錘子的關(guān)鍵時刻:羅永浩欲糾正曾犯的兩個錯誤 醞釀翻身一戰(zhàn)

2015/06/22 18:08      范曉東

錘子的關(guān)鍵時刻:羅永浩欲糾正曾犯的兩個錯誤 醞釀翻身一戰(zhàn)

在去年底最后一次發(fā)表《一個理想者的創(chuàng)業(yè)故事》演講后,羅永浩和錘子科技陷入長期的低調(diào)沉默之中。半年來,這家被打上理想主義標(biāo)簽的公司最重要的兩條新聞,卻全部和金錢相關(guān)。

先是羅永浩的堅定支持者、紫輝創(chuàng)投鄭剛對外表示,錘子將會在年內(nèi)沖擊新三板上市;而一周前,錘子科技則證實轉(zhuǎn)讓1.13%股權(quán)獲得迅游科技3000萬元投資,估值接近30億元。

錘子內(nèi)部究竟在醞釀什么樣的變革?去年與媒體交惡之后,羅永浩雖然進(jìn)行了深刻反思,但是其采取的解決措施卻是閉門做事,因此,外界無法從其口中獲知錘子手機在遭遇市場挫折后的調(diào)整細(xì)節(jié)和最新進(jìn)展。

“老羅憋著一口氣想再次證明自己。”一位接近羅永浩的錘子內(nèi)部人士向騰訊科技如此表示。

除了上述資本運作,從產(chǎn)品層面來看,錘子今年在消化完T1庫存后重心轉(zhuǎn)向4G手機、不斷挽回口碑,另一方面,羅永浩需要為T2和“小錘子”的發(fā)布做到萬無一失,按照他此前的說法,錘子T2發(fā)布時甚至?xí)崆邦A(yù)備10萬臺現(xiàn)貨,避免重蹈T1覆轍。

羅永浩對T1在硬件和設(shè)計上提出的苛刻要求,直接導(dǎo)致了去年那次差點摧毀錘子的斷貨危機,雖然錘子科技CTO錢晨等人對風(fēng)險預(yù)估不足并為此自責(zé),但是羅永浩明白,真正應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任的是他自己,正是他曾經(jīng)把“工程機與量產(chǎn)是兩個層面的事情”視作是硬件團隊逃避困難的借口。

如果說T2還為錘子保留了打翻身戰(zhàn)的可能性,羅永浩這次必須確保錘子手機從設(shè)計、生產(chǎn)、產(chǎn)能、市場營銷到售后整個系統(tǒng)的流暢。

留給錘子的時間和機會已經(jīng)不多,畢竟市場競爭規(guī)律注定無法改變,即便錘子在設(shè)計和體驗上如何突出,也需要相應(yīng)的市場體量來支撐正向循環(huán),否則,必然無法跟上小米、魅族、樂視等競爭對手的步伐,而上市融資、發(fā)布售價約1500元的小錘子,便被外界視作是羅永浩向投資人和市場做出的妥協(xié)。

粉絲的遺憾

和近兩年成長起來的小米等其他智能手機品牌相比,錘子有一個顯著的差異是,并沒有建立起成熟的粉絲運營模式。無論是手機線下發(fā)布會,還是在微博等平臺,錘子官方都沒有去打粉絲牌。

在近半年的沉默期,也沒有錘子的粉絲群體主動出來幫助公司造勢,培育市場熱度。

這點很難理解,畢竟羅永浩還是積累了廣泛的支持者,早期購買錘子手機的大部分便是“羅粉”,將這部分人轉(zhuǎn)化為“錘粉”上升到公司層面運營似乎是順理成章的事。

但羅永浩選擇把所有重心都放到了產(chǎn)品上,錘子內(nèi)部人士告訴騰訊科技,他接下來也并沒有這方面的打算。

羅永浩唯一一次和粉絲的親密接觸是在2014年的11月份。18日那天,羅永浩原定的演講因APEC會議被迫臨時取消,但已經(jīng)有數(shù)百人已經(jīng)購買機票、酒店或趕赴北京,場面已經(jīng)難以收拾,為表達(dá)歉意,錘子公關(guān)人士通過微博或購票預(yù)留電話號碼聯(lián)系到這些人,邀請他們在錘子總部望京參觀、聚餐。

當(dāng)天晚上,250多人亂哄哄地便聚集在了公司附近一家露天餐館,當(dāng)羅永浩出現(xiàn)時,現(xiàn)場開始瘋狂,一個多小時里,羅永浩忙于簽名、合影,滿頭大汗。

“這些粉絲互相認(rèn)識、回去后平時也會組織一些活動,但是公司層面還是沒有主動去運營。”錘子內(nèi)部人士也略感無奈,“沒有辦法,老羅就那么固執(zhí),他不放聲的事情我們都沒有辦法做。”

在羅永浩看來,通過演講的簡單方式和粉絲溝通已經(jīng)足夠——甚至,錘子的成功不應(yīng)該靠個人品牌效應(yīng)來實現(xiàn),而是理想和情懷的共鳴。

“錘子現(xiàn)在或許會有另一種完全相反的結(jié)局,如果錘子沒有經(jīng)歷跳票和降價風(fēng)波,如果粉絲和口碑最開始便得到正面的反饋、傳播和積累。”一位錘子高層向騰訊科技表示。

今年2月,錘子科技出品的Smartisan T1獲得 iF 國際設(shè)計獎金獎,這是自iF 設(shè)計獎成立以來,中國大陸的智能手機產(chǎn)品首次獲得iF國際設(shè)計獎金獎——遺憾的是,這一榮耀羅永浩沒有機會和更多的粉絲共享。

截止去年12月,錘子手機的銷量僅為12.2萬部,最新數(shù)據(jù)官方還沒有發(fā)布。顯然,這離國內(nèi)其他手機廠商有著很大的差距。

理想主義的反思

客觀而言,羅永浩帶領(lǐng)錘子團隊打造的T1,硬件設(shè)計和系統(tǒng)層面都展示出了較高水準(zhǔn),但相應(yīng)的市場表現(xiàn)與其嚴(yán)重脫節(jié)。

具體而言,在錘子上市過程中,羅永浩犯下了兩個最主要錯誤導(dǎo)致這一局面。要想卷土重來,錘子需要避免再走類似的道路。

第一個錯誤,錘子手機延誤最佳上市時機,應(yīng)該先發(fā)布硬件,后涉足ROM和軟件。

先做ROM后做手機,這個策略放到四五年前可能是對的,小米早些年做ROM便成為很大的競爭力,原因在于彼時其他ROM都做得很差,但是到了2014年再指望憑借ROM一鳴驚人已經(jīng)不現(xiàn)實。

事實上2013年3月的錘子ROM發(fā)布會,當(dāng)時反而遭到用戶吐槽。“老羅準(zhǔn)備得很倉促,也沒有那么十足的自信。聽了一半我就出來了,慘不忍睹。”一位錘子員工回憶當(dāng)時的情景時表示,當(dāng)時主流的論調(diào)是老羅宣稱做錘子,最后卻做了一堆圖標(biāo)。

和小米當(dāng)時的MIUI 不一樣,用戶無法通過硬件體驗錘子ROM、或者已經(jīng)沒有刷機體驗的動力,相反,如果能提前一年在2013年發(fā)布錘子手機硬件,3000元價位的高端手機品牌所面臨的市場競爭壓力要小很多,更不會延誤4G發(fā)展的黃金時機。

第二個錯誤,則是一味追求硬件設(shè)計細(xì)節(jié),導(dǎo)致最初的量產(chǎn)危機,對粉絲熱情、品牌口碑、產(chǎn)品迭代帶來一系列不利影響。

這兩個錯誤正是源自羅永浩的理想主義,而忽略了對商業(yè)邏輯的思考。

誠然,理想主義可以被視作創(chuàng)業(yè)的根本動力,但是不應(yīng)該成為唯一的訴求。如果羅永浩對魅族歷史了解的話,會發(fā)現(xiàn)工匠精神和偏執(zhí)曾是黃章四年前的賣點,時過境遷,魅族在諸多方面也已發(fā)生巨大變化。

過于偏執(zhí)還讓羅永浩一度招致更多罵聲。“錘子身上積累的愛恨情仇比別的手機公司都要多、都要復(fù)雜。”一位錘子內(nèi)部人士告訴騰訊科技。

如果羅永浩曾所遭遇的一切挫折,是作為一個逐利的商人所經(jīng)歷,或許能獲得更多外界的寬容,但即便在最艱難的時候,羅永浩依然聲稱堅持理想主義,也讓他招致更多質(zhì)疑。更多時候,理想主義被視作冠冕堂皇的說辭,不過是成功主義造成的錯覺。

而直到現(xiàn)在,幾乎每一位錘子員工也依然確信,錘子的確是一家理想主義的公司——問題在于,如果無法和商業(yè)規(guī)律達(dá)成平衡,保證用戶的基本利益,理想主義注定處處碰壁。當(dāng)然,不管怎樣,錘子已經(jīng)度過了最艱難的時刻,逐漸進(jìn)入到了良性的發(fā)展軌道。接下來,錘子需要的是更快的產(chǎn)品上市迭代速度,更全面的市場營銷策略,更健康的現(xiàn)金流,以及更強大的產(chǎn)業(yè)鏈議價權(quán)和話語權(quán)。

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