閹割網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 不利中小企業(yè)市場(chǎng)破局

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最近很熱門，從“營(yíng)銷型網(wǎng)站”這個(gè)關(guān)鍵詞的高概率出現(xiàn)，到SEO的諜諜不休，至于博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷策略漸漸地有了熱度，似乎人們又看到了一輪營(yíng)銷盛宴擺在面前，既等著客戶企業(yè)的就座品賞，也候著服務(wù)商們分享勝利的果實(shí)。

    其實(shí)買家并不見(jiàn)得有多么熱衷。在整個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠發(fā)揮什么作用，對(duì)產(chǎn)品招商、渠道建設(shè)、知名度塑造、銷售促進(jìn)等有多大的推動(dòng)作用，大家心里似乎還有些沒(méi)底，誰(shuí)也不敢打包票。其實(shí)無(wú)論是平面廣告，還是品牌網(wǎng)絡(luò)廣告，都并沒(méi)有旗幟鮮明地表示能給企業(yè)帶去何種程度的銷量，主要是多年的培育已讓這種廣告形式培養(yǎng)了足夠的市場(chǎng)信心。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中除了品牌網(wǎng)絡(luò)廣告已培育出市場(chǎng)信任度，搜索引擎營(yíng)銷的按點(diǎn)擊量付費(fèi)深得部分企業(yè)主之心，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也因其成本的低廉而得到普及，電子商務(wù)平臺(tái)的推廣服務(wù)也在面向供需雙方的市場(chǎng)傳道下贏得認(rèn)可，最基礎(chǔ)的建網(wǎng)服務(wù)其生命力也未消耗怠盡，而成為企業(yè)不可或缺的一種“生理性”需求，但相對(duì)數(shù)量龐大的中小企業(yè)群體，相對(duì)于中小企業(yè)的市場(chǎng)破局需求、成長(zhǎng)壯大愿望而言，這些營(yíng)銷手段顯得單薄與孤立。

    我們不難發(fā)現(xiàn)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，成熟的依然成熟，率先跨入穩(wěn)步發(fā)展期；新生的仍然還是新生，還在奮力開(kāi)拓市場(chǎng)，聚合受眾，說(shuō)服客戶。品牌網(wǎng)絡(luò)廣告已構(gòu)成價(jià)格壁壘與效果障礙，并不是任何一家中小型企業(yè)都具備足夠的實(shí)力去嘗試的；搜索引擎營(yíng)銷因惡意點(diǎn)擊、熱門關(guān)鍵詞有限的情況下競(jìng)價(jià)激烈、點(diǎn)擊訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率等問(wèn)題，并不為占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)比例的中小企業(yè)認(rèn)可；第三方電子商務(wù)平臺(tái)提供的營(yíng)銷工具在促成用戶活躍度、客戶轉(zhuǎn)化等問(wèn)題上已顯現(xiàn)出遭遇瓶頸，而如同郵件營(yíng)銷、短信平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具難成氣候。

    博客營(yíng)銷、虛擬社區(qū)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等一度交替成為備受在注的營(yíng)銷策略，但一方面策略體系不成熟，效果體現(xiàn)重在品牌而非銷售，形成了同門戶、平媒們搶食的不利格局，另一方面買單者甚寡，即使展開(kāi)了這方面行動(dòng)的企業(yè)，多數(shù)保留著謹(jǐn)慎的態(tài)度。在這種情況下，贏道營(yíng)銷推出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播（亦名“裂變傳播”），充分考慮了傳統(tǒng)營(yíng)銷思想與工具，并對(duì)新?tīng)I(yíng)銷工具進(jìn)行了組合，主要思想是圍繞客戶推廣需求提練產(chǎn)品賣點(diǎn)、適合網(wǎng)絡(luò)傳播特性的話題、發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造事件，并組織實(shí)施主題活動(dòng)，在傳播通路上不再單一地借助于博客，或者門戶，或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，或者搜索引擎，而是將博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、視頻、郵件、電子雜志、小門戶聯(lián)盟、企業(yè)圈子、搜索引擎視為傳播通路與營(yíng)銷工具，進(jìn)行組合構(gòu)建，實(shí)施“多信息多通路投遞”，從而形成“多點(diǎn)下釣、精準(zhǔn)撒網(wǎng)”的格局，吸引關(guān)注度，影響目標(biāo)受眾，并在此基礎(chǔ)上吸引媒體與公眾的進(jìn)一步關(guān)注，激發(fā)更多主體參與到傳播中來(lái)，讓消費(fèi)者成為傳播者，讓媒體成為主動(dòng)報(bào)道者，讓專業(yè)人士主動(dòng)進(jìn)行觀察與評(píng)論，實(shí)現(xiàn)影響力的大面積擴(kuò)散與口碑效應(yīng)。

    在營(yíng)銷傳播中，博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、郵件、電子雜志、小門戶聯(lián)盟、視頻、搜索引擎、第三方推廣平臺(tái)等既能扮演一種策略，上升到戰(zhàn)略的高度，也可僅僅作為一種工具，成為話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的傳播通路與工具。目前，行業(yè)人士更多地是將這些工具視為策略，并構(gòu)建體系。

    贏道營(yíng)銷認(rèn)為，將簡(jiǎn)單的營(yíng)銷工具獨(dú)立成一種營(yíng)銷體系，或許是一種好事，有助于該種營(yíng)銷工具的完善與價(jià)值挖掘，但如果完全獨(dú)立，卻是對(duì)新?tīng)I(yíng)銷變革的一種破壞，也是對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)破局、發(fā)展困境突圍的一種不利引導(dǎo)。

    一種工具的作用往往是有限的，我們?cè)谥饔^意識(shí)里做無(wú)限夸大，而投入到市場(chǎng)引起反響落差過(guò)大，更不利于新?tīng)I(yíng)銷走向成熟。

    在傳統(tǒng)營(yíng)銷方法中我們能看出，無(wú)論是體驗(yàn)式營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、連鎖、品牌營(yíng)銷、深度營(yíng)銷，還是整合營(yíng)銷、直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷，如果需要進(jìn)行傳播，其所走的通路是沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分的，多是雜志、報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種通路與載體組合投放。