PPG遇軟肋開(kāi)設(shè)實(shí)體店 傳統(tǒng)服裝反攻進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

　　限價(jià)房銷(xiāo)售對(duì)象并不是一成不變的，具體范圍將根據(jù)實(shí)際情況每年定期確定和公布……
 
　　無(wú)處不在的PPG

　　電視里是某香港影星身著PPG襯衫笑時(shí)露出的整齊白牙；隨便翻開(kāi)一本《讀者》、《知音》之類(lèi)中國(guó)發(fā)行量最廣的雜志充斥著疊放整齊的PPG襯衫的照片；隨處可見(jiàn)的400-800-5678的PPG銷(xiāo)售電話(huà)號(hào)碼幾乎讓人熟悉到勝過(guò)自己的銀行卡密碼。

　　“我們當(dāng)年打廣告的密度要超過(guò)PPG。”中國(guó)最大的襯衫制造企業(yè)雅戈?duì)柕囊晃蝗耸繉?duì)記者表示。從語(yǔ)氣中你無(wú)法判斷是無(wú)視還是無(wú)奈。

　　惟一可以確定的是PPG襯衫的日銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到1.5萬(wàn)件到2萬(wàn)件。盡管雅戈?duì)柕娜瞬⒉辉敢馔嘎堆鸥隊(duì)柕木唧w銷(xiāo)售數(shù)量，但是服裝業(yè)內(nèi)人士從其公布的財(cái)報(bào)分析，這家中國(guó)第一大襯衫企業(yè)的平均日銷(xiāo)售量大概在1萬(wàn)件到1.2萬(wàn)件左右。

　　現(xiàn)在看起來(lái)，雅戈?duì)?2年襯衫銷(xiāo)量全國(guó)第一的牌子似乎眼看就要旁落。經(jīng)營(yíng)了27年才積累到今天規(guī)模的襯衫巨頭難道就這樣栽在剛剛成立兩年零一個(gè)月的PPG手里？更為關(guān)鍵的是和擁有幾十億資產(chǎn)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)相比，PPG手中什么也沒(méi)有——除了200個(gè)坐席的呼叫中心和一個(gè)網(wǎng)站。當(dāng)然還有5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

　　人們不禁要問(wèn)PPG給服裝業(yè)帶來(lái)了什么？

　　瞄準(zhǔn)PPG的軟肋

　　網(wǎng)絡(luò)對(duì)PPG的定義是：通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)、產(chǎn)品目錄、大量媒體廣告等方式來(lái)推廣其男裝襯衫品牌和產(chǎn)品，然后通過(guò)在線電子商務(wù)平臺(tái)、電話(huà)呼叫中心等渠道銷(xiāo)售它的服裝，并通過(guò)第三方物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配送及收款和售后服務(wù)的模式。

　　實(shí)際上你很難說(shuō)清楚PPG到底是靠什么成功的？是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式嗎？像上海麥考林之類(lèi)的企業(yè)做了多年的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也沒(méi)有到達(dá)這樣的地步。是靠“腦白金”式的廣告轟炸？但是各個(gè)服裝企業(yè)都在拼命做廣告?；蛟S就像是網(wǎng)上有所謂PPG公司標(biāo)準(zhǔn)答案一樣，PPG所選擇的男裝襯衫行業(yè)恰好是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)。

　　男士襯衫價(jià)格適中，消費(fèi)群體不挑剔，同時(shí)習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)，這一系列所謂的巧合，讓既無(wú)廠房也無(wú)設(shè)計(jì)的PPG“意外”地崛起了。而PPG贏得用戶(hù)和說(shuō)服風(fēng)險(xiǎn)投資人砸錢(qián)的正是所謂“無(wú)店面，無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)，無(wú)工廠”的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式。

　　不過(guò)在服裝行業(yè)摸爬滾打的傳統(tǒng)服裝人卻向記者算了這么一筆賬。有數(shù)據(jù)顯示，PPG每月的宣傳費(fèi)用要以千萬(wàn)元計(jì)算，而每年的宣傳費(fèi)占總成本的50％以上，高額的廣告費(fèi)最終還是要轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品售價(jià)上的。按照市場(chǎng)價(jià)格定制規(guī)律，我們大概可以算出網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品成本，例如一件市場(chǎng)售價(jià)100元左右的襯衫，其出廠價(jià)僅為30元左右。那么同樣，采用傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的襯衫，其廣告費(fèi)又占其總成本幾何？PPG們花在廣告上的費(fèi)用，能否足以支付傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式“店面、倉(cāng)儲(chǔ)、工廠”的費(fèi)用。如果可以，PPG們所說(shuō)的“無(wú)店面、無(wú)倉(cāng)儲(chǔ)、無(wú)工廠”的優(yōu)勢(shì)看上去就不是那么明顯了。

　　“PPG就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并非模式取勝，如果今天所有的襯衫廠全部搬到網(wǎng)上去，那么最終勝出的很可能還是原來(lái)的襯衫大廠。最終決定消費(fèi)者選擇的還是質(zhì)量。”高峰對(duì)記者斷言。由于PPG采用在上海地區(qū)七個(gè)服裝場(chǎng)外包生產(chǎn)，和PPG廣告一樣多的是不斷有用戶(hù)抱怨PPG貨不符實(shí)，退換貨也不如承諾的那般爽快。PPG已經(jīng)意識(shí)到自己的“軟肋”，這個(gè)所謂的“輕公司”已經(jīng)開(kāi)始做實(shí)體店。

　　服裝業(yè)的反撲

　　當(dāng)然，擁有自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)強(qiáng)項(xiàng)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)絕對(duì)不會(huì)讓PPG把課補(bǔ)完才動(dòng)手反擊，龐大的傳統(tǒng)服裝業(yè)開(kāi)始迅速投身網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)行業(yè)，向PPG反撲。

　　目前至少有三家傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)始展開(kāi)男裝的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。其中和PPG同城的上海就有兩家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)——寶鳥(niǎo)和海螺。算起來(lái)這兩家企業(yè)都屬于服裝行業(yè)大哥級(jí)的人物，至少在服裝行業(yè)都打拼了10年以上的時(shí)間。

　　這些企業(yè)襯衫的產(chǎn)能都能達(dá)到PPG今天所創(chuàng)造的銷(xiāo)售紀(jì)錄。但是產(chǎn)能是一個(gè)問(wèn)題，賣(mài)得出去又是另外一個(gè)問(wèn)題。實(shí)際上擁有絕對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)面對(duì)PPG模式也有自己的顧慮——轉(zhuǎn)身直銷(xiāo)，如何面對(duì)十幾年經(jīng)營(yíng)的渠道？

　　海螺服飾的做法非常謹(jǐn)慎，把網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)品牌授權(quán)給一家企業(yè)。新的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)品牌在其傳統(tǒng)的英文品牌Conch前面加了一個(gè)小i，成為iConch。這一方面可以避免采用同品牌方式對(duì)傳統(tǒng)渠道形成沖擊，同時(shí)亦可借助多年來(lái)培育的品牌效應(yīng)。這種折中的辦法可謂費(fèi)盡心機(jī)。

　　寶鳥(niǎo)的做法則顯得更加徹底，7月底其統(tǒng)一了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)品牌，都采用英文Bono。之所以敢于如此大膽地“華麗轉(zhuǎn)身”，完全依賴(lài)于寶鳥(niǎo)特殊的性質(zhì)——中國(guó)最大職業(yè)裝生產(chǎn)企業(yè)。高峰對(duì)記者表示：“寶鳥(niǎo)對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是傳統(tǒng)名牌，但是對(duì)于直銷(xiāo)的最終消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以算半新品牌。”

　　而頭號(hào)襯衫企業(yè)雅戈?duì)柕膭?dòng)作則略微顯得有些遲緩。不過(guò)，直銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)人士透露，雅戈?duì)柲壳耙呀?jīng)在上海組建好網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，新網(wǎng)站正密切籌備中，最快本月底下月初即可上線。其實(shí)對(duì)于雅戈?duì)杹?lái)說(shuō)確實(shí)最為為難，如果用雅戈?duì)柶放苼?lái)做網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，那么傳統(tǒng)渠道很可能會(huì)“造反”；如果采用新品牌切入直銷(xiāo)市場(chǎng)，那么意味著幾乎無(wú)法沾Yongor這個(gè)中國(guó)頭號(hào)襯衫品牌一點(diǎn)光。

　　但無(wú)論如何這些服裝傳統(tǒng)巨頭介入互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)都會(huì)對(duì)PPG形成擠壓之勢(shì)。

　　最終贏家的標(biāo)志

　　一邊是由產(chǎn)業(yè)力量驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)服裝行業(yè)，一邊是以資本力量驅(qū)動(dòng)的新直銷(xiāo)體系。究竟誰(shuí)能在未來(lái)的男裝直銷(xiāo)行業(yè)中勝出，目前還是一個(gè)謎。不過(guò)現(xiàn)在惟一可以肯定的是，無(wú)論是傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，還是新興的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)公司，還沒(méi)有一家企業(yè)敢于在其直銷(xiāo)的襯衫的胸前打上自己的LOGO（品牌標(biāo)志）。

　　或許用戶(hù)對(duì)于直銷(xiāo)來(lái)的襯衫的品質(zhì)和價(jià)格滿(mǎn)意，但是他們并不愿意把PPG三個(gè)字母頂在自己的胸前。而這正是目前男裝襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)面臨的另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

　　品牌對(duì)于企業(yè)意味著什么？究竟是企業(yè)名稱(chēng)本身？是印在服裝上的標(biāo)志？還是人們頭腦中的第一認(rèn)知？這個(gè)概念一直沒(méi)有人能夠說(shuō)清楚。

　　因此，我們可以這樣設(shè)想，或許在這場(chǎng)服裝企業(yè)對(duì)新興直銷(xiāo)企業(yè)“圍剿”的戰(zhàn)爭(zhēng)中，第一個(gè)能夠把標(biāo)志印在襯衫胸前，并且得到用戶(hù)的認(rèn)可，那么它就將成為未來(lái)的勝出者。