百麗：縱向一體化

　　百麗國際（1880.HK）是內(nèi)地最大的女裝鞋零售商，截至2007年6月底，其自營零售 網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到4816間，比2006年底增加988間。公司目前經(jīng)營8個(gè)鞋類品牌，其中下屬四大品牌2006年在內(nèi)地市場(chǎng)占有率達(dá)到17.7％。不僅如此，百麗國際還是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)地最大的零售代理商。百麗國際的成功固然有著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好以及“她時(shí)代”經(jīng)濟(jì)的興起等宏觀因素，但采用縱向一體化的連鎖商業(yè)模式，巧妙安排上下游資金流入及流出的節(jié)奏以及輕資產(chǎn)運(yùn)營策略，卻是其成功的關(guān)鍵所在。

　　2007年5月23日，內(nèi)地女鞋零售龍頭百麗國際控股有限公司（01880.HK， 下稱百麗國際或公司）在香港正式掛牌上市，上市首日百麗國際收?qǐng)?bào)于8.14港元，較6.2港元的招股價(jià)上升31％。按當(dāng)日收盤價(jià)計(jì)算，百麗國際的市值達(dá)到789億港元，超過國美電器（0493.HK）當(dāng)天360億港元的市值，成為香港聯(lián)交所市值最大的內(nèi)地零售類上市公司。而在招股過程當(dāng)中，百麗國際公開發(fā)售部分獲得了近500倍的認(rèn)購額，凍結(jié)資金高達(dá)4380億港元，打破了工商銀行（1398.HK）2006年創(chuàng)下的凍結(jié)資金4156億港元的紀(jì)錄，成為香港資本市場(chǎng)在招股過程當(dāng)中最受資金追捧的公司。

　　從近三年的財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，百麗國際的銷售收益和利潤均呈現(xiàn)出迅猛增長的態(tài)勢(shì)，2006年百麗國際的銷售收入是2004年的7.16倍，利潤更是相當(dāng)于2004年的13倍，高速成長的態(tài)勢(shì)甚是驚人。百麗國際有何特殊的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，能獲得如此高速的成長？

　　繞過政策限制，奠定發(fā)展基礎(chǔ)

　　百麗國際的前身為麗華鞋業(yè)有限公司，1981 年由公司主席鄧耀創(chuàng)立，并在香港從事鞋類產(chǎn)品的貿(mào)易。1991 年10 月，麗華成立中外合資企業(yè)深圳百麗鞋業(yè)有限公司（以下簡稱深圳百麗），從事來單加工以及制造鞋類產(chǎn)品，隨后業(yè)務(wù)擴(kuò)大至在中國批發(fā)銷售鞋類產(chǎn)品。

　　公司在積累了從事鞋類制造業(yè)務(wù)十年以上經(jīng)驗(yàn)后，在1998 年成立Staccato Footwear company Limited，在香港進(jìn)行女裝鞋類產(chǎn)品的零售。同時(shí)公司亦開始擴(kuò)大其全球零售網(wǎng)絡(luò)。截至2006 年12 月31 日，公司在香港、澳門以及美國共開設(shè)了35 間零售店。

　　而公司原定于1997年在內(nèi)地開拓鞋類產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)，但由于內(nèi)地當(dāng)時(shí)處于限制外商參與中國零售業(yè)的監(jiān)管環(huán)境，使得公司在內(nèi)地發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)受到了一定限制。1997 年，為創(chuàng)立及擁有自身的品牌以及提高公司鞋類產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)的占有率，百麗國際與內(nèi)地各地區(qū)約16 家個(gè)體分銷商簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議。由分銷商作為零售商將公司品牌鞋類產(chǎn)品在各地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，通過這種分銷安排，百麗國際在中國的品牌建立及市場(chǎng)滲透取得了重大進(jìn)展。2001年，Belle女皮鞋成為中國同類產(chǎn)品銷量、銷售額雙項(xiàng)第一。截至2002年7月，這些分銷商在內(nèi)地經(jīng)營的零售店數(shù)目達(dá)到600間。

　　以股權(quán)紐帶與經(jīng)銷商形成利益共同體，將蛋糕做大

　　2002 年7 月，各個(gè)體分銷商共同成立了深圳市百麗投資有限公司（簡稱為百麗投資）。公司即與百麗投資訂立類似的獨(dú)家分銷協(xié)議，代替先前與個(gè)體分銷商訂立的獨(dú)家分銷協(xié)議。百麗投資的大部分股東均為個(gè)體分銷商，但同時(shí)創(chuàng)始人鄧耀家族成員和總經(jīng)理盛百椒的家族成員合計(jì)持有百麗投資45％的股權(quán)，深度介入了這一主要由銷售網(wǎng)絡(luò)終端組建的公司。通過這種股權(quán)安排，鄧耀等創(chuàng)始人顯然加強(qiáng)了對(duì)下游銷售終端的控制力。

　　2004年4月，中國頒布了《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》，放寬了對(duì)外商投資的限制，而此時(shí)百麗投資在中國實(shí)際控制的零售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到1681家。2004年底，百麗投資旗下1681家零售店開始逐漸通過改簽租約的方式轉(zhuǎn)移至離岸公司百麗國際旗下，門店的管理則以重新聘用銷售人員的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移；而百麗投資旗下的辦公設(shè)備、汽車及無形資產(chǎn)則以6120萬元的價(jià)格出售給了百麗國際。

　　公司在2005年8月終止了與百麗投資的獨(dú)家分銷協(xié)議，并在2005年8月24日開始重組，2005年9月12日，摩根士丹利旗下的兩家基金公司Ms Shoes Limited、Ms Shoes II Limited 以及鼎暉投資旗下 CDH Retail Limited等財(cái)務(wù)投資者以約2366.4萬港元認(rèn)購了百麗國際部分新股；在同一天，以百麗國際個(gè)體分銷商以及主要管理人員為實(shí)際權(quán)益持有人的三家BVI公司Handy、E en、Profit Leader分別以7743萬港元、7688萬港元及29356萬港元的代價(jià)認(rèn)購了公司部分新股。2005 年9 月完成重組后，有了充足資金的百麗國際開始迅猛擴(kuò)展。截至2006年底，百麗國際在內(nèi)地新增零售店1400多家，總數(shù)達(dá)到3828家連鎖店。目前百麗國際是中國最大的女裝鞋零售商，也是中國最大的運(yùn)動(dòng)服飾零售商之一。

　　產(chǎn)品定位覆蓋面廣，多品牌策略有利有弊

　　百麗共經(jīng)營8 個(gè)品牌，其中6 個(gè)是自有品牌，包括Belle（百麗）、Staccato（思加圖）、Teemix（天美意）、Tata（他她），F(xiàn)ato（伐拓）以及JipiJapa，另外有Joy&am eace（真美詩）及Bata 兩個(gè)授權(quán)品牌。產(chǎn)品價(jià)位從300元至2000元不等。而在同一目標(biāo)群中，公司針對(duì)包括上班、休閑、正式和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合提供了相應(yīng)的鞋類產(chǎn)品，產(chǎn)品的針對(duì)性較強(qiáng)。但從產(chǎn)品品牌定位圖可以看到，公司產(chǎn)品雖然覆蓋面較廣，但在較為休閑和時(shí)尚的鞋類產(chǎn)品中，缺乏高端產(chǎn)品。而百麗國際表示未來準(zhǔn)備自主開發(fā)、收購或者代理高端的休閑或者時(shí)尚品牌，來平衡產(chǎn)品組合，以達(dá)到收益的最大化。

　　經(jīng)營多個(gè)品牌的百麗國際在品牌打造上也相當(dāng)成功。根據(jù)CIIIC的統(tǒng)計(jì)，以銷售收入計(jì)，百麗連續(xù)十年是中國女裝鞋中的第一品牌。而截至2006年12月31日，天美意、思加圖及他她分別在中國女裝鞋排名中位列第四、第八及第十。此外，于2007年1月30日，商務(wù)部將百麗評(píng)為中國五大最具競爭力的鞋類品牌之一。

　　多品牌策略一方面使得公司產(chǎn)品可以面向不同年齡、性別和收入的客戶群體，從而為公司提供廣泛的客戶層面。公司在細(xì)分市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)（十個(gè)銷售區(qū)域）也使其可以通過多品牌策略獲得各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者，從而使得公司獲得穩(wěn)定的收益。而且，由于采用不同的子品牌還可直接憑借品牌名稱、商標(biāo)，以及廣告語進(jìn)行市場(chǎng)交流與推廣，不會(huì)因任一子品牌的經(jīng)營不善或者其他問題而影響集團(tuán)的品牌。但另一方面，百麗不強(qiáng)調(diào)宣傳公司整體品牌，對(duì)于市場(chǎng)推廣而言，廣告費(fèi)用的支出會(huì)較多，也不能夠起到協(xié)同作用。不過，此次百麗國際上市無疑是對(duì)公司整體品牌的一個(gè)最好的宣傳，投資者對(duì)于百麗國際的產(chǎn)品以及公司策略有了一個(gè)全面的了解。