董小姐讓利30億發(fā)力電商 格力電器市值卻縮水267億

董小姐出手就是大手筆。

30億讓利后，美的、海爾等友商雖然紛紛加入戰(zhàn)局，直指格力去庫存，然而消費者的心還是向著董小姐，15秒全網(wǎng)銷售破億，21分36秒，銷售再破10億。

空調(diào)雖然賣得好，二級市場卻暴跌。今日收盤，格力電器報59.16元/股，跌幅3.29%，股價跌至本月以來最低，三天累積跌幅一度達8%，創(chuàng)8月初以來最大。

按讓利公告發(fā)布前收盤價63.61元/股計算，格力市值已經(jīng)跌去267.71億元。

格力到底怎么了？

讓利30億燃起戰(zhàn)火 董小姐發(fā)力線上已成定局

11月10日，格力電器官微公告，格力電器“11.11”期間讓利30億元，打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品，變頻空調(diào)、定頻空調(diào)最低價分別至1599、1399元。

根據(jù)格力電器的官方微博，格力將拿出精品機型和最優(yōu)價格回饋消費者，讓利高達30億元。此次活動將在各大授權(quán)電商平臺以及線下3萬多家格力專賣店同步展開，統(tǒng)一價格?；顒觾H限“11.11”期間，活動結(jié)束后即回歸原價。

隨后，各大友商紛紛迎戰(zhàn)，暗示“某牌名為惠民，實為去庫存”。美的率先回應，在區(qū)域市場啟動“保鮮行動”，意有所指地提出拒絕庫存機，還特意提醒”空調(diào)存一年，謹防有風險！”1月10日，海爾空調(diào)也發(fā)布海報，開頭第一句就是提醒消費者“一定看準生產(chǎn)日期”，稱某品牌降價是為了淘汰6-7年的老產(chǎn)品而發(fā)動價格戰(zhàn)，打著惠民的幌子，把淘汰品盡快甩出！還打出口號“裸價都是浮云，新產(chǎn)品才是王道”。海信也加入了這場“圍攻”戰(zhàn)，稱“某些品牌因清理淘汰低能效老品的所謂讓利，名為惠民，實為去庫存！雙11，不要把淘汰的空調(diào)搬回家！”

不過即便如此，消費者對格力的熱愛也未減分毫，好品牌才是硬道理。

數(shù)據(jù)顯示，雙十一當天，格力電器的銷量創(chuàng)下了家電行業(yè)的“新速度”—15秒，全網(wǎng)銷售破億。半個小時后又官宣，21分36秒，全網(wǎng)銷售破10億。當晚8點，格力電器又宣布，今年以來買的格力“俊越”“T爽”系列產(chǎn)品，都將可以憑有效購買憑證申請補貼。

真可以說是壕無人性，事實上，格力電器發(fā)力線上業(yè)務(wù)已然十分確定了。

10月30日晚，格力電器發(fā)布三季報，前三季度共實現(xiàn)營收1550.39億元，同比增長4.26%；實現(xiàn)凈利潤221.17億元，同比增長4.73%。扣非后凈利潤為81.72億元，同比下滑6.21%。而被董小姐罵作“小偷”的美的則在前三季度實現(xiàn)收入為2209億元，同比增長7.37%；實現(xiàn)凈利潤213億元，同比增長19.08%，在營收和增速上“雙殺”格力電器。與此同時，上半年美的在國內(nèi)家用空調(diào)線上市場的份額達29.5%，躍居首位。

此外，奧維云網(wǎng)預測，2019年國內(nèi)市場空調(diào)銷售量同比減少2%至5590萬臺，銷售額同比微升0.2%至2014億元，而電商渠道方面，預計同比增長8.7%至2239萬臺，銷售金額同比增長12.6%至689億元。

發(fā)力電商成為董明珠不得不做的選擇，11月5日，格力電器注冊了全資子公司格力電子商務(wù)有限公司，注冊資本金1億元，格力電器董事長兼總裁董明珠擔任這家公司的法定代表人。

至于友商們都在說的“去庫存”，有記者查詢此次格力降至最低價的幾款機型，上市時間均顯示為2019年5月，其余一些讓利機型大多為2019年上市的產(chǎn)品。

可以說，格力此次促銷，電商引流比清理庫存要更加重要。

股份轉(zhuǎn)讓平添變數(shù) 或為下跌主因

一直以來，作為董明珠一致行動人的經(jīng)銷商對董明珠而言，可謂又愛又恨。

愛的是一直以來的相互扶持，不離不棄，恨的卻是在格力發(fā)力電商業(yè)務(wù)上，經(jīng)銷商天然的不支持。

而高瓴資本的入股卻將破局。投資了騰訊、京東、美團等頭部企業(yè)，在電商圈中分量極重的高瓴資本將在經(jīng)銷商和董明珠中達成巧妙的平衡。

10月28日晚，格力電器正式公布珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)成為格力電器15%股權(quán)的受讓方，國資背景的格力集團讓出了長達23年的第一大股東位置，僅保留3.22%的股權(quán)。

公開資料顯示，高瓴資本是珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)的有限合伙人，如下所示：

不過，公告中特意表示，意向受讓方應自被確定為最終受讓方之日(即本公告發(fā)布之日)起10 個工作日內(nèi)與格力集團簽訂《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。而在簽訂《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》之前，珠海明駿還需要得到格力電器管理層的同意，雙方就具體合作方案達成一致，并對外披露。

如今，10個工作日已滿，而格力電器卻發(fā)布股份轉(zhuǎn)讓延后公告。公告顯示，“鑒于股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的內(nèi)容尚有未盡事宜，珠海明駿和格力集團仍在繼續(xù)協(xié)商，雙方同意將股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議的計劃簽約日期延后?！?/p>

高瓴資本的入股，在許多投資者看來都是雙贏的結(jié)果。

今年年初，董小姐在股東大會上表示看好國際市場巨大空間，然而現(xiàn)實是目前格力海外營收占比15%，美的、海爾均超過40%。其中的主要區(qū)別是，格力一直堅持打自己的品牌推廣，而美的、海爾在海外有一些并購，所以格力需要花更長的時間進行市場滲透。

高瓴資本則在國際化合作方面已有先例，比如2013年，高瓴與騰訊及印尼媒體集團公司Global Mediacom宣布共同出資成立合資公司，在印尼發(fā)展微信業(yè)務(wù)。2017年高瓴資本把韓國知名的O2O平臺Woowa Bros公司介紹給美團企業(yè)，兩家企業(yè)很快就找到了“共同語言”，通過參觀交流等方式建立了良好的相互學習機制。

此外，近年來，格力在造手機、小家電、機器人等業(yè)務(wù)板塊頻有舉措，但收效甚微。以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為例，董明珠表示“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，首先是工業(yè)，其次才是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)能給工業(yè)插上翅膀”。格力電器在工業(yè)制造方面有非常扎實的基礎(chǔ)，而在互聯(lián)網(wǎng)方面確實有一些薄弱的環(huán)節(jié)。高瓴資本則在互聯(lián)網(wǎng)方面能力突出，先后投資了騰訊、京東、美團、滴滴出行、去哪兒等一系列創(chuàng)新經(jīng)濟的領(lǐng)頭羊企業(yè)。此外，高瓴擁有橫跨科技企業(yè)與實體經(jīng)濟的豐富的投資圖譜，同時擁有自建的大數(shù)據(jù)團隊和全職戰(zhàn)略運營專家，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能實體經(jīng)濟上積累了豐富的案例。

股份轉(zhuǎn)讓延后，顯示出高瓴資本和以董明珠為首的管理層之間的意見沖突，這也是近幾日格力電器股價大跌的主要原因。

頻頻入股半導體企業(yè)如聞泰科技、三安光電的格力電器，在多元化經(jīng)營上戰(zhàn)略意圖明顯，造手機、造汽車等業(yè)務(wù)式微情況下，格力還將走多遠，董小姐能否再創(chuàng)輝煌，未來有無數(shù)種可能，我們希望格力找到了最好的那個。

（注：文章轉(zhuǎn)載自牛牛金融研究中心）