賣廣告:劉允在谷歌的第一使命

2008-05-17 09:20:49      劉陽
  從沉默到招徠,如何在中國掙更多的錢是谷歌中國成立兩年后的頭等大事

  ■本報(bào)記者 熊海燕

  谷歌中國從來沒有像現(xiàn)在這樣高調(diào)地宣講自己賺錢的方法,谷歌新上任的全球副總裁劉允正忙于推銷——地點(diǎn)是中國兩岸三地五個(gè)城市,對象是成千上萬中小企業(yè)。

  用戶的一次次搜索和一次次點(diǎn)擊,構(gòu)建起谷歌王國,但他們對自己無所不在的廣告并不滿意,他們認(rèn)為在全球巨大的長尾市場(傳統(tǒng)需求曲線上代表冷門商品、經(jīng)常為人遺忘的長尾),谷歌廣告的潛力才露出冰山一角。

  產(chǎn)品開路

  在過去的兩年中,谷歌更多的精力被投放在技術(shù)研發(fā)上,盡管能叫得響的研發(fā)產(chǎn)品并不多。這其中包括:谷歌拼音法、谷歌春運(yùn)地圖、谷歌電影搜索、谷歌金山詞霸以及谷歌正在與各資源廠家合作的其他產(chǎn)品。

  從谷歌推出的本地化產(chǎn)品上看,谷歌和他的合作伙伴們正在尋找著一條尚不清晰的商業(yè)模式,“用戶使用谷歌的產(chǎn)品,進(jìn)行搜索,搜索時(shí)點(diǎn)擊了廣告,每個(gè)有效點(diǎn)擊帶來的收益,谷歌和廠商分成”。事實(shí)上,這在IT行業(yè)內(nèi)幾乎已經(jīng)成為大家習(xí)以為常的營銷方式,一些最傳統(tǒng)的IT企業(yè),比如軟件公司金山就選擇了這條路,他們期待通過這種方式走向網(wǎng)絡(luò)營銷,探尋出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

  谷歌成功的秘密之一就是產(chǎn)品的人性化。2008年,谷歌中國迎來了本地產(chǎn)品的高產(chǎn)期。高產(chǎn)的秘密在于全球范圍內(nèi)的通力合作——在整個(gè)谷歌的研發(fā)技術(shù)體系里,每個(gè)國家和地區(qū)的谷歌研發(fā)團(tuán)隊(duì)都可以各取所需,基于這個(gè)不斷完善的開放的谷歌技術(shù)平臺(tái),谷歌中國團(tuán)隊(duì)才可能實(shí)現(xiàn)在一天的時(shí)間里研發(fā)出具有中國本地特色的產(chǎn)品“谷歌春運(yùn)交通圖”。

  谷歌中國如何掙更多的錢則是谷歌中國成立兩年后的頭等大事。這也是谷歌大中華區(qū)營銷總裁位置空缺一年至今才迎來新任的原因。

  劉允的三把火

  新上任4個(gè)多月,在大中華區(qū)掌管谷歌產(chǎn)品營銷的劉允過去是SK電訊中國區(qū)首席執(zhí)行官及總裁,他對中國電信行業(yè)的稔熟與人脈正是谷歌所看中的。劉允對《財(cái)富時(shí)報(bào)》坦承:“的確有這個(gè)原因,來了4個(gè)月,谷歌中國在移動(dòng)廣告方面的合作進(jìn)展順利。”

  谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)表示,劉允的加盟將加快谷歌在大中華區(qū)的銷售和渠道業(yè)務(wù)的發(fā)展,并促進(jìn)谷歌為中國的用戶、廣告商和廣告發(fā)布商帶來最好的產(chǎn)品與服務(wù)?,F(xiàn)在,劉允的作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

  劉允認(rèn)為自己面臨的最大挑戰(zhàn)就是要面對一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),4個(gè)月來他給谷歌帶來的最大不同就是促進(jìn)了谷歌銷售渠道的順暢,讓谷歌的營銷團(tuán)隊(duì)在公司中的作用得到提升。“過去是谷歌全球告訴谷歌中國如何營銷,現(xiàn)在是谷歌中國的營銷團(tuán)隊(duì)告訴谷歌中國要怎么做,來爭取谷歌全球的支持。” 支持需要業(yè)績的支撐。劉允的名片上寫著“劉允博士大中華區(qū)銷售”,銷售就意味著挑戰(zhàn)和壓力。“4個(gè)月來我是只顧低頭拉車,已經(jīng)無暇顧及其他。”

  谷歌廣告營銷在谷歌中的權(quán)重和戰(zhàn)略地位正在提升。

  谷歌北亞區(qū)在線銷售及運(yùn)營經(jīng)理周文彪稱:“過去的銷售隊(duì)伍是群龍無首,現(xiàn)在銷售策略清晰,銷售渠道、銷售隊(duì)伍都大規(guī)模組建起來了,谷歌已經(jīng)有了幾百人的銷售團(tuán)隊(duì),目前還在擴(kuò)招中。”谷歌代理商渠道負(fù)責(zé)人、中國渠道部北區(qū)總經(jīng)理王欣宇認(rèn)為,“劉允來之前我們也在做銷售,但沒有像現(xiàn)在這樣得到這么多的支持。最大的不同就是谷歌更加重視產(chǎn)品營銷了。”

  在全球爭搶客戶

  在谷歌的推銷會(huì)現(xiàn)場,谷歌銷售小姐正在賣力推銷谷歌3600元金幣服務(wù),就是用戶購買3600元的廣告服務(wù),將3600元廣告費(fèi)攤薄到每天,一天出50元廣告費(fèi),用戶可以得到搜索旁的廣告,也可以通過相關(guān)搜索,將搜索者引導(dǎo)到不同的網(wǎng)站上。Google AdSense廣告方式是把關(guān)鍵字注冊成廣告投放到各種合作網(wǎng)站上,通過網(wǎng)民的搜索結(jié)果呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上。谷歌全球有超過100萬的網(wǎng)站加入了AdSense網(wǎng)絡(luò),每天頁面的瀏覽量達(dá)350億次,覆蓋全球80%的網(wǎng)站。

  谷歌和百度、阿里巴巴一樣,服務(wù)的重要對象同樣鎖定中國中小企業(yè)。

  谷歌現(xiàn)有25家代理商渠道,分布在中國的主要城市,今年會(huì)增加代理商,在代理商中有中企動(dòng)力一類的高科技軟件營銷企業(yè),也有4A廣告公司(規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司)。代理商目前的關(guān)鍵作用是給中國的中小企業(yè)做咨詢培訓(xùn),告訴他們谷歌怎樣做廣告,如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告,谷歌如何整合全球資源,如何能給企業(yè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行有效的廣告推廣等等。

  谷歌高調(diào)營銷與大環(huán)境有關(guān)。受美國經(jīng)濟(jì)增長放緩影響,擴(kuò)大美國國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已變得越發(fā)困難,向全球市場擴(kuò)張已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的共識(shí)。

  而且谷歌面臨的競爭更加激烈,避開國內(nèi)的百度、阿里巴巴這樣的競爭對手不談,美國以外的市場也已成為Facebook和MySpace等社交網(wǎng)站的關(guān)鍵用戶來源。Facebook擁有1.1億的用戶,其中60%來自美國以外的國家和地區(qū)。MySpace的注冊用戶有1.17億,其中美國以外的用戶占30%。社交網(wǎng)站強(qiáng)大的群體傳播力量中蘊(yùn)含著巨大的廣告潛力。MySpace營銷與市場總裁杰夫·伯曼表示,預(yù)計(jì)來自海外的廣告收入將很快超過總收入的一半。Facebook未來數(shù)月將推出包括中文在內(nèi)的20種語言翻譯工具。5月12日谷歌推出了“朋友鏈接”,這一免費(fèi)服務(wù)可以讓所有網(wǎng)站具有像Facebook和MySpace網(wǎng)站一樣的社交功能。這一技術(shù)產(chǎn)品是谷歌對付社交網(wǎng)站的一個(gè)狠招,也是提升自身服務(wù)功能的一個(gè)重要產(chǎn)品。

  搜索引擎怎樣賺錢

  搜索引擎靠銷售目標(biāo)廣告來賺錢。簡而言之,用戶使用搜索引擎的目的就是尋找自己想要的信息,這種尋找通過在搜索引擎主頁面輸入搜索條件,即“關(guān)鍵詞”實(shí)現(xiàn)。如果你輸入“筆記本電腦”,你或者是想尋找時(shí)下最新的筆記本型號(hào)功能的資料,或者是能最便宜買到筆記本電腦的地方。當(dāng)然,搜索引擎可以通過技術(shù)幫你找到符合搜索條件的互聯(lián)網(wǎng)信息。

  但是,如果你是一位筆記本的銷售代理商,如果有人告訴你他可以隨時(shí)在人們對筆記本發(fā)生興趣的時(shí)候展示你的商店和產(chǎn)品,并且能讓你的商店或產(chǎn)品在容易被客戶發(fā)現(xiàn)并留下深刻印象的位置上出現(xiàn),你會(huì)有興趣嗎?

  是的,這就是秘密所在。

  你感興趣不是嗎?那么來吧,你希望為你的筆記本商店登廣告不是嗎?于是你告訴搜索引擎:如果有人想買筆記本電腦,就登出我的廣告。他們會(huì)為你提供很多選擇。比如:指定與山地車相關(guān)的一系列關(guān)鍵詞,提供廣告語以及相關(guān)網(wǎng)頁鏈接來實(shí)現(xiàn)。

  然后,在每次打出廣告的時(shí)候,你需要為這樣的引導(dǎo)付出愿意支付的價(jià)格。大家都可以出價(jià),誰出的價(jià)高誰就排在搜索結(jié)果的最前面。出價(jià)超高,就可以得到位置更顯著、出現(xiàn)頻率超高的廣告。這就是“競價(jià)排名”。

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