網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的五條動(dòng)態(tài)法則

2008-05-03 13:19:18      劉陽(yáng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原則有哪些?我想到了五條,就五條。

尷尬的是,Al Ries和Jack Trout 有他們的“22條不變的營(yíng)銷法則”,而我奉上的又算什么呢?五條粗劣的法則,而且是動(dòng)態(tài)的,不斷的發(fā)展變化著。但是他們構(gòu)成了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的骨干,所以我要把他們和大家分享。并且當(dāng)這些法則固定下來(lái),我一定會(huì)立刻讓你們知道。請(qǐng)相信我。

這五條法則是:

1.盲巷法則

2.贈(zèng)賣法則

3.信任法則

4.推拉法則

5.利基法則

1.盲巷法則

1.盲巷法則

第一條的法則是這樣的:建立一個(gè)網(wǎng)站就如同在一條盲巷(死胡同)中開個(gè)鋪面。你得給顧客足夠的理由來(lái)惠顧。

你總是聽(tīng)人說(shuō)“只要你開店,總會(huì)有人來(lái)。”可我們知道這條在網(wǎng)絡(luò)上行不通。那又是為什么總有新手在不考慮任何可行的營(yíng)銷計(jì)劃的情況下建起菜鳥網(wǎng)站呢?也許是因?yàn)槲④涍€沒(méi)有推出Webmarket 2000而FrontPage又有幫助你”建立專業(yè)站點(diǎn)”的承諾吧。(別急,也許快了。是吧,bill!)

世上最好的網(wǎng)站如果沒(méi)有人來(lái)欣賞或在上邊購(gòu)物就等于荒廢了。同樣的原因,大多數(shù)能工巧匠沒(méi)有成為百萬(wàn)富翁也是很好的例證;他們能做出很棒的產(chǎn)品卻沒(méi)有營(yíng)銷的頭腦。

所以在你著手建網(wǎng)站之前你就需要問(wèn)問(wèn)自己:怎樣才能吸引人來(lái)訪問(wèn)?或許你的營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)是下面這樣:

?打兩個(gè)月的橫幅標(biāo)旗廣告以提升知名度。

?第一階段在HotBot和Excite引擎上做排名,然后在第二階段加入Infoseek,Lycos,和AltaVista的排名。

?和本行業(yè)的組織互換鏈接,并在他們的付費(fèi)行業(yè)名錄中掛名。

?第三階段著重通過(guò)廣泛的新聞媒體和公關(guān)公司的渠道去獲得有新聞價(jià)值的網(wǎng)站內(nèi)容。

?第四階段則開始準(zhǔn)備公司的電子快訊,并以行業(yè)新聞為主要內(nèi)容,切勿充斥過(guò)多的吹噓。(雖說(shuō)是第四階段,但是搜集電子郵件地址的工作應(yīng)該從現(xiàn)在就開始了)。

接下來(lái)要決定這些事項(xiàng)哪些自己做,哪些是要外包的,并且給予每件事情相同的關(guān)注,并為其做相應(yīng)的的營(yíng)銷預(yù)算。或許你的實(shí)際營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)和上述計(jì)劃有很大區(qū)別,但最重要的還是給訪客一個(gè)造訪的理由。

我看過(guò)許多過(guò)于簡(jiǎn)單的網(wǎng)站。他們就是提供了些公司的介紹及服務(wù),卻沒(méi)有任何讓人想收藏的東西。你有什么吸引人的內(nèi)容可以放在網(wǎng)站上呢?這些內(nèi)容即是促使訪客再度瀏覽的主要?jiǎng)恿Α?/p>

有了優(yōu)秀的內(nèi)容,你就不必請(qǐng)求別人去和你互換鏈接,“做我們的友情鏈接吧,因?yàn)槲覀兪亲畎舻摹?rdquo;你還可以說(shuō),“鏈接我們吧,我們提供照明設(shè)備采購(gòu)的全方位服務(wù)。”當(dāng)你提供的是一項(xiàng)公共服務(wù),你就變得很有商業(yè)價(jià)值。商業(yè)期刊和雜志開始提及你,流量接踵而來(lái)。給瀏覽者一個(gè)理由,他們就會(huì)來(lái)看。

2.贈(zèng)賣法則

“免費(fèi)”是網(wǎng)絡(luò)文化中重要的元素之一。贈(zèng)賣法則是說(shuō):通過(guò)提供一些免費(fèi)的午餐來(lái)吸引訪客,再設(shè)法讓他們購(gòu)買額外的服務(wù)。

你經(jīng)常可以看到很多商店會(huì)使用這種營(yíng)銷手段。“參加我店12月1號(hào)舉辦的每年一度滑雪購(gòu)物日的前50位顧客將獲得免費(fèi)的羊毛圍巾禮品”為顧客提供免費(fèi)的禮品,促使他們購(gòu)買其他的東西。

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)我們是怎樣應(yīng)用這條法則的吧。1995年的年中我們Wilson 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司啟動(dòng)了網(wǎng)站設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)旨在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吸引全國(guó)范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)。在那個(gè)連局域網(wǎng)工程師都被視為異類的年代,我們?cè)趺纯赡苋〉萌珖?guó)范圍的成功?首先,我們對(duì)可能的客戶進(jìn)行了定位:即中小企業(yè)。接下來(lái)我詢問(wèn)了客戶最想知道什么,他們想知道怎樣建網(wǎng)站。然而那恰恰就是我要向他們出售的東西。他們還想知道怎樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)營(yíng)銷自己的生意,我都給予了詳細(xì)的論述。

于是我到網(wǎng)上去搜羅當(dāng)時(shí)還奇貨可居的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類文章,然后做了一個(gè)有20條鏈接的文章和資源的列表。此后每月,從沒(méi)間斷,我都要在網(wǎng)上搜羅更多的相關(guān)材料。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息中心 因此成為了包含有2000條文章以上的資源庫(kù),同時(shí)也成為了同類型資源網(wǎng)站中的老大。此外,我開始在網(wǎng)上撰寫指導(dǎo)小公司營(yíng)銷站點(diǎn)的文章。目標(biāo)站點(diǎn)–在我還血?dú)夥絼偟哪莻€(gè)年代,我就認(rèn)為自己的網(wǎng)站就是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的門戶站–同時(shí)我們的業(yè)務(wù)也蒸蒸日上。

這里有個(gè)簡(jiǎn)單的策略:(1)通過(guò)提供大量免費(fèi)的信息來(lái)吸引人們關(guān)注你的站點(diǎn)。然后(2)讓人們了解你的產(chǎn)品和服務(wù)。用心去體會(huì)贈(zèng)與賣之中的平衡,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條行之有效的策略。然而要想大賣,你需要掌握第三條法則。

3.信任法則

假設(shè)你的服務(wù)好產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬并且價(jià)格合理,那么誠(chéng)信就是阻礙你銷量的唯一屏障了。誠(chéng)信是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)最重要的潤(rùn)滑劑,離開了他,摩擦就會(huì)使企業(yè)停止運(yùn)轉(zhuǎn)。

一個(gè)商業(yè)品牌的建立是需要通過(guò)昂貴的廣告宣傳帶來(lái)大量正面的媒體曝光。這些廣告買來(lái)了品牌信任。然而如果你是個(gè)小企業(yè)就很難負(fù)擔(dān)的起這樣的廣告宣傳。即便如此,你仍然能夠通過(guò)自己的網(wǎng)站以多種途徑贏得信任。首先,為了讓人找到,你要公布自己的詳細(xì)地址和電話號(hào)碼。如果你有辦公室或是實(shí)體,就店照張展示照片。如果展示你個(gè)人或是員工的照片效果更好。這樣顧客就會(huì)視你為一個(gè)有血有肉的人,而不會(huì)擔(dān)心你是誰(shuí)人又在哪里。

通過(guò)銷售知名品牌的產(chǎn)品,規(guī)定清晰明了的發(fā)貨及退換條款,加入國(guó)家權(quán)威組織中,或是提供質(zhì)保來(lái)建立信譽(yù)。此外直觀的用戶界面良好的用戶導(dǎo)航系統(tǒng)都能幫助你建立信譽(yù)。你還需要SSL加密服務(wù)器以保證信用卡交易服務(wù)的安全性。只有建立一個(gè)設(shè)計(jì)專業(yè)的網(wǎng)站才能讓客戶信任你,這絕非是你的小孩在某個(gè)周末編出來(lái)的東西做得到的。

一但信譽(yù)建立起來(lái)了,銷售也就上去了。經(jīng)常聯(lián)絡(luò)網(wǎng)站的訪客以鞏固你的信譽(yù)。我們用第四條法則來(lái)解釋這一點(diǎn)。

4.推拉法則


法則的第四條:用有吸引力的內(nèi)容來(lái)拉動(dòng)顧客訪問(wèn)你的網(wǎng)站,然后定期不斷的為他們推送郵件簡(jiǎn)訊。

網(wǎng)站本身,原本都是很消極被動(dòng)的,就像火爐邊的一只懶狗。只是趴在那,無(wú)精打采的搖搖尾巴,直到有人進(jìn)門也只是黯然的微笑一下。(然而最好的網(wǎng)站則如同一只活潑的狗兒,不斷的引導(dǎo)和驅(qū)使你找到所需的信息)

另一方面,郵件信息,就如同活躍的圣.博納救援犬一樣,隨時(shí)聽(tīng)候調(diào)遣,將不斷更新的信息送達(dá)目的地,同時(shí)附上一封歡迎再次光顧的邀請(qǐng)信,讓顧客知道你又提供那些最新的服務(wù)。

網(wǎng)站要用內(nèi)容拉訪客來(lái),并給過(guò)往訪客的郵箱中推送郵件簡(jiǎn)訊。多數(shù)的企業(yè)是無(wú)法僅靠一錘子(一次性)買賣來(lái)維持的,挖掘客戶所需的成本與一次性買賣帶來(lái)的利潤(rùn)比較是相當(dāng)高的。企業(yè)需要通過(guò)留住顧客,提高滿意度,從而帶來(lái)重復(fù)消費(fèi)。推拉法則即服務(wù)于這項(xiàng)關(guān)鍵的工作。

獲取用戶接受郵件簡(jiǎn)訊的許可是這條策略的關(guān)鍵。你可以設(shè)計(jì)一個(gè)供訪客提交郵件地址的表格。要使訪客放心的留下自己的郵件地址,你則需要做如下兩個(gè)承諾:(1)你發(fā)送的信息是有價(jià)值的,并且(2)你不能吧客戶的電郵用作其他盈利途徑,即清晰的隱私政策。然而,一但客戶同意接受額外的信息,你就擁有了一根營(yíng)銷的杠桿了。

究竟怎樣應(yīng)用這條策略呢?如果你的公司有人文筆很好,你就可以開發(fā)一份信息月報(bào)(參見(jiàn)文章“怎樣編寫郵件簡(jiǎn)訊”)需要注意,這將是一件需要投入精力及自律并保證按期完成的任務(wù)。即便如此,他將為生意的增長(zhǎng)起到驚人的推動(dòng)作用,并會(huì)增進(jìn)客戶對(duì)你的信任,從而一次又一次的再訪問(wèn)你的網(wǎng)站。突然之間,你的公司就成為了客戶的第一選擇。堅(jiān)持每月做好這項(xiàng)工作,你的品牌知名度就會(huì)逐漸增長(zhǎng)。如果你不善寫作,就發(fā)送每月的特惠信息即可,亦或是(經(jīng)允許后)轉(zhuǎn)載其他合作網(wǎng)站的新聞宣傳。無(wú)論你怎么做,務(wù)必要做的精彩。如若不然,低水準(zhǔn)的表現(xiàn)會(huì)降低你苦心積累的信譽(yù)。

這條法則同樣需要有節(jié)奏的運(yùn)用。首先提供足夠的吸引力把顧客拉來(lái),然后通過(guò)郵件給顧客推送有價(jià)值的資訊及酬賓政策,吸引回頭客。

5.利基法則

利基法則是最后卻也是非常重要的一條。打個(gè)比方:像Amazon.com(亞馬遜)和Wal-Mart(沃爾瑪)這樣的企業(yè)有資金又有巨大影響力來(lái)“控制”整個(gè)市場(chǎng)。小企業(yè)則需找到那些沒(méi)有被滿足或是僅被部分滿足的利基,并以卓越的表現(xiàn)去填補(bǔ)這個(gè)空白。

舉例說(shuō)明,JustBalls.com看到了一個(gè)銷售體育用品的市場(chǎng)空白,但鑒于其自身實(shí)力的限制,他們并沒(méi)有妄圖瓜分更多的市場(chǎng)而經(jīng)營(yíng)所有品種的體育用品,他們只拾取了其中的一牙–球類–從而建立起了網(wǎng)絡(luò)上“最大的球類銷售網(wǎng)店”商品包括體育球類,健身球類,玩具球類,及一切球相關(guān)產(chǎn)品。你能找到棒球,軟球,足球,排球。只要是球他們就有。他們希望你每當(dāng)想到“球”的時(shí)候就能聯(lián)想到”Justballs.com”他們還持有Justbaseball,Justfootbal,Justbasketball,Justlacrosse等網(wǎng)址,以備企業(yè)發(fā)展需要按不同的球分類營(yíng)銷的需要。(遺憾的是,現(xiàn)在已經(jīng)看不到了)

作者: Ralph F
翻譯: Xingze

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