)= 銷售收入 – 銷售成本 – 運(yùn)營(yíng)費(fèi)用

所以，要提高利潤(rùn)，我們還應(yīng)該跟蹤和評(píng)估銷售收入、銷售成本和費(fèi)用。這里沒(méi)有任何問(wèn)題對(duì)吧?那好，我可以告訴大家這條簡(jiǎn)單的公式可以應(yīng)用到任何一個(gè)需要考慮銷售收入、銷售成本和費(fèi)用這三個(gè)要素的問(wèn)題，百試不爽。

接下來(lái)，我們逐個(gè)分析其中的三個(gè)要素，再把每個(gè)要素分解成幾個(gè)關(guān)鍵要素。預(yù)定是銷售收入的預(yù)估指標(biāo)，所以我們先以預(yù)定為例來(lái)分析：

Bookings =No of deals closed * Average Deal Size

預(yù)定 = 已完成交易數(shù) * 平均交易額

對(duì)于經(jīng)銷商渠道，我們可以參考另一個(gè)不同的公式：

Revenue = No of productive resellers * average productivity per reseller

銷售收入 = 生產(chǎn)經(jīng)銷商數(shù) * 單位經(jīng)銷商的平均生產(chǎn)率

(獵云網(wǎng)編輯君注：大部分企業(yè)的交易類別有好幾種，比如：大宗交易和小額交易?；蛘叨喾N交易類別混合。所以實(shí)際情況要比公式顯示的更加復(fù)雜。)

往深了一層分析，我們可以發(fā)現(xiàn)下面這一條公式：

No of deals closed = No of productive sales people * Average Productivity per Sales person

已完成交易數(shù) = 生產(chǎn)銷售人員數(shù) * 單位銷售人員的平均生產(chǎn)率

還有另一個(gè)公式：

No of deals closed = No of Trials * Average Conversion Rate

已完成交易數(shù) = 訂單數(shù)量 * 平均轉(zhuǎn)化率

這兩條公式清楚地呈現(xiàn)了影響預(yù)定結(jié)果的因素。我們可以增加試訂單數(shù)量，或者增加銷售人員，或者提高銷售人員的平均生產(chǎn)率。無(wú)論如何，我們需要確保訂單數(shù)量和銷售人員之間的同步增長(zhǎng)，否則可能導(dǎo)致結(jié)果失衡：銷售人員過(guò)剩，沒(méi)有足夠的單子可以轉(zhuǎn)化;或者訂單太多卻沒(méi)有足夠的銷售人員去處理。

下一步，我們繼續(xù)往下分析訂單數(shù)量等深層次因素：

No of trials = No of visitors to the web site * Average Conversion Rate to Trials

訂單數(shù)量 = 網(wǎng)站訪客數(shù)量 * 訂單的平均轉(zhuǎn)化率

No of Visitors to the web site = Normal traffic + for each traffic generation campaign: target audience of each campaign * Conversion Rate to visitors

網(wǎng)站訪客數(shù)量 = 基礎(chǔ)訪問(wèn)量 + 每一次銷售活動(dòng)帶來(lái)的訪問(wèn)量：每次活動(dòng)的預(yù)計(jì)觀眾 * 訪客轉(zhuǎn)化率

每深入一層分析其中的組成元素，我們都可以更進(jìn)一步地了解我們的機(jī)器工作原理，知道如何調(diào)節(jié)杠桿可以幫助我們獲得更好的績(jī)效。就拿以上兩個(gè)公式來(lái)說(shuō)，影響整個(gè)模型結(jié)果的一個(gè)重要因素是網(wǎng)站的訪問(wèn)量。但是，增加訪問(wèn)量的成本或許有點(diǎn)高。所以，另外一個(gè)可選的辦法是提高每場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的客戶轉(zhuǎn)化率，以及訂單轉(zhuǎn)化率。我們可以通過(guò)變更活動(dòng)信息和登陸頁(yè)面，以及使用A/B測(cè)試法來(lái)找出網(wǎng)站的最佳創(chuàng)意內(nèi)容吸引更多的訪客。

當(dāng)然我們可能還需要集中精力去提高平均交易額，那么怎么做呢?請(qǐng)看下面：

“交叉銷售”：增加額外的產(chǎn)品

“提升銷售”：鼓勵(lì)客戶購(gòu)買更高級(jí)的功能

開(kāi)發(fā)一個(gè)可擴(kuò)展的價(jià)格矩陣，促使高端客戶購(gòu)買更多或更好的產(chǎn)品。這大概會(huì)涉及到一些新的舉措來(lái)提升價(jià)格：比如以用戶數(shù)量收費(fèi)，或者以每跟蹤1000條數(shù)據(jù)元素收費(fèi)，或者以提供24小時(shí)售后服務(wù)來(lái)收費(fèi)等等。

企業(yè)中的好創(chuàng)意層出不窮，只有你想不到?jīng)]有做不到，而且以上所有這些創(chuàng)意都很簡(jiǎn)單，目的也只有一個(gè)，提高整體績(jī)效。但是，你還是會(huì)發(fā)現(xiàn)，很少有企業(yè)會(huì)真正地一層一層剝開(kāi)問(wèn)題尋找主要變量和可調(diào)節(jié)因素，那么當(dāng)然也就無(wú)法找到最佳的指標(biāo)全程跟蹤績(jī)效成果。

基于趨勢(shì)的分析

對(duì)于我們的模型中每一個(gè)至關(guān)重要的主要變量，我們當(dāng)然希望可以一直跟蹤它們的變化。因?yàn)檫@些細(xì)小的變化可以告訴我們，我們的努力是否正在起到積極的作用，以及在出現(xiàn)任何負(fù)面趨勢(shì)之前及時(shí)發(fā)出警告。

在大多數(shù)的銷售和營(yíng)銷渠道層面，我們需要跟蹤兩個(gè)重要的指標(biāo)：一、在該階段我們要完成多少預(yù)期指標(biāo)?二、從這一階段轉(zhuǎn)化到下一階段的效率如何?下面是一個(gè)示例表格：

逐層分析銷售內(nèi)部流程

合理的指標(biāo)在管理內(nèi)部銷售組織(電話銷售)時(shí)也十分有用。讓我們從整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)完成的總銷售量開(kāi)始層層向下分析，從中掌握一些管理技巧：

團(tuán)隊(duì)績(jī)效=所有團(tuán)隊(duì)個(gè)人績(jī)效總和

首先我們來(lái)了解一下高績(jī)效團(tuán)隊(duì)和低績(jī)效團(tuán)隊(duì)的區(qū)別在哪里，個(gè)人的銷售業(yè)績(jī)又是如何影響到整體的平均水平。

個(gè)人績(jī)效 = 完成的交易數(shù)量 * 平均交易額

對(duì)于低績(jī)效的銷售團(tuán)隊(duì)，一般來(lái)說(shuō)他們的交易數(shù)量往往低于預(yù)期水平。但是，我們需要知道為什么。所以，影響個(gè)人的銷售業(yè)績(jī)的因素有哪些呢?假設(shè)在一個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，每個(gè)內(nèi)部銷售人員都有一列合格的銷售列表名單，然后給名單上的人打電話邀約演示活動(dòng)，最后簽單完成交易，整個(gè)過(guò)程的影響因素如下：

每個(gè)銷售人員撥打的電話數(shù)(如果每天撥打的電話低于其他人，當(dāng)他們看到其他同事的撥打電話數(shù)時(shí)，會(huì)立刻感到壓力重重。)

回訪電話的數(shù)量。(如果回訪電話很少，一個(gè)很大的可能性是該銷售人員的語(yǔ)音留言做得不夠好，所以應(yīng)該有專業(yè)的人員對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)提高回訪電話量。)

從電話邀約到參加演示活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。(如果這個(gè)數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，那么說(shuō)明銷售人員在電話邀約時(shí)不具備足夠的說(shuō)服力，同樣需要進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)提高銷售能力。)

從演示活動(dòng)到簽單的轉(zhuǎn)化率。(如果最后的一步數(shù)據(jù)不夠理想，可能需要在演示活動(dòng)方面對(duì)該銷售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。)

平均交易額。(如果平均交易額不高，那就說(shuō)明銷售人員需要提高他的“交叉銷售”或者“提升銷售”的能力。)

以上舉例可能并不能完全地反映一個(gè)實(shí)際的內(nèi)部銷售流程，但是從最終目標(biāo)開(kāi)始逆向操作的方法卻是適用于所有流程的，以及逐層分析找到每一個(gè)影響因素的方法可以幫助你設(shè)計(jì)出最適合你的實(shí)際情況的業(yè)績(jī)指標(biāo)。

銷售和市場(chǎng)漏斗模型——總體指標(biāo)

我們還需要關(guān)注一些能夠從上到下覆蓋整個(gè)銷售和市場(chǎng)這個(gè)漏斗模型的總體指標(biāo)。這里我給大家舉一個(gè)比較重要的總體指標(biāo)：

CAC——獲得一個(gè)客戶的總成本

銷售線索來(lái)源(用戶獲取)的有效性：

線索來(lái)源的總成本

線索來(lái)源的投資回報(bào)率(獵云網(wǎng)編輯君注：即把成本、最終交易成功的轉(zhuǎn)化率以及客戶的生命周期價(jià)值都作為線索來(lái)源有效性的參考)

不需要跟蹤的因素

有些分類，例如費(fèi)用，它牽涉到因素太多，有時(shí)候我們并不希望在指標(biāo)中列入過(guò)多的因素，因此我們需要弄清楚一個(gè)問(wèn)題：我們的分析應(yīng)該走到哪一步最合適?答案我想大家應(yīng)該都知道，只是具體實(shí)踐的時(shí)候可能沒(méi)那么順利：

按照重要程度給每個(gè)因素優(yōu)先級(jí)排序

別把太多精力放在跟蹤那些你無(wú)法控制的因素上

別去管那些細(xì)枝末節(jié)或者影響甚微的因素，把重心放在重點(diǎn)上

總結(jié)

整篇文章通俗易懂。但是，就是因?yàn)樘?jiǎn)單而往往很難實(shí)施。在大多數(shù)的企業(yè)里，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)制定計(jì)劃很容易，但是執(zhí)行起來(lái)困難重重。以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)運(yùn)行良好的企業(yè)必然有一套成熟的系統(tǒng)來(lái)制定公司運(yùn)作時(shí)需要的指標(biāo)，并且這些指標(biāo)也是保證公司良好運(yùn)行的要素之一。

好處：合理的指標(biāo)促進(jìn)積極的行為

在適當(dāng)?shù)奈恢靡牒侠淼闹笜?biāo)，能夠帶來(lái)的一個(gè)好處就是：這些指標(biāo)會(huì)自然而然地改變?nèi)藗兊男袨?，激?lì)他們提升當(dāng)前指標(biāo)。而且，合理的指標(biāo)也讓人們清楚地知道什么地方需要改進(jìn)，以及如何改進(jìn)。

合理的指標(biāo)是完成計(jì)劃的最佳向?qū)?/p>

從某一個(gè)特定的收入目標(biāo)逆向分析，管理人員可以很好地理解要達(dá)到這一目標(biāo)需要考慮哪幾個(gè)因素。比如，你希望本季度的預(yù)訂量達(dá)到X百萬(wàn)美元，那么你可以從這幾方面去著手實(shí)現(xiàn)：

你需要多少銷售人員來(lái)完成任務(wù)?

這一群銷售人員可以消化多少銷售線索?

你需要什么樣的銷售活動(dòng)來(lái)增加銷售線索?

如果你采用的渠道銷售模型，同樣你可以從這幾個(gè)角度來(lái)分析：你需要幾個(gè)經(jīng)銷商來(lái)幫你銷售產(chǎn)品?以新簽約的經(jīng)銷商在試用期階段的銷售轉(zhuǎn)化率為參考，你可以推算出還需要招聘幾個(gè)新的經(jīng)銷商，以及加開(kāi)銷售培訓(xùn)課程的數(shù)量等等。