Youtube用戶超過10億 受眾狹窄始終無法盈利

2015/02/26 12:22      熠輝

2月26日,YouTube已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象,每月超過十億用戶觀看YouTube視頻。但是,YouTube依然無法盈利。

知情人士透露,2014年YouTube營(yíng)收約為40億美元,高于2013年的30億美元。盡管去年YouTube為谷歌貢獻(xiàn)了大約6%的營(yíng)收,但YouTube在盈利方面毫無建樹。YouTube向內(nèi)容創(chuàng)作者支付費(fèi)用,而且采購網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,扣除這些費(fèi)用,YouTube基本只能維持收支平衡。

相較之下,2014年Facebook用戶量為13億,營(yíng)收超過120億美元,利潤(rùn)接近30億美元。

這反映出,除了青少年,YouTube很難擴(kuò)大其核心觀眾群體。多數(shù)用戶將YouTube視作視頻存儲(chǔ)服務(wù),他們多從其他服務(wù)獲取YouTube鏈接或觀看嵌入的YouTube視頻。谷歌高層希望用戶像看電視機(jī)一樣觀看YouTube,期望用戶發(fā)現(xiàn)不同的YouTube娛樂頻道。

谷歌高管蘇珊·沃西基(Susan Wojcicki)掌管之下的YouTube已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)年頭,她仍然需要面對(duì)這個(gè)棘手的問題。但是,如果YouTube業(yè)務(wù)致使谷歌利潤(rùn)率下滑,谷歌勢(shì)必將限制沃西基投資新內(nèi)容和新服務(wù),沃西基會(huì)更難解決這個(gè)問題。

事實(shí)上,沃西基還將面臨新的挑戰(zhàn)。Facebook和Twitter為YouTube帶來了巨大流量,但兩家公司正在開發(fā)自主視頻服務(wù)。Facebook和Vessel等初創(chuàng)正在吸引YouTube紅人。同時(shí),通過授權(quán)好萊塢內(nèi)容和制作原創(chuàng)電視劇,亞馬遜和Netflix正在重新定義“網(wǎng)絡(luò)視頻”。

研究機(jī)構(gòu)Pivotal Research分析師布萊恩·威瑟爾(Brian Weiser)表示:“YouTube存在很多垃圾內(nèi)容。如果YouTube需要大量的電視預(yù)算,它就要投資電視內(nèi)容。”

YouTube內(nèi)容和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主管羅伯特·金科爾(Robert Kyncl)表示,網(wǎng)絡(luò)視頻正處于增長(zhǎng)高峰期,它很像30年前的有線電視。YouTube應(yīng)當(dāng)投資“互聯(lián)網(wǎng)原生創(chuàng)作者”,而不是傳統(tǒng)電視節(jié)目。

觀眾面狹窄

2006年,谷歌斥資16.5億美元收購YouTube,但最初幾年YouTube營(yíng)收可謂寥寥無幾。2010年,YouTube引入可跳過式視頻插播廣告,YouTube營(yíng)收開始快速增長(zhǎng)。新式廣告既不影響觀眾,也迎合了廣告商。觀眾可以自主決定是否觀看廣告,而廣告商可根據(jù)視頻廣告瀏覽量付費(fèi)。

為了吸引用戶,YouTube展開大幅投資。2012年,YouTube向內(nèi)容創(chuàng)作者支付了數(shù)億美元費(fèi)用,旨在打造類似電視節(jié)目的內(nèi)容頻道。YouTube還重新設(shè)計(jì)了主頁界面,調(diào)整搜索算法,試圖用優(yōu)質(zhì)視頻吸引觀眾。

但很多YouTube內(nèi)容頻道以失敗告終。本月初,負(fù)責(zé)YouTube視頻搜索的一位高管離職,這位高管才剛剛?cè)肼殧?shù)月。知情人士透露,若無鏈接,YouTube仍然難以直接吸引用戶。

YouTube受年輕觀眾青睞,觀眾面狹窄是制約其發(fā)展的原因之一。最具人氣的YouTube內(nèi)容是音樂視頻。YouTube紅人知名度較低。化名為“PewDiePie”的菲利克斯·謝爾貝格(Felix Kjellberg)是最具人氣的YouTube紅人,他的游戲頻道訂閱人數(shù)達(dá)3500萬。但去年秋天沃西基表示,來到Y(jié)ouTube部門之前,她沒聽說過PewDiePie。

新舉措

當(dāng)然,一些廣告商對(duì)這些忠實(shí)的粉絲垂涎已久。宏盟媒體集團(tuán)程序化購買部門Accuen首席執(zhí)行官喬什·雅克布(Josh Jacobs)表示,廣告買家意圖打造品牌親和力,它們希望接觸年輕粉絲群體。

分析師威瑟爾則表示,YouTube觀眾面狹窄,YouTube廣告觀眾數(shù)遠(yuǎn)低于電視廣告。他估計(jì),9%的觀眾貢獻(xiàn)了85%的網(wǎng)絡(luò)視頻瀏覽量。

今年1月,為了擴(kuò)大觀眾群體,YouTube獲得美式橄欖球大聯(lián)盟比賽集錦、訪談等內(nèi)容的播放權(quán)。YouTube播出《芝麻街》和《托馬斯和他的朋友們》兒童節(jié)目。

YouTube主要還是注重投資本平臺(tái)紅人的原創(chuàng)內(nèi)容。為了防止內(nèi)容創(chuàng)作人跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下,YouTube還為部分創(chuàng)作人提供獎(jiǎng)金。

知情人士透露,為了提高收視率,YouTube還將自動(dòng)播放更多的視頻。自動(dòng)播放功能預(yù)計(jì)將很快推出。

隨著谷歌搜索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩,沃西基還面臨提升銷售額的壓力。

去年,YouTube允許廣告商在人氣視頻附近預(yù)留廣告位。2013年底,YouTube同意讓廣告商采用尼爾森廣告統(tǒng)計(jì)技術(shù),以取代YouTube自主技術(shù)。

宏盟媒體購買部門OMD首席數(shù)字官本·溫克勒(Ben Winkler)表示,2014年OMD的YouTube支出呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

與此同時(shí),YouTube還在開發(fā)訂閱服務(wù)。去年11月,YouTube宣布類似Spotify的音樂訂閱服務(wù)。一位業(yè)內(nèi)人士稱,YouTube高管已經(jīng)討論其他內(nèi)容的訂閱服務(wù)。

知情人士還透露,為了更加精準(zhǔn)地投放廣告,YouTube高管還考慮利用谷歌數(shù)據(jù)。

目前,YouTube跟蹤DoubleClick部門在用戶電腦部署的Cookie,YouTube可根據(jù)用戶訪問的非谷歌網(wǎng)站構(gòu)建用戶資料。利用谷歌自主網(wǎng)站獲取的數(shù)據(jù),例如用戶搜索歷史,YouTube就可以更加精準(zhǔn)地投放廣告。

例如,如果用戶利用谷歌搜索檢索旅行信息,他可能會(huì)在YouTube網(wǎng)站看到景點(diǎn)宣傳視頻。

知情人士稱,新的廣告定位系統(tǒng)將于今年發(fā)布。但新系統(tǒng)設(shè)計(jì)復(fù)雜,發(fā)布可能存在困難。

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