奧運營銷：綠色廣告的缺失

    如果你認(rèn)真觀看每一則廣告，你會發(fā)現(xiàn)和奧運相關(guān)的廣告最多；如果你認(rèn)真觀看每一則奧運廣告，你會發(fā)現(xiàn)和綠色環(huán)保相關(guān)的廣告幾乎為零。

    廣告公司趨利，服務(wù)于廣告主；廣告主現(xiàn)實，只販賣產(chǎn)品。2008奧運企業(yè)似乎不需要更多的意識，他們只要銷售。

    銷售會還企業(yè)以生機，銷售也會毀了企業(yè)的長久發(fā)展的生命力。

    “綠色廣告叫好不叫座。”廣東英揚傳奇執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)鄒輝直言目前國內(nèi)綠色廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。北京奧運會“綠色奧運”口號的提出，并沒有使“綠色”成為北京奧運會贊助商營銷活動的“新砝碼”。

    綠色廣告在奧運商業(yè)廣告中普遍缺失。

    綠色廣告：表達(dá)很重要北京奧運會“綠色奧運”的口號，使得北京奧組委首先成了“綠色組織”的典范。在組織奧運會的整個過程中，運動員們的吃住各個環(huán)節(jié)都將考慮到綠色節(jié)能。包括采購食品，均要求有機蔬菜，肉類不可以吃轉(zhuǎn)基因食品。就此，綠色奧運成為北京對世人的承諾。

    非奧運贊助商想打“綠色”的口號，恐怕又要被疑似擦邊球，膽戰(zhàn)心驚一番。但深諳北京奧運理念的贊助商企業(yè)借“綠色奧運”口號，卻無可厚非，然而，綠色營銷能否成為奧運營銷中的一個新亮點？

    GE、國家電網(wǎng)、海爾等擁有環(huán)保產(chǎn)品的企業(yè)率先推出了“綠色營銷”行為。其中，GE的表現(xiàn)可謂是綠色的鼻祖。從2006年開始，GE便在媒體投放其“綠色創(chuàng)想”系列廣告，GE中國公關(guān)傳播總監(jiān)李國威的邏輯是，借“綠色奧運”的口號把GE是一家重視環(huán)保的企業(yè)告訴消費者，于是“綠色創(chuàng)想”系列廣告浮出水面。而投放方式上也頗有針對性，由于GE的企業(yè)性質(zhì)是B2B，所以其目標(biāo)消費者是各企業(yè)及政府的決策者，因此投放廣告形式基本上是以戶外廣告為主，并且都集中在機場這個特定地點來投放。李國威認(rèn)為，機場是最能夠影響他們的地方之一。

    GE對于綠色環(huán)保的先知先行，絕對是企業(yè)未來發(fā)展的方向。但綠色廣告的創(chuàng)意訴求往往需要消費者長期的接受過程。

    “看懂綠色廣告，需要消費者本身的科學(xué)知識體系進行補充，因為綠色廣告遠(yuǎn)不如普通廣告那么直接地被消費者接受。”鄒輝說。例如，GE的一則平面廣告，主旨為了表現(xiàn)其水處理設(shè)備，但是畫面上海水中游動的是本應(yīng)生活在淡水中的金魚。在GE等綠色廣告浮出后，不少消費者反映，很難從中明白復(fù)雜的概念。

    對于GE的指責(zé)，多少有點兒“挑肥揀瘦”之嫌。但對GE的指責(zé)，又不能不說明在發(fā)展中國家的大環(huán)境之下，消費者在認(rèn)知品牌時，仍需最直接的方式。品牌專家李光斗認(rèn)為，廣告最主要的就是與消費者的關(guān)聯(lián)度。綠色產(chǎn)品的廣告多用于企業(yè)塑造企業(yè)形象，所以很多時候不能很好地找到和消費者的契合點，無法和消費者產(chǎn)生共鳴。雖然突出了自己的產(chǎn)品和服務(wù)中的綠色理念，而消費者并不明白這在現(xiàn)實生活中有什么效果。如果廣告能明確告訴消費者它可以讓你的孩子更健康地生活，或干脆告訴你我的產(chǎn)品可以讓你每天少吸入多少可吸入顆粒物、讓你每年節(jié)省多少度電，或許更能讓消費者接受。

    綠色廣告=公益廣告？

    “企業(yè)在投拍廣告時很少接受綠色廣告的創(chuàng)意，他們覺得那樣其產(chǎn)品與消費者接觸不直接。”上海天業(yè)廣告公司的總經(jīng)理曹成在對客戶提出綠色廣告的建議時，往往得到的是企業(yè)的回絕。而在奧運的商業(yè)廣告片中，我們也發(fā)現(xiàn)，綠色元素普遍缺失。

    除了前文提到的綠色廣告創(chuàng)意普遍使消費者不易接受外，奧運贊助企業(yè)的品牌傳播策略也直接影響了企業(yè)是否投資綠色廣告。

    北京大學(xué)新聞與傳播系教授劉國基分析，目前大部分企業(yè)贊助奧運的時候往往更加注重與奧運核心精神的結(jié)合點，所以企業(yè)對奧運“更快、更高、更強”的精神有所偏好，這更易與品牌的核心價值貼切。其次，并不是所有的企業(yè)都適合走綠色奧運營銷的路子。只有企業(yè)的核心價值重視綠色、重視環(huán)保時宣傳才有用，否則硬把企業(yè)往綠色上貼，反而會讓人產(chǎn)生反感。

    目前在國內(nèi)，很多綠色廣告都打著公益廣告的旗號播出。劉國基認(rèn)為，綠色廣告不應(yīng)僅僅等同于公益廣告，綠色雖是一種公益，但是單純的綠色是不能打動消費者的。消費者需要訴求，消費者會問，你的產(chǎn)品能給我?guī)硎裁蠢妫?/p>

    而另一方面，綠色奧運廣告的發(fā)展也并非沒有空間。由于綠色廣告更多地表現(xiàn)在人們的行為意識上，所以綠色奧運需要引導(dǎo)。如果企業(yè)意識能夠建立在消費者的意識之上，在公益行為上加以引導(dǎo)，形成雙方意識的互動，這或許也是企業(yè)做綠色廣告的又一收獲。