挖貝網(wǎng)> 產(chǎn)業(yè)> 詳情
播放量破百億!天貓X快手?jǐn)y手打造“雙11省學(xué)指南”全網(wǎng)出圈
如果要問今年熱門的消費(fèi)趨勢是什么,我想前兩天的一個(gè)熱搜詞條可以完美概括,那就是“扣扣搜搜地花了很多錢”。是的,不知道從什么時(shí)候開始,奢牌包包和限量潮牌已不再是年輕人的心頭好。比起花錢,省錢成為更讓當(dāng)代年輕人分泌荷爾蒙的消費(fèi)項(xiàng)目。
為了省錢,年輕人可謂玩出了新花樣。從一天走遍一個(gè)城市的“特種兵旅游”,到遍布社交媒體的“十塊錢過一天”挑戰(zhàn),無不反映出人們已摒棄盲目消費(fèi),轉(zhuǎn)向注重物品本身價(jià)值的超值主義。
當(dāng)消費(fèi)由情緒驅(qū)動(dòng)變?yōu)槔硇则?qū)動(dòng),無疑是消費(fèi)觀進(jìn)步的體現(xiàn)。但當(dāng)“省”成為消費(fèi)主題,就給品牌們出了一道難題。此時(shí)再一味強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的意義就變成了落于窠臼的說教,那么要如何做有效的種草?
今天,我們就來拆解一個(gè)新鮮出爐的營銷案例——天貓X快手《雙11省學(xué)指南》。來看看在剛過去的雙11,快手和天貓是如何通過“省”走到用戶身旁,并實(shí)現(xiàn)“雙11省學(xué)指南”這一在快手吸引逾百萬用戶參與、話題相關(guān)作品超過130億播放,并在其他社交平臺(tái)頻頻登上熱搜熱榜的campaign。
扎實(shí)鏈路、層層遞進(jìn),大大方方講“省學(xué)”
區(qū)別于傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)鋪天蓋地的“買買買”營銷,今年雙11,天貓和快手合作的《雙11省學(xué)指南》有點(diǎn)反向營銷的意味——因?yàn)樗麄冝饤壛藦?fù)雜的優(yōu)惠機(jī)制,用簡單易懂的“省”來直達(dá)用戶內(nèi)心。既然用戶想要省,那么品牌要做的,就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)“怎么省”——雙11省學(xué)指南,由此誕生了。
一次成功的campaign總要有一個(gè)有力的開頭,才能燃起星火燎原之勢。這次快手和天貓請(qǐng)到了謝娜作為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)起人。作為國民度較高的主持人之一,謝娜擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ),并且過去常以親民、幽默的形象出現(xiàn)在大眾視野中,其出眾的親和力讓觀眾對(duì)這次campaign的初印象加分不少。
節(jié)日前期,謝娜首先在快手上發(fā)布了由她主演的品牌TVC。整支短片雖然只有1分30秒,卻通過富有節(jié)奏感的背景音樂、簡單好學(xué)的舞蹈和“今晚八點(diǎn)省”“八五折起”等關(guān)鍵字眼的不斷重復(fù),實(shí)現(xiàn)了一遍入耳、魔性洗腦的效果。讓人看完以后,對(duì)整個(gè)活動(dòng)的時(shí)間、規(guī)則有初步的印象和認(rèn)知。
謝娜的牽頭為話題“雙11省學(xué)指南”帶來了第一波流量。緊接著,由兩位快手頭部達(dá)人接棒,為“省學(xué)指南”賦予具體的含義。
奧黛麗厚本從生活的角度出發(fā),闡述“精致省錢”,就算買高端禮物也要精致花錢,在質(zhì)量不變的前提下絕不花一分冤枉錢;周小鬧則從職場角度演繹“低價(jià)上癮”,即便當(dāng)了老板也奉行“該省就省”,既然能用更低的價(jià)格買到合適的產(chǎn)品,為什么還要為品牌溢價(jià)買單?二者雖然角度不同、領(lǐng)域有別,但最終的目的都是為了“省”,殊途同歸。
兩位頭部達(dá)人的帶領(lǐng),加上裂變激勵(lì)機(jī)制,使得“省學(xué)指南”話題在快手站內(nèi)迅速開花,腰尾部KOC們紛紛加入“省學(xué)比拼”。覆蓋搞笑、美食、情感、短劇等不同領(lǐng)域的博主,從契合自身的角度出發(fā)貢獻(xiàn)省錢秘訣,在話題內(nèi)展開一場要素豐富的吵“價(jià)”PK。例如美食區(qū)的丁一D,邊吃雞公煲邊推薦性價(jià)比高的零食;搞笑區(qū)的無敵灝克,從兒子問媽媽撒嬌要禮物的場景,引出雙11的低價(jià)好物,給猶豫價(jià)格的媽媽提供了不那么肉疼的選擇。
圖源:快手@奧黛麗厚本、@周小鬧、@丁一D、@無敵灝克
有了頭部KOL和腰尾部KOC的響應(yīng),話題口碑在站內(nèi)持續(xù)發(fā)酵,越來越多的普通用戶參與了進(jìn)來,每個(gè)人都貢獻(xiàn)出自己的省學(xué)指南,最終形成一股“省學(xué)風(fēng)潮”。在這個(gè)過程中,達(dá)人們通過不斷重復(fù)“今晚八點(diǎn)”“八五折”等簡單好記的關(guān)鍵信息,使用戶對(duì)“省學(xué)”有了更為具象的認(rèn)知。
截至發(fā)稿,快手站內(nèi)已掀起一場全民互動(dòng),話題參與作品高達(dá)200多萬,播放突破130億。這很大程度上得益于整個(gè)營銷鏈路的節(jié)點(diǎn)清晰、層層遞進(jìn)。從明星、頭部達(dá)人、腰尾部達(dá)人再到普通用戶,每個(gè)層級(jí)中個(gè)人的影響力由大變小,但每個(gè)層級(jí)的參與人數(shù)卻逐級(jí)擴(kuò)大,最終實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面、星火燎原的成果。
原生、真實(shí)內(nèi)容引共鳴,“省學(xué)指南”全網(wǎng)破圈
在整個(gè)鏈路中,最不容忽視的便是快手達(dá)人,他們是將活動(dòng)從1擴(kuò)散到100的核心存在,也是吸引用戶參與的關(guān)鍵一環(huán)。很多達(dá)人的內(nèi)容確實(shí)有令人上頭的魔力。我自己就常用奧黛麗厚本的搞笑視頻來解壓。雖然近年達(dá)人種草的口碑有所下滑,在這樣的背景下,天貓此次通過快手達(dá)人合作還能制造出如此高的聲量,不得不說,有點(diǎn)東西。
事實(shí)上,天貓合作的數(shù)百位快手特色“老鐵”達(dá)人,是內(nèi)容持續(xù)出圈的根源。“老鐵”原本是北方方言中對(duì)哥們的稱呼,形容的是親近牢靠、像鐵一般堅(jiān)固的關(guān)系。而這也正好體現(xiàn)了快手達(dá)人和粉絲之間互相信賴的關(guān)系,一個(gè)個(gè)將自己的生活凝練為鮮活形象的達(dá)人為本次項(xiàng)目的原生內(nèi)容產(chǎn)出,奠定了基礎(chǔ)。
職場狠人“蘇萌不吃魚”專門記錄和老板的尷尬故事,從出差忘行李到摸魚被抓包,打工人的社死瞬間被她狠狠拿捏;而熱愛美食的“臘月小九”為了讓兒子不挑食,每天都研究新鮮的料理方法,一樣包菜都可以做出三種西餐……他們通過持續(xù)分享真實(shí)的生活切片,借助輕松愉快的視頻或直播,陪伴了無數(shù)人下班后的四小時(shí)。在這個(gè)過程中,達(dá)人與用戶之間的熟悉感和信任感便自然而然地生長出來。
圖源:快手@蘇萌不吃魚
由此沉淀下來的用戶,便是忠誠度極高的“老鐵”。由于有熟人與信任關(guān)系的背書,“老鐵們”一呼百應(yīng)。區(qū)別于大力出奇跡式簡單粗暴的廣告,“老鐵們”的種草總是與真實(shí)的生活場景結(jié)合。
情感博主“徐文靜”從女友的視角出發(fā),在扣扣搜搜算完開支后還要給對(duì)象偷偷買禮物,想要“省錢卻不省生活質(zhì)量”,省學(xué)指南就派上用場了;再如“七七大頭”,通過在口紅、土豆里藏私房錢卻被發(fā)現(xiàn)的搞笑劇情,延伸到“如何省出這么多私房錢”的討論,最終引出雙11“省學(xué)指南”……從這幾個(gè)案例可以窺見,老鐵們的種草邏輯絕非硬著頭皮安利,而是通過一個(gè)完整的故事鏈條告訴大家“怎么省”。這種相對(duì)柔軟的安利方式,不會(huì)引發(fā)用戶過強(qiáng)的抵觸心理,使品牌形象更容易被潛移默化地植入用戶心智,完成內(nèi)容的商業(yè)閉環(huán)。
圖源:快手@七七大頭
事實(shí)證明,原生態(tài)、真實(shí)感的內(nèi)容的確是一條行之有效的商業(yè)化通路?!半p11省學(xué)指南”不僅在快手站內(nèi)取得不俗的成績,而且成功出圈微博、小紅書,并摘得數(shù)條熱榜熱搜。
微博上,話題#東北的夜市小吃有多樸實(shí)無華、#廣東人的早茶菜單沒有價(jià)格只有字 引發(fā)了又一次“南北大戰(zhàn)”:是卷萬物的烤冷面還是無比精致的廣式早茶?話題 #到底要怎樣才舍得給自己花錢 則引起許多人的思考:生活如此忙碌,對(duì)自己好一點(diǎn),或許不必感到內(nèi)疚??磥砭退阌懻撨^許多次,如何在省錢的同時(shí)保證自己的生活質(zhì)量,依舊是大家抱有強(qiáng)烈傾訴欲的話題,這也助力“雙11省學(xué)指南”在微博上的持續(xù)發(fā)酵。僅#當(dāng)代年輕人的省錢指南 這一話題,在微博上就獲得了近7000萬的閱讀、逾萬次互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了一次成功的營銷戰(zhàn)役。
圖源:微博
結(jié) 語
在營銷日趨飽和的今天,留給品牌敘述的空間已經(jīng)十分有限。為了爭奪用戶的注意力,各路品牌可謂使出渾身解數(shù)。但無論如何,為了吸引眼球而強(qiáng)賦新詞注定無法走得太久。特別是在今天,用戶和品牌一樣“身經(jīng)百戰(zhàn)”,對(duì)刻板的營銷套路更是可以一眼識(shí)破。當(dāng)消費(fèi)者可以聰明地分辨出刻意討好的姿態(tài),就留給品牌一個(gè)更難回答的問題——如果不能再堆砌虛浮的價(jià)值、夸張的說辭,那么該如何做好一個(gè)優(yōu)秀的campaign?
今年雙11,在保持原本布局的同時(shí),天貓和快手合作又走出了一記妙手——就像讓“消費(fèi)”的定義回歸“買東西”的本質(zhì)屬性一樣,“雙11省學(xué)指南”也將營銷簡化為最基本的主題:撕開過度的包裝,回到用戶身旁,從ta們的角度思考“如何省”,然后用完整扎實(shí)的營銷鏈條,承載反映生活切面的原生態(tài)內(nèi)容,最終實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容和平臺(tái)的三重突破。
文章來源:頂尖文案TOPYS
相關(guān)閱讀
- 新吉奧房車璀璨亮相2024澳中博覽會(huì) 榮耀加冕“名優(yōu)產(chǎn)品”大獎(jiǎng)
- 探訪郟縣有機(jī)農(nóng)業(yè)新紀(jì)元:彩虹星球引領(lǐng)下的綠色轉(zhuǎn)型之路
- 桔子數(shù)科助力數(shù)字化金融營銷服務(wù)體系 并肩驅(qū)動(dòng)金融科技創(chuàng)新的“高速列車”
- “多銷”不等于“薄利”,在抖音電商做“小生意”更簡單了
- 藍(lán)科中國攜手德國商會(huì)舉辦"境內(nèi)外資企業(yè)財(cái)報(bào)管理"沙龍,圓滿落幕
- 金螳螂承辦“城市更新與酒店改造”論壇為城市發(fā)展貢獻(xiàn)力量
- 強(qiáng)化安全,加速性能:國產(chǎn)嵌入式操作系統(tǒng)發(fā)布新版本
- 雅閣和帕薩特之間猶豫?我勸你再看看福特新蒙迪歐
- 抖音電商發(fā)布CORE經(jīng)營方法論,助力商家收獲確定性增長
- BOE(京東方)領(lǐng)先科技賦能體育產(chǎn)業(yè)全面向新 以擊劍、電競、健身三大應(yīng)用場景詮釋未來健康運(yùn)動(dòng)新生活
推薦閱讀
快訊 更多
- 09-04 20:11 | 鼎勝新材控股股東鼎勝集團(tuán)質(zhì)押1.25億股 用于自身生產(chǎn)經(jīng)營
- 09-04 20:11 | 宏達(dá)高科全資孫公司自主研發(fā)的數(shù)款彩色多普勒超聲系統(tǒng)取得了浙江省藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《醫(yī)療器械注冊證》
- 09-04 20:11 | 尤洛卡2024年半年度權(quán)益分派每10股派現(xiàn)0.45元(含稅)
- 09-04 20:11 | 鑫宏業(yè)2024年半年度權(quán)益分派每10股派現(xiàn)3元(含稅)
- 09-04 20:11 | 安科瑞2024年半年度權(quán)益分派每10股派現(xiàn)1元(含稅)
- 09-04 20:10 | 恒為科技2024年半年度權(quán)益分派每股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.02元(含稅) 共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利640.42萬元
- 09-04 20:10 | 德業(yè)股份2名股東合計(jì)減持490.51萬股 套現(xiàn)合計(jì)3.6億 2024年上半年公司凈利47.48億
- 09-04 20:10 | 金陵體育股東李劍剛增持141萬股 耗資1835.21萬 2024年上半年公司凈利1346.56萬
- 09-04 20:10 | 浪莎股份控股股東浪莎集團(tuán)質(zhì)押200萬股 用于補(bǔ)充流動(dòng)資金
- 09-04 20:09 | 翰宇藥業(yè)的生長抑素原料藥收到歐洲藥品質(zhì)量管理局簽發(fā)的CEP證書