Facebook案例學(xué)習(xí): 實(shí)體業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)在線服務(wù)
2007-12-17 23:35:27 劉陽(yáng)
Facebook案例學(xué)習(xí): 實(shí)體業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)在線服務(wù)
作者: Nisan Gabbay, 發(fā)表于2006年11月5日
翻譯：forimprove qiqi kk
為何編錄入Startup Review
Facebook網(wǎng)站于2004年2月由哈佛大學(xué)的本科學(xué)生創(chuàng)辦,目的是借助網(wǎng)絡(luò)模式替代傳統(tǒng)方式的學(xué)生指南. 網(wǎng)站開通后很快便在美國(guó)其他高校廣泛流行,現(xiàn)在網(wǎng)站的注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到每月1500萬(wàn)人次, 每月的頁(yè)面訪問量超過(guò)了60億. Facebook已經(jīng)以很高的評(píng)價(jià)完成了兩輪風(fēng)險(xiǎn)融資, 第一輪評(píng)價(jià)1億美金,第二輪評(píng)價(jià)5.5億美金(評(píng)價(jià)尚未最后敲定). 這些風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)據(jù)報(bào)道是因?yàn)镕acebook拒絕了各種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)協(xié)議而產(chǎn)生的(最近一次據(jù)說(shuō)是7.5億美金的協(xié)議). Facebook已經(jīng)在創(chuàng)造很大的利潤(rùn), 所以盡管很多風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)上的各種傳聞尚存, Facebook也已經(jīng)成功地創(chuàng)辦了一種真正的業(yè)務(wù).
有關(guān)報(bào)道: Noah Kagan, Facebook的前任產(chǎn)品經(jīng)理. Noah最近將很快在Facebook網(wǎng)站上出版一本電子書, 書中對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)空間有很好的見解. 讀者可以在Noah’s blog, okdork.com.下載此書. 在最近兩年中我和Facebook的相關(guān)人員進(jìn)行了很多非正式的對(duì)話,雖然不是正式的訪談. 我把這些人視為優(yōu)秀的人才資源 – 員工,投資者和競(jìng)爭(zhēng)者.
我也要非常感謝Nick Macey, 猶他大學(xué)的學(xué)生. 感謝他對(duì)這個(gè)案例的研究和寫作的幫助,并作為現(xiàn)在的大學(xué)學(xué)生提供了非常有價(jià)值的用戶觀點(diǎn).Nick將在今后的Startup Review的編錄寫作中提供更多的幫助.
關(guān)鍵成功因素
向已存在的實(shí)體社區(qū)提供輔助的網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)
Facebook最初的成功是通過(guò)向大學(xué)生提供實(shí)體社區(qū)不能獲取的信息服務(wù) – 一種交互式的學(xué)生指南,包括每個(gè)學(xué)生的課程計(jì)劃和社交網(wǎng)絡(luò).在Facebook添加今天所具備的功能特點(diǎn)之前, 它只是簡(jiǎn)單地提供一種更全面的學(xué)生指南. Facebook并沒有創(chuàng)建一個(gè)以前完全不存在的新社區(qū), 相反, 他們是為已存在的實(shí)體社區(qū)提供一種更重要的信息和交流服務(wù).
大學(xué)生在校園里和大多同學(xué)都保持一種很寬松的伙伴關(guān)系,他們之前并沒有一個(gè)很好的途徑來(lái)更多地了解自己所在的社交圈子外面的學(xué)生. 現(xiàn)今大部分大學(xué)的班級(jí)學(xué)生數(shù)量都很大,學(xué)生沒有機(jī)會(huì)在課上和很多同學(xué)交流. 我記得自己在Berkeley大學(xué)度過(guò)的時(shí)光,200多名學(xué)生的課程教室,在人群里搜尋著引人注目的女孩或之前認(rèn)識(shí)的熟人. Facebook首先按照課程表來(lái)組織學(xué)生, 讓你能夠更多的了解你可能遇上的同學(xué). 雖然我在強(qiáng)調(diào)一種特殊的使用情況,但最初的Facebook的訪問的確是因?yàn)榧s會(huì)活動(dòng)來(lái)引起的 – 與人約會(huì), 了解更多的人群, 易追蹤的活動(dòng)方式,等等.
這里更大的視圖是Facebook為已存在的實(shí)體社區(qū)內(nèi)的社交活動(dòng)創(chuàng)建了一種更實(shí)用的在線服務(wù). 我們從中可以學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)是: 在已存在的實(shí)體社區(qū)基礎(chǔ)上,對(duì)非在線業(yè)務(wù)提供實(shí)用的在線服務(wù)更容易.
限制用戶注冊(cè)(以及其他行為)來(lái)創(chuàng)建理想的在線服務(wù)
Facebook作了很重要的產(chǎn)品決策,保證實(shí)體社區(qū)和在線服務(wù)之間的協(xié)調(diào)和信任. Facebook最初僅限于能夠驗(yàn)證所在大學(xué)”.edu”郵件地址的用戶登陸使用.Facebook也限制了用戶能夠查找或?yàn)g覽的學(xué)生范圍僅限于用戶所在的大學(xué). 這些措施的目的是讓用戶感到網(wǎng)站是排外的,僅限于他們實(shí)際所在的社區(qū)(學(xué)院或大學(xué))內(nèi)部的人員. 在早期的Facebook網(wǎng)站上, 30%的用戶在自己的資料上準(zhǔn)確地公布了手機(jī)好嗎. 我不確定這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)現(xiàn)在是否仍然有效,但這些數(shù)據(jù)支持了這個(gè)觀點(diǎn),用戶彼此信任瀏覽自己的資料的學(xué)生.
Facebook最近已經(jīng)對(duì).edu教育網(wǎng)外面的用戶打開了大門. 他們創(chuàng)建了一系列”網(wǎng)區(qū)”來(lái)完成這種方案. 早期的Facebook上面的各個(gè)大學(xué),已擴(kuò)展到了各個(gè)高中,公司雇員和不同的地理區(qū)域. 當(dāng)你加入到這些” 網(wǎng)區(qū)”時(shí),你僅能夠看到特指的網(wǎng)絡(luò)中的成員. 此外,Facebook已經(jīng)實(shí)行了一系列隱私控制,允許用戶準(zhǔn)確地控制誰(shuí)能夠查看他們所提供的信息.
一系列被滲透的微社區(qū)集合
Facebook比其他的社交網(wǎng)站更能吸引廣告機(jī)會(huì),因?yàn)槟軌蛏钊氲貪B透到一系列微社區(qū)(各大學(xué)校園)內(nèi). 如果一個(gè)地方的廣告商想定位一個(gè)特殊的大學(xué)校園,Facebook是將廣告信息傳遞給觀眾的最佳途徑. 本地廣告行為的CPM千人成本因?yàn)樗哂械亩ㄎ槐举|(zhì)而受到廣告商的高度重視. 每日65%和每周85%的用戶登陸率保證了廣告商能夠非常有效地操作時(shí)間導(dǎo)向的廣告活動(dòng).大的品牌廣告商能夠通過(guò)一次廣告活動(dòng)宣傳到幾乎每一位美國(guó)18-22歲的學(xué)生.
Facebook將有大量的機(jī)會(huì)來(lái)使自己的盈利渠道多樣化, 深入滲透這些微社區(qū)的特點(diǎn)使它不僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告條幅模式. 吸引了90%的學(xué)生加入, 一所大學(xué)可以為自己增添在線分類,事件列表,電子商務(wù)和選舉領(lǐng)導(dǎo)等便利功能. Facebook將能夠非常好地被定位成一個(gè)主要的在線分類方式,基于龐大的用戶群而提供給用戶更實(shí)用的使用方式.
通過(guò)用戶群和廣告商建立強(qiáng)大的品牌效應(yīng).
想通過(guò)在線廣告業(yè)務(wù)定位來(lái)建立品牌的廣告商(廣告商是為了建立品牌,而不僅僅是點(diǎn)擊數(shù))的關(guān)鍵是擁有強(qiáng)大的品牌,使眾多廣告商愿意與之合作.一個(gè)被認(rèn)可的著名品牌能夠獲取更好的廣告CPM千人成本. 擁有同樣用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和用戶使用模式的兩個(gè)網(wǎng)站可能具有很大差異的CPM率, 僅僅是因?yàn)槠放普J(rèn)知度和形象的因素. 盡管一些人持不同意見,我相信Facebook完成了非常出色的公關(guān)工作 –強(qiáng)調(diào)Facebook對(duì)大學(xué)生的生活和在線消費(fèi)產(chǎn)生的影響力. 你聽說(shuō)過(guò)多少網(wǎng)站能夠保證90%的Facebook用戶每周登陸一次網(wǎng)站呢? 很顯然,公關(guān)帶來(lái)了巨大的收益增長(zhǎng),但公關(guān)資本化是幫助建立品牌的關(guān)鍵成功因素.
創(chuàng)始人在大學(xué)生用戶群中的可信度
Facebook的”face”是Mark Zuckerberg. 回到2004年2月,當(dāng)Facebook最初創(chuàng)建時(shí), 他是一位哈佛學(xué)生. 另外兩名學(xué)生, Dustin Moskovitz和Chris Hughes是公司的第二名和第三名雇員. 這在大學(xué)生用戶的思想中增加了網(wǎng)站的信用層次. 這個(gè)網(wǎng)站是跟他們一樣的大學(xué)生創(chuàng)辦的,而不是傳統(tǒng)觀念的”公司”強(qiáng)加給他們的. 這是一個(gè)他們能夠信任的地方,因?yàn)槭撬麄儗W(xué)生自己創(chuàng)辦的.
Facebook給人以地鐵的感覺, 也是因?yàn)榫W(wǎng)站的快速傳播. 對(duì)該網(wǎng)站的狂熱迅速地波及到波士頓, 然后是常春藤聯(lián)合會(huì)的名牌大學(xué). 其他學(xué)校的學(xué)生不得不排隊(duì)等待,直到Mark和他的朋友們可以抽出時(shí)間來(lái)把其他學(xué)校加入到網(wǎng)站. 這期間給該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì).
上市策略
在推廣Facebook之前,Mark Zuckerberg試驗(yàn)了很多不同的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品. 事實(shí)上,他定位在哈佛大學(xué)學(xué)生用戶群的第一個(gè)試驗(yàn)產(chǎn)品叫做FaceMash, 受到了來(lái)自大學(xué)和學(xué)生的批評(píng), 促使Mark放棄了該服務(wù).
Mark在2004年2月推出了Facebook(當(dāng)時(shí)叫做thefacebook.com). 當(dāng)網(wǎng)站準(zhǔn)備向用戶開放時(shí), Facebook的創(chuàng)始人向哈佛大學(xué)的學(xué)生群發(fā)了郵件,告知網(wǎng)站開放的通知. 這個(gè)團(tuán)隊(duì)講電子郵件發(fā)送到了每個(gè)哈佛學(xué)生宿舍的地址. 所以Facebook的上市策略是通過(guò)電子郵件市場(chǎng)營(yíng)銷, 傳播特點(diǎn),和口頭的相互轉(zhuǎn)告來(lái)實(shí)現(xiàn)的. Facebook在哈佛大學(xué)收到迅速的積極的響應(yīng)后,便開始向其他大學(xué)推出該項(xiàng)服務(wù). Facebook在早期沒有使用按地域推廣的策略, 他們從其他學(xué)校的學(xué)生收取注冊(cè)申請(qǐng)表,然后按照申請(qǐng)數(shù)量來(lái)選擇開放學(xué)校的優(yōu)先順序. 我們可以很有趣的看到這就是Craigslist業(yè)務(wù)如何擴(kuò)展到新城市的 – 基于用戶需求.
據(jù)我所了解, Facebook沒有借助任何自己學(xué)校的幫助來(lái)講Facebook網(wǎng)站推廣到學(xué)生用戶中. 如果任何人有相關(guān)證據(jù), 請(qǐng)?jiān)谙旅媪粝略u(píng)論.
By forimprove and qiqi
出口分析？
關(guān)于誰(shuí)會(huì)購(gòu)買以及以什么樣的價(jià)格購(gòu)買Facebook這個(gè)問題，在博客世界和主流媒體之間有很多猜測(cè)。我得到的可靠消息稱，F(xiàn)acebook確實(shí)在今年初拒絕了7.5億美元的收購(gòu)價(jià)。近來(lái)又有報(bào)道稱Facebook正在同Yahoo和Microsoft進(jìn)行收購(gòu)洽談，價(jià)格高達(dá)10億美元。對(duì)Facebook開出這樣一個(gè)天價(jià)真的合理嗎？我認(rèn)為這完全是根據(jù)他未來(lái)的發(fā)展前景做出的估價(jià)，但是博客世界里有一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，那就是他們認(rèn)為Facebook不會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)。相反，在2006年第一季度Facebook平均每周盈利達(dá)100萬(wàn)美元。這樣，F(xiàn)acebook在2006年很有可能創(chuàng)造5000萬(wàn)美元的利潤(rùn)，高于他在2005年的1000萬(wàn)美元。一些可靠消息顯示Facebook在2007年將會(huì)盈利2億美元。假設(shè)Facebook和Microsoft達(dá)成了廣告協(xié)議，承諾在三年內(nèi)為其創(chuàng)造2億美元利潤(rùn)。單以Facebook2006年和2007年的收入來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)目應(yīng)該是可以達(dá)到的。如果他真的能夠在2007年創(chuàng)造2億美元的收入，那么我們就可以以其盈利的5倍作為Facebook的估價(jià)。
有人認(rèn)為從網(wǎng)站流量來(lái)看Facebook比MySpace小得多，而MySpace的收購(gòu)價(jià)格是 5億，因此Facebook的估價(jià)應(yīng)該低于5億美元。這種僅僅依靠訪問者數(shù)量和網(wǎng)頁(yè)瀏覽量做出的比較是有明顯缺陷的。因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)頁(yè)瀏覽量是采用不同的方法計(jì)算出來(lái)的。下面列出了幾個(gè)說(shuō)明Facebook的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量比MySpace更有商業(yè)價(jià)值的理由：
1）Facebook的核心用戶（大學(xué)生）比MySpace的核心用戶（青少年）更令商家滿意。因?yàn)榇髮W(xué)生有更多可自由支配的收入。比起青少年來(lái)說(shuō)，他們擁有信用卡的幾率更高。從廣告商的角度來(lái)看，大學(xué)生更合他們胃口。
2）比起MySpace，F(xiàn)acebook展示了一個(gè)更加令人注目的區(qū)域性廣告良機(jī)，因?yàn)镕acebook能夠滲透大學(xué)生的校園生活，而MySpace就不能以同樣的模式顯示其用戶群。地方性廣告的CPM（千人成本，指的是廣告投放過(guò)程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本）明顯比國(guó)家性廣告要高出很多，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)指向性更加明確。
3）品牌廣告商認(rèn)為Facebook比MySpace更安全。因?yàn)镕acebook在形象上沒有MySpace花哨。當(dāng)廣告商考慮哪個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容最能吸引用戶時(shí)，F(xiàn)acebook已經(jīng)在品牌定位上取得了更好的成效。
Facebook另一個(gè)值得注意的地方是，他們?nèi)绾问炀毜靥幚碚麄€(gè)VC的融資過(guò)程來(lái)限制對(duì)開發(fā)者的股權(quán)稀釋。Facebook在2005年4月發(fā)起第一次VC融資時(shí)，首次估定8500萬(wàn)美元的估價(jià)，而他們當(dāng)時(shí)每月收入還不到50萬(wàn)。Facebook通過(guò)同時(shí)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資商和潛在收購(gòu)者來(lái)保證一個(gè)相當(dāng)高的收購(gòu)價(jià)。當(dāng)他們手中持有很多8500萬(wàn)美元的條款清單時(shí)，就有資本在融資過(guò)程中哄抬價(jià)格了。我和參加第一回合競(jìng)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)投資商談?wù)撨^(guò)，他們描述了當(dāng)時(shí)價(jià)格從2000萬(wàn)美元起步，一直攀升的情形，直到最后Accel Partners公司以1億美元的參與了Facebook的風(fēng)險(xiǎn)融資。我實(shí)在是很佩服Accel Partners公司，他們居然能在當(dāng)時(shí)對(duì)Facebook的潛能做出如此準(zhǔn)確的估價(jià)。其他風(fēng)險(xiǎn)投資商則普遍認(rèn)為Facebook的價(jià)值最多能達(dá)到2億－3億美元，再加上Facebook創(chuàng)立者的年輕化和缺乏經(jīng)驗(yàn)，2－3倍的回報(bào)是不值得冒這個(gè)險(xiǎn)的。但是現(xiàn)在Accel Partners最初投資的1300萬(wàn)美元在2年后很有可能會(huì)獲得8－10倍的回報(bào)。據(jù)傳言，拒絕以750M美元被收購(gòu)后，F(xiàn)acebook的收購(gòu)價(jià)會(huì)由最初的2500萬(wàn)美元變?yōu)?.5億美元。Facebook又在他的第二輪融資過(guò)程中成功地為自己創(chuàng)造了一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我很好奇Facebook的50萬(wàn)美元的 seed round融資是怎樣達(dá)成的。該項(xiàng)投資在2004年底由前PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人Peter Thiel投資（當(dāng)時(shí)Facebook有30個(gè)高校使用）。如果作為普通股，50萬(wàn)美元還能購(gòu)買它的5％－10％股份，但是如果作為可轉(zhuǎn)債就只能購(gòu)買相當(dāng)少的比例了。如果誰(shuí)能提供一些關(guān)于seed round的線索，請(qǐng)?jiān)谙旅媪粞浴?br />
發(fā)人深省的事
Facebook最吸引我的地方是它怎樣通過(guò)用戶每天的下線行為來(lái)引發(fā)其對(duì)網(wǎng)站的需求。在我們的日常生活中，有很多行為是在一些網(wǎng)上配套產(chǎn)品的協(xié)助下完成的。但是，如果下線行為每隔幾周才產(chǎn)生一次，用戶就很可能記不住你的網(wǎng)站。也就是說(shuō)，要讓用戶能夠記住網(wǎng)站提供的服務(wù)，并知道怎樣找到這些服務(wù)來(lái)滿足其需求。Facebook的成功說(shuō)明，如果下線行為能夠讓用戶每天都上網(wǎng)使用你的網(wǎng)站提供的服務(wù)，那就證明你的服務(wù)很棒。在我們的大學(xué)生活中，每天都可能認(rèn)識(shí)和接觸不同的人。而更多的了解這些人的信息則是人的天性，因此，大家都上Facebook。Facebook非常重視大學(xué)生每周甚至每天的需要，始終不渝地加強(qiáng)服務(wù)的質(zhì)量，并與用戶建立的深厚的友誼。用戶的記憶力是值得網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商重視的一個(gè)問題，尤其是在目標(biāo)用戶的需求經(jīng)常出現(xiàn)的時(shí)候。
Facebook的另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是對(duì)品牌和廣告點(diǎn)擊率排名的重視。那些品牌廣告商愿意支付給在線廣告的價(jià)錢是完全主觀的——因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告是一門藝術(shù)而不是科學(xué)。為了獲得優(yōu)質(zhì)的CPM，發(fā)布商必須在用戶和廣告商之間辦出品牌。很多社會(huì)性服務(wù)網(wǎng)站的點(diǎn)閱率都不高，因?yàn)槿藗冊(cè)谑褂迷摼W(wǎng)站的時(shí)候并沒有利用該網(wǎng)站尋找信息的意識(shí)。幾乎所有的社會(huì)網(wǎng)站都遇到這樣的問題。也許隨著時(shí)間的推移，置入性行銷廣告會(huì)最終取代旗幟廣告，但就目前來(lái)說(shuō)，旗幟廣告仍然是網(wǎng)站一個(gè)重要的收入來(lái)源。
最后，我們能夠從Facebook身上學(xué)習(xí)的是他們?cè)鯓釉谝婚_始就和用戶建立信任。如果說(shuō)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)用戶很容易，和用戶之間建立信任卻很困難。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商，你能和你的用戶以多快的速度建立信任將是決定你成功的關(guān)鍵因素。Facebook通過(guò)在主頁(yè)上只顯示少數(shù)高校來(lái)做到這一點(diǎn)。結(jié)合主頁(yè)的顯示和注冊(cè)過(guò)程，用戶很快就意識(shí)到該網(wǎng)站是只為高校學(xué)生服務(wù)的。這讓他們感到舒服并愿意透露一些平時(shí)不愿意透露的信息。方法很簡(jiǎn)單，卻很有效果。Facebook允許用戶設(shè)置他們的外形信息，并由用戶決定讓什么人看到信息。但是實(shí)際上只有很少一部分的用戶對(duì)初始設(shè)置進(jìn)行了修改。由此可見，建立信任的關(guān)鍵是服務(wù)的品牌和信息而不是特色。
2條評(píng)論»
1.[…]今天Startup Review給我們提供了一個(gè)關(guān)于Facebook的精彩案例，F(xiàn)acebook是我最喜歡的WEB2.0公司之一。他們給我印象深刻的一件事情就是他們和用戶之間建立的信任。這篇文章在末尾的這段提到了這一點(diǎn)——最后，我們能夠從Facebook身上學(xué)習(xí)的是他們?cè)鯓釉谝婚_始就和用戶建立信任。如果說(shuō)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)用戶很容易，和用戶之間建立信任卻很困難。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商，你能和你的用戶以多快的速度建立信任將是決定你成功的關(guān)鍵因素。Facebook通過(guò)在主頁(yè)上只顯示少數(shù)高校來(lái)做到這一點(diǎn)。結(jié)合主頁(yè)的顯示和注冊(cè)過(guò)程，用戶很快就意識(shí)到該網(wǎng)站是只為高校學(xué)生服務(wù)的。這讓他們感到舒服并愿意透露一些平時(shí)不愿意透露的信息。方法很簡(jiǎn)單，卻很有效果。Facebook允許用戶設(shè)置他們的外形信息，并由用戶決定讓什么人看到信息。但是實(shí)際上只有很少一部分的用戶對(duì)初始設(shè)置進(jìn)行了修改。由此可見，建立信任的關(guān)鍵是服務(wù)的品牌和信息而不是特色。[…]。
2.[…]很多的發(fā)布商都對(duì)他們的計(jì)劃保密，尤其在隱形操作模式下更是如此。成功的關(guān)鍵不在于想，而在于做。YouTube/Facebook/Yahoo/Delicious通過(guò)行動(dòng)成功了，但是事實(shí)是這些公司是在對(duì)原來(lái)的想法基礎(chǔ)上付諸實(shí)踐才獲得成功的 […]
By KK
作者: Nisan Gabbay, 發(fā)表于2006年11月5日
翻譯：forimprove qiqi kk
為何編錄入Startup Review
Facebook網(wǎng)站于2004年2月由哈佛大學(xué)的本科學(xué)生創(chuàng)辦,目的是借助網(wǎng)絡(luò)模式替代傳統(tǒng)方式的學(xué)生指南. 網(wǎng)站開通后很快便在美國(guó)其他高校廣泛流行,現(xiàn)在網(wǎng)站的注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到每月1500萬(wàn)人次, 每月的頁(yè)面訪問量超過(guò)了60億. Facebook已經(jīng)以很高的評(píng)價(jià)完成了兩輪風(fēng)險(xiǎn)融資, 第一輪評(píng)價(jià)1億美金,第二輪評(píng)價(jià)5.5億美金(評(píng)價(jià)尚未最后敲定). 這些風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)據(jù)報(bào)道是因?yàn)镕acebook拒絕了各種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)協(xié)議而產(chǎn)生的(最近一次據(jù)說(shuō)是7.5億美金的協(xié)議). Facebook已經(jīng)在創(chuàng)造很大的利潤(rùn), 所以盡管很多風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)上的各種傳聞尚存, Facebook也已經(jīng)成功地創(chuàng)辦了一種真正的業(yè)務(wù).
有關(guān)報(bào)道: Noah Kagan, Facebook的前任產(chǎn)品經(jīng)理. Noah最近將很快在Facebook網(wǎng)站上出版一本電子書, 書中對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)空間有很好的見解. 讀者可以在Noah’s blog, okdork.com.下載此書. 在最近兩年中我和Facebook的相關(guān)人員進(jìn)行了很多非正式的對(duì)話,雖然不是正式的訪談. 我把這些人視為優(yōu)秀的人才資源 – 員工,投資者和競(jìng)爭(zhēng)者.
我也要非常感謝Nick Macey, 猶他大學(xué)的學(xué)生. 感謝他對(duì)這個(gè)案例的研究和寫作的幫助,并作為現(xiàn)在的大學(xué)學(xué)生提供了非常有價(jià)值的用戶觀點(diǎn).Nick將在今后的Startup Review的編錄寫作中提供更多的幫助.
關(guān)鍵成功因素
向已存在的實(shí)體社區(qū)提供輔助的網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)
Facebook最初的成功是通過(guò)向大學(xué)生提供實(shí)體社區(qū)不能獲取的信息服務(wù) – 一種交互式的學(xué)生指南,包括每個(gè)學(xué)生的課程計(jì)劃和社交網(wǎng)絡(luò).在Facebook添加今天所具備的功能特點(diǎn)之前, 它只是簡(jiǎn)單地提供一種更全面的學(xué)生指南. Facebook并沒有創(chuàng)建一個(gè)以前完全不存在的新社區(qū), 相反, 他們是為已存在的實(shí)體社區(qū)提供一種更重要的信息和交流服務(wù).
大學(xué)生在校園里和大多同學(xué)都保持一種很寬松的伙伴關(guān)系,他們之前并沒有一個(gè)很好的途徑來(lái)更多地了解自己所在的社交圈子外面的學(xué)生. 現(xiàn)今大部分大學(xué)的班級(jí)學(xué)生數(shù)量都很大,學(xué)生沒有機(jī)會(huì)在課上和很多同學(xué)交流. 我記得自己在Berkeley大學(xué)度過(guò)的時(shí)光,200多名學(xué)生的課程教室,在人群里搜尋著引人注目的女孩或之前認(rèn)識(shí)的熟人. Facebook首先按照課程表來(lái)組織學(xué)生, 讓你能夠更多的了解你可能遇上的同學(xué). 雖然我在強(qiáng)調(diào)一種特殊的使用情況,但最初的Facebook的訪問的確是因?yàn)榧s會(huì)活動(dòng)來(lái)引起的 – 與人約會(huì), 了解更多的人群, 易追蹤的活動(dòng)方式,等等.
這里更大的視圖是Facebook為已存在的實(shí)體社區(qū)內(nèi)的社交活動(dòng)創(chuàng)建了一種更實(shí)用的在線服務(wù). 我們從中可以學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)是: 在已存在的實(shí)體社區(qū)基礎(chǔ)上,對(duì)非在線業(yè)務(wù)提供實(shí)用的在線服務(wù)更容易.
限制用戶注冊(cè)(以及其他行為)來(lái)創(chuàng)建理想的在線服務(wù)
Facebook作了很重要的產(chǎn)品決策,保證實(shí)體社區(qū)和在線服務(wù)之間的協(xié)調(diào)和信任. Facebook最初僅限于能夠驗(yàn)證所在大學(xué)”.edu”郵件地址的用戶登陸使用.Facebook也限制了用戶能夠查找或?yàn)g覽的學(xué)生范圍僅限于用戶所在的大學(xué). 這些措施的目的是讓用戶感到網(wǎng)站是排外的,僅限于他們實(shí)際所在的社區(qū)(學(xué)院或大學(xué))內(nèi)部的人員. 在早期的Facebook網(wǎng)站上, 30%的用戶在自己的資料上準(zhǔn)確地公布了手機(jī)好嗎. 我不確定這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)現(xiàn)在是否仍然有效,但這些數(shù)據(jù)支持了這個(gè)觀點(diǎn),用戶彼此信任瀏覽自己的資料的學(xué)生.
Facebook最近已經(jīng)對(duì).edu教育網(wǎng)外面的用戶打開了大門. 他們創(chuàng)建了一系列”網(wǎng)區(qū)”來(lái)完成這種方案. 早期的Facebook上面的各個(gè)大學(xué),已擴(kuò)展到了各個(gè)高中,公司雇員和不同的地理區(qū)域. 當(dāng)你加入到這些” 網(wǎng)區(qū)”時(shí),你僅能夠看到特指的網(wǎng)絡(luò)中的成員. 此外,Facebook已經(jīng)實(shí)行了一系列隱私控制,允許用戶準(zhǔn)確地控制誰(shuí)能夠查看他們所提供的信息.
一系列被滲透的微社區(qū)集合
Facebook比其他的社交網(wǎng)站更能吸引廣告機(jī)會(huì),因?yàn)槟軌蛏钊氲貪B透到一系列微社區(qū)(各大學(xué)校園)內(nèi). 如果一個(gè)地方的廣告商想定位一個(gè)特殊的大學(xué)校園,Facebook是將廣告信息傳遞給觀眾的最佳途徑. 本地廣告行為的CPM千人成本因?yàn)樗哂械亩ㄎ槐举|(zhì)而受到廣告商的高度重視. 每日65%和每周85%的用戶登陸率保證了廣告商能夠非常有效地操作時(shí)間導(dǎo)向的廣告活動(dòng).大的品牌廣告商能夠通過(guò)一次廣告活動(dòng)宣傳到幾乎每一位美國(guó)18-22歲的學(xué)生.
Facebook將有大量的機(jī)會(huì)來(lái)使自己的盈利渠道多樣化, 深入滲透這些微社區(qū)的特點(diǎn)使它不僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告條幅模式. 吸引了90%的學(xué)生加入, 一所大學(xué)可以為自己增添在線分類,事件列表,電子商務(wù)和選舉領(lǐng)導(dǎo)等便利功能. Facebook將能夠非常好地被定位成一個(gè)主要的在線分類方式,基于龐大的用戶群而提供給用戶更實(shí)用的使用方式.
通過(guò)用戶群和廣告商建立強(qiáng)大的品牌效應(yīng).
想通過(guò)在線廣告業(yè)務(wù)定位來(lái)建立品牌的廣告商(廣告商是為了建立品牌,而不僅僅是點(diǎn)擊數(shù))的關(guān)鍵是擁有強(qiáng)大的品牌,使眾多廣告商愿意與之合作.一個(gè)被認(rèn)可的著名品牌能夠獲取更好的廣告CPM千人成本. 擁有同樣用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和用戶使用模式的兩個(gè)網(wǎng)站可能具有很大差異的CPM率, 僅僅是因?yàn)槠放普J(rèn)知度和形象的因素. 盡管一些人持不同意見,我相信Facebook完成了非常出色的公關(guān)工作 –強(qiáng)調(diào)Facebook對(duì)大學(xué)生的生活和在線消費(fèi)產(chǎn)生的影響力. 你聽說(shuō)過(guò)多少網(wǎng)站能夠保證90%的Facebook用戶每周登陸一次網(wǎng)站呢? 很顯然,公關(guān)帶來(lái)了巨大的收益增長(zhǎng),但公關(guān)資本化是幫助建立品牌的關(guān)鍵成功因素.
創(chuàng)始人在大學(xué)生用戶群中的可信度
Facebook的”face”是Mark Zuckerberg. 回到2004年2月,當(dāng)Facebook最初創(chuàng)建時(shí), 他是一位哈佛學(xué)生. 另外兩名學(xué)生, Dustin Moskovitz和Chris Hughes是公司的第二名和第三名雇員. 這在大學(xué)生用戶的思想中增加了網(wǎng)站的信用層次. 這個(gè)網(wǎng)站是跟他們一樣的大學(xué)生創(chuàng)辦的,而不是傳統(tǒng)觀念的”公司”強(qiáng)加給他們的. 這是一個(gè)他們能夠信任的地方,因?yàn)槭撬麄儗W(xué)生自己創(chuàng)辦的.
Facebook給人以地鐵的感覺, 也是因?yàn)榫W(wǎng)站的快速傳播. 對(duì)該網(wǎng)站的狂熱迅速地波及到波士頓, 然后是常春藤聯(lián)合會(huì)的名牌大學(xué). 其他學(xué)校的學(xué)生不得不排隊(duì)等待,直到Mark和他的朋友們可以抽出時(shí)間來(lái)把其他學(xué)校加入到網(wǎng)站. 這期間給該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的商業(yè)機(jī)會(huì).
上市策略
在推廣Facebook之前,Mark Zuckerberg試驗(yàn)了很多不同的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品. 事實(shí)上,他定位在哈佛大學(xué)學(xué)生用戶群的第一個(gè)試驗(yàn)產(chǎn)品叫做FaceMash, 受到了來(lái)自大學(xué)和學(xué)生的批評(píng), 促使Mark放棄了該服務(wù).
Mark在2004年2月推出了Facebook(當(dāng)時(shí)叫做thefacebook.com). 當(dāng)網(wǎng)站準(zhǔn)備向用戶開放時(shí), Facebook的創(chuàng)始人向哈佛大學(xué)的學(xué)生群發(fā)了郵件,告知網(wǎng)站開放的通知. 這個(gè)團(tuán)隊(duì)講電子郵件發(fā)送到了每個(gè)哈佛學(xué)生宿舍的地址. 所以Facebook的上市策略是通過(guò)電子郵件市場(chǎng)營(yíng)銷, 傳播特點(diǎn),和口頭的相互轉(zhuǎn)告來(lái)實(shí)現(xiàn)的. Facebook在哈佛大學(xué)收到迅速的積極的響應(yīng)后,便開始向其他大學(xué)推出該項(xiàng)服務(wù). Facebook在早期沒有使用按地域推廣的策略, 他們從其他學(xué)校的學(xué)生收取注冊(cè)申請(qǐng)表,然后按照申請(qǐng)數(shù)量來(lái)選擇開放學(xué)校的優(yōu)先順序. 我們可以很有趣的看到這就是Craigslist業(yè)務(wù)如何擴(kuò)展到新城市的 – 基于用戶需求.
據(jù)我所了解, Facebook沒有借助任何自己學(xué)校的幫助來(lái)講Facebook網(wǎng)站推廣到學(xué)生用戶中. 如果任何人有相關(guān)證據(jù), 請(qǐng)?jiān)谙旅媪粝略u(píng)論.
By forimprove and qiqi
出口分析？
關(guān)于誰(shuí)會(huì)購(gòu)買以及以什么樣的價(jià)格購(gòu)買Facebook這個(gè)問題，在博客世界和主流媒體之間有很多猜測(cè)。我得到的可靠消息稱，F(xiàn)acebook確實(shí)在今年初拒絕了7.5億美元的收購(gòu)價(jià)。近來(lái)又有報(bào)道稱Facebook正在同Yahoo和Microsoft進(jìn)行收購(gòu)洽談，價(jià)格高達(dá)10億美元。對(duì)Facebook開出這樣一個(gè)天價(jià)真的合理嗎？我認(rèn)為這完全是根據(jù)他未來(lái)的發(fā)展前景做出的估價(jià)，但是博客世界里有一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，那就是他們認(rèn)為Facebook不會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)。相反，在2006年第一季度Facebook平均每周盈利達(dá)100萬(wàn)美元。這樣，F(xiàn)acebook在2006年很有可能創(chuàng)造5000萬(wàn)美元的利潤(rùn)，高于他在2005年的1000萬(wàn)美元。一些可靠消息顯示Facebook在2007年將會(huì)盈利2億美元。假設(shè)Facebook和Microsoft達(dá)成了廣告協(xié)議，承諾在三年內(nèi)為其創(chuàng)造2億美元利潤(rùn)。單以Facebook2006年和2007年的收入來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)目應(yīng)該是可以達(dá)到的。如果他真的能夠在2007年創(chuàng)造2億美元的收入，那么我們就可以以其盈利的5倍作為Facebook的估價(jià)。
有人認(rèn)為從網(wǎng)站流量來(lái)看Facebook比MySpace小得多，而MySpace的收購(gòu)價(jià)格是 5億，因此Facebook的估價(jià)應(yīng)該低于5億美元。這種僅僅依靠訪問者數(shù)量和網(wǎng)頁(yè)瀏覽量做出的比較是有明顯缺陷的。因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)頁(yè)瀏覽量是采用不同的方法計(jì)算出來(lái)的。下面列出了幾個(gè)說(shuō)明Facebook的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量比MySpace更有商業(yè)價(jià)值的理由：
1）Facebook的核心用戶（大學(xué)生）比MySpace的核心用戶（青少年）更令商家滿意。因?yàn)榇髮W(xué)生有更多可自由支配的收入。比起青少年來(lái)說(shuō)，他們擁有信用卡的幾率更高。從廣告商的角度來(lái)看，大學(xué)生更合他們胃口。
2）比起MySpace，F(xiàn)acebook展示了一個(gè)更加令人注目的區(qū)域性廣告良機(jī)，因?yàn)镕acebook能夠滲透大學(xué)生的校園生活，而MySpace就不能以同樣的模式顯示其用戶群。地方性廣告的CPM（千人成本，指的是廣告投放過(guò)程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本）明顯比國(guó)家性廣告要高出很多，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)指向性更加明確。
3）品牌廣告商認(rèn)為Facebook比MySpace更安全。因?yàn)镕acebook在形象上沒有MySpace花哨。當(dāng)廣告商考慮哪個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容最能吸引用戶時(shí)，F(xiàn)acebook已經(jīng)在品牌定位上取得了更好的成效。
Facebook另一個(gè)值得注意的地方是，他們?nèi)绾问炀毜靥幚碚麄€(gè)VC的融資過(guò)程來(lái)限制對(duì)開發(fā)者的股權(quán)稀釋。Facebook在2005年4月發(fā)起第一次VC融資時(shí)，首次估定8500萬(wàn)美元的估價(jià)，而他們當(dāng)時(shí)每月收入還不到50萬(wàn)。Facebook通過(guò)同時(shí)吸引風(fēng)險(xiǎn)投資商和潛在收購(gòu)者來(lái)保證一個(gè)相當(dāng)高的收購(gòu)價(jià)。當(dāng)他們手中持有很多8500萬(wàn)美元的條款清單時(shí)，就有資本在融資過(guò)程中哄抬價(jià)格了。我和參加第一回合競(jìng)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)投資商談?wù)撨^(guò)，他們描述了當(dāng)時(shí)價(jià)格從2000萬(wàn)美元起步，一直攀升的情形，直到最后Accel Partners公司以1億美元的參與了Facebook的風(fēng)險(xiǎn)融資。我實(shí)在是很佩服Accel Partners公司，他們居然能在當(dāng)時(shí)對(duì)Facebook的潛能做出如此準(zhǔn)確的估價(jià)。其他風(fēng)險(xiǎn)投資商則普遍認(rèn)為Facebook的價(jià)值最多能達(dá)到2億－3億美元，再加上Facebook創(chuàng)立者的年輕化和缺乏經(jīng)驗(yàn)，2－3倍的回報(bào)是不值得冒這個(gè)險(xiǎn)的。但是現(xiàn)在Accel Partners最初投資的1300萬(wàn)美元在2年后很有可能會(huì)獲得8－10倍的回報(bào)。據(jù)傳言，拒絕以750M美元被收購(gòu)后，F(xiàn)acebook的收購(gòu)價(jià)會(huì)由最初的2500萬(wàn)美元變?yōu)?.5億美元。Facebook又在他的第二輪融資過(guò)程中成功地為自己創(chuàng)造了一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我很好奇Facebook的50萬(wàn)美元的 seed round融資是怎樣達(dá)成的。該項(xiàng)投資在2004年底由前PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人Peter Thiel投資（當(dāng)時(shí)Facebook有30個(gè)高校使用）。如果作為普通股，50萬(wàn)美元還能購(gòu)買它的5％－10％股份，但是如果作為可轉(zhuǎn)債就只能購(gòu)買相當(dāng)少的比例了。如果誰(shuí)能提供一些關(guān)于seed round的線索，請(qǐng)?jiān)谙旅媪粞浴?br />
發(fā)人深省的事
Facebook最吸引我的地方是它怎樣通過(guò)用戶每天的下線行為來(lái)引發(fā)其對(duì)網(wǎng)站的需求。在我們的日常生活中，有很多行為是在一些網(wǎng)上配套產(chǎn)品的協(xié)助下完成的。但是，如果下線行為每隔幾周才產(chǎn)生一次，用戶就很可能記不住你的網(wǎng)站。也就是說(shuō)，要讓用戶能夠記住網(wǎng)站提供的服務(wù)，并知道怎樣找到這些服務(wù)來(lái)滿足其需求。Facebook的成功說(shuō)明，如果下線行為能夠讓用戶每天都上網(wǎng)使用你的網(wǎng)站提供的服務(wù)，那就證明你的服務(wù)很棒。在我們的大學(xué)生活中，每天都可能認(rèn)識(shí)和接觸不同的人。而更多的了解這些人的信息則是人的天性，因此，大家都上Facebook。Facebook非常重視大學(xué)生每周甚至每天的需要，始終不渝地加強(qiáng)服務(wù)的質(zhì)量，并與用戶建立的深厚的友誼。用戶的記憶力是值得網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商重視的一個(gè)問題，尤其是在目標(biāo)用戶的需求經(jīng)常出現(xiàn)的時(shí)候。
Facebook的另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是對(duì)品牌和廣告點(diǎn)擊率排名的重視。那些品牌廣告商愿意支付給在線廣告的價(jià)錢是完全主觀的——因?yàn)樗麄冋J(rèn)為廣告是一門藝術(shù)而不是科學(xué)。為了獲得優(yōu)質(zhì)的CPM，發(fā)布商必須在用戶和廣告商之間辦出品牌。很多社會(huì)性服務(wù)網(wǎng)站的點(diǎn)閱率都不高，因?yàn)槿藗冊(cè)谑褂迷摼W(wǎng)站的時(shí)候并沒有利用該網(wǎng)站尋找信息的意識(shí)。幾乎所有的社會(huì)網(wǎng)站都遇到這樣的問題。也許隨著時(shí)間的推移，置入性行銷廣告會(huì)最終取代旗幟廣告，但就目前來(lái)說(shuō)，旗幟廣告仍然是網(wǎng)站一個(gè)重要的收入來(lái)源。
最后，我們能夠從Facebook身上學(xué)習(xí)的是他們?cè)鯓釉谝婚_始就和用戶建立信任。如果說(shuō)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)用戶很容易，和用戶之間建立信任卻很困難。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商，你能和你的用戶以多快的速度建立信任將是決定你成功的關(guān)鍵因素。Facebook通過(guò)在主頁(yè)上只顯示少數(shù)高校來(lái)做到這一點(diǎn)。結(jié)合主頁(yè)的顯示和注冊(cè)過(guò)程，用戶很快就意識(shí)到該網(wǎng)站是只為高校學(xué)生服務(wù)的。這讓他們感到舒服并愿意透露一些平時(shí)不愿意透露的信息。方法很簡(jiǎn)單，卻很有效果。Facebook允許用戶設(shè)置他們的外形信息，并由用戶決定讓什么人看到信息。但是實(shí)際上只有很少一部分的用戶對(duì)初始設(shè)置進(jìn)行了修改。由此可見，建立信任的關(guān)鍵是服務(wù)的品牌和信息而不是特色。
2條評(píng)論»
1.[…]今天Startup Review給我們提供了一個(gè)關(guān)于Facebook的精彩案例，F(xiàn)acebook是我最喜歡的WEB2.0公司之一。他們給我印象深刻的一件事情就是他們和用戶之間建立的信任。這篇文章在末尾的這段提到了這一點(diǎn)——最后，我們能夠從Facebook身上學(xué)習(xí)的是他們?cè)鯓釉谝婚_始就和用戶建立信任。如果說(shuō)發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)用戶很容易，和用戶之間建立信任卻很困難。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商，你能和你的用戶以多快的速度建立信任將是決定你成功的關(guān)鍵因素。Facebook通過(guò)在主頁(yè)上只顯示少數(shù)高校來(lái)做到這一點(diǎn)。結(jié)合主頁(yè)的顯示和注冊(cè)過(guò)程，用戶很快就意識(shí)到該網(wǎng)站是只為高校學(xué)生服務(wù)的。這讓他們感到舒服并愿意透露一些平時(shí)不愿意透露的信息。方法很簡(jiǎn)單，卻很有效果。Facebook允許用戶設(shè)置他們的外形信息，并由用戶決定讓什么人看到信息。但是實(shí)際上只有很少一部分的用戶對(duì)初始設(shè)置進(jìn)行了修改。由此可見，建立信任的關(guān)鍵是服務(wù)的品牌和信息而不是特色。[…]。
2.[…]很多的發(fā)布商都對(duì)他們的計(jì)劃保密，尤其在隱形操作模式下更是如此。成功的關(guān)鍵不在于想，而在于做。YouTube/Facebook/Yahoo/Delicious通過(guò)行動(dòng)成功了，但是事實(shí)是這些公司是在對(duì)原來(lái)的想法基礎(chǔ)上付諸實(shí)踐才獲得成功的 […]
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