電視直銷走到十字路口

　　“‘七星’虧損并不意外，但虧損這么多確實(shí)讓人意外。”上海東方CJ外事部部長(zhǎng)雷騏鳴在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)坦言。
　　2006年11月，七星購(gòu)物（00245.HK）借殼藍(lán)頓國(guó)際，成功在香港上市。2007年上半年，七星購(gòu)物的銷售收入達(dá)4.14億港元，其中歸于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)4329萬港元。然而僅僅半年后，七星購(gòu)物的年報(bào)顯示，期內(nèi)虧損達(dá)3.8億港元。
　　曾作為國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)翹楚的七星購(gòu)物再次引發(fā)全行業(yè)的思考。業(yè)內(nèi)資深人士鄭吉崇向記者預(yù)言，2008年電視購(gòu)物行業(yè)依然將經(jīng)營(yíng)艱難，但是市場(chǎng)是巨大的，3年后國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物的市值完全可以做到800億元。
　　問題是電視購(gòu)物行業(yè)未來該往何處走，這才是問題的關(guān)鍵，業(yè)內(nèi)資深人士表示。

　　媒體成本上升

　　產(chǎn)品利潤(rùn)日趨微薄
　　根據(jù)七星購(gòu)物發(fā)布的年報(bào)，導(dǎo)致3.8億港元虧損的主要因素是電視臺(tái)廣告費(fèi)大幅提高。2007年，該公司電視臺(tái)廣告成本增加到3.8億港元，不同頻道較去年增長(zhǎng)了10％～30％不等。
　　而雷騏鳴則表示，電視臺(tái)廣告費(fèi)用的上升并非是新出現(xiàn)的問題，也不是個(gè)別企業(yè)才面對(duì)的問題，“上海文廣集團(tuán)并沒有給東方CJ優(yōu)于外部的廣告價(jià)格，但是我們的業(yè)績(jī)較去年提高了80％。”事實(shí)上，各項(xiàng)成本上升的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在提高。
　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，自2006年8月，廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，禁播藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等五類產(chǎn)品的電視購(gòu)物廣告之后，同時(shí)伴隨媒體有效的監(jiān)督曝光以及消費(fèi)資訊的越來越透明化，電視購(gòu)物產(chǎn)品中的假冒偽劣者已基本被管制。
　　因此，在媒體時(shí)段取得與使用成本大幅增長(zhǎng)、免費(fèi)送貨對(duì)物流環(huán)節(jié)構(gòu)成巨大負(fù)擔(dān)的背景下，過去因價(jià)格差產(chǎn)生的毛利正一點(diǎn)點(diǎn)地被侵吞，虧損也成為自然的結(jié)果。
　　另外，過去某些企業(yè)選擇在地方衛(wèi)視播出電視購(gòu)物節(jié)目，物流環(huán)節(jié)卻跟不上，“有些地方看得到節(jié)目卻買不到產(chǎn)品；有些地方配送時(shí)間超過72小時(shí)，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生退貨心理。”這些都對(duì)企業(yè)信譽(yù)提出了挑戰(zhàn)，埋下了隱患。
　　鄭吉崇分析，就電視購(gòu)物行業(yè)目前并存的兩個(gè)：電視直銷和家庭購(gòu)物而言，雖同是虧損但意義卻不盡相同。一般情況下，家庭購(gòu)物企業(yè)也有18個(gè)月的虧損期，然而其更多的是銷售概念，代銷產(chǎn)品、毛利低，虧損的過程可視為培育市場(chǎng)，樹立品牌的過程；而電視直銷更多的是投資概念，買斷產(chǎn)品、毛利高，一旦虧損就必須尋找新的盈利渠道。

　　家庭購(gòu)物或成電視直銷新出路
　　其實(shí)，電視直銷企業(yè)或多或少都已意識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變。正如鄭吉崇所說：“在中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)尚不成熟的階段，轉(zhuǎn)型是企業(yè)必須思考的問題。”
　　早在2007年2月，七星購(gòu)物就推出了“互動(dòng)概念”的電子商務(wù)網(wǎng)站——“七星網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物在線”，憑借視頻呼叫中心、網(wǎng)站平臺(tái)、品牌商家入駐賣場(chǎng)相結(jié)合的方式，到當(dāng)年12月底，其銷售總額達(dá)到了3000萬元。
　　橡果國(guó)際2007年的銷售收入達(dá)2.62億美元，凈利潤(rùn)達(dá)1860萬美元，比2006年的378萬美元有大幅提高，其中線下分銷業(yè)務(wù)的收入達(dá)7780萬美元，占其總銷售收入25％以上，已成為其利潤(rùn)的主要來源之一。
　　雷騏鳴提出，雖然基于網(wǎng)絡(luò)資源的低成本，由電視拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是電視購(gòu)物發(fā)展的必然方向，然而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更需要講品牌，“賣什么才是關(guān)鍵。”無論是在電視上賣還是在網(wǎng)絡(luò)上賣，今后電視購(gòu)物肯定是朝著做服務(wù)、做品牌的方向發(fā)展。
　　價(jià)差高、無市場(chǎng)可比性、售后服務(wù)跟不上的產(chǎn)品雖然運(yùn)用夸張的宣傳手法，當(dāng)時(shí)刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，通過低成本的網(wǎng)絡(luò)渠道賺得了利潤(rùn)，卻不具備長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展的增長(zhǎng)力。
　　相反，堅(jiān)持家庭購(gòu)物概念、以大眾化商品、品牌產(chǎn)品為主的上海東方CJ、湖南“快樂購(gòu)”以及浙江“好易購(gòu)”都逐漸在一定程度上消除了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)電視直銷的負(fù)面印象，實(shí)現(xiàn)了多次購(gòu)買。
　　鄭吉崇預(yù)測(cè)，2009年家庭購(gòu)物模式將在電視購(gòu)物行業(yè)占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)。據(jù)消息人士透露，七星購(gòu)物也已啟動(dòng)家庭購(gòu)物項(xiàng)目。