免費經(jīng)濟的新商業(yè)模式

    過去十年間，一種另類的免費策略正在開始出現(xiàn)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一片奇異的免費樂土，我們的未來有賴于互聯(lián)網(wǎng)；未來的商業(yè)，更離不開互聯(lián)網(wǎng)。免費與付費之間的對決正步入終結(jié)，商業(yè)社會正在迎接嶄新的未來。

    在過去，一種被叫做“交叉補貼”的吉列模式盛行于各行各業(yè)。這種用低價商品做引子吸引顧客購買高價商品或長期增值服務的手段已經(jīng)在商業(yè)社會中屢見不鮮。但是，在這樣的商業(yè)模型下，買單的人仍然是消費者自己，只是在另一個時間和地點付賬而已。而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術成本的直線下降，數(shù)字化浪潮愈演愈烈，免費日益成為標準而非離經(jīng)叛道，新商業(yè)模式正在崛起。

    2007年，《紐約時報》走向免費；今年，《華爾街時報》的許多內(nèi)容也將免費。在游戲產(chǎn)業(yè)中，發(fā)展最迅猛的就要屬廣告支撐下的在線小游戲，以及可免費試玩的大型多人同時在線游戲。而谷歌更是將所有產(chǎn)品或服務都免費，從Gmail到Picasa，再到其GOOG-411.作為一種新的營銷模式，免費經(jīng)濟正羽翼漸豐。免費與付費之間的對決正步入終結(jié)。

    “免費經(jīng)濟學”的興起是在互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下出現(xiàn)的。因為互聯(lián)網(wǎng)的一切都與規(guī)模有關；所以你得想盡千方百計吸引到最多用戶，以集約資源，將成本分攤到日趨龐大的用戶群之上；與此同時，你的技術也將變得越來越完善。數(shù)據(jù)處理的設備成本無關痛癢，最重要的是你能拿設備干什么。由于大規(guī)模消費的存在，技術的單位邊際成本漸趨于零。

    如今有兩股趨勢正在推動免費商業(yè)模式的前行。首先，吉列模式正濫觴于越來越多的產(chǎn)業(yè)。技術正賦予企業(yè)更強大的靈活性，他們能更廣遠的定位市場；他們還得以擁有更多的自由空間，將產(chǎn)品或服務派送給某個消費者群體，同時有償出售給另一個群體。第二個趨勢也很簡單：任何與數(shù)字網(wǎng)絡相關的事物，都將很快感受到急速下滑的成本所帶來的影響。當谷歌從廣告轉(zhuǎn)向應用軟件，即從基于人力資本（他們一年比一年貴）的典型服務業(yè)轉(zhuǎn)向軟件產(chǎn)業(yè)（它們變得更為便宜），一切產(chǎn)業(yè)也將從投資走向投機。當前企業(yè)的主要成本體現(xiàn)為高技術設備；然而，免費并非是一種選擇，而是一種必然宿命。

    三方市場模式

    當事物接近于零的時候，人們的心理開關將發(fā)生翻轉(zhuǎn)。即使它們不可能完全免費，但隨著價格的下降，假設其成本為零也有極大的好處。并不是便宜得不用去計量，而是便宜得沒必要去計較?？墒?，在消費者看來，便宜與免費之間卻有著天壤之別。人們認為需求是有彈性的，一旦價格上升用戶量將直線下跌；但事實上，零價格（免費）是一種市場，其他價格的卻是另一種。很多時候，這便是廣闊市場與空無市場之間的區(qū)別。“差不多免費”和“零”之間存在著巨大的心理差距，正因為如此，微小的收費也會招致失敗。谷歌不會出現(xiàn)在你的信用卡賬單上，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)公司也不會對他們的用戶收取任何費用。也正因為如此，雅虎才放開磁盤驅(qū)動空間，無限量存儲時代的到來也是遲早的事情。競爭中的優(yōu)勝者最初都會對產(chǎn)品實施免費。

    其實，對產(chǎn)品實施免費并不意味著你在特定時刻和場所就賺不到大把的鈔票。為了賺錢，你必須從基本的市場思維，即兩方——買方和賣方之間的博弈——轉(zhuǎn)向更寬廣的多方生態(tài)系統(tǒng)。

    最常見的免費模式建立在三方系統(tǒng)的基礎上。前兩方通過免費交換創(chuàng)造市場，第三方付費參與。這幾乎是一切媒體的基礎邏輯。在傳統(tǒng)的媒體模式下，出版商免費為消費者提供產(chǎn)品，廣告客戶為此買單。同樣，除了最基本的印發(fā)成本外報紙和雜志出版商并不對讀者收取多少費用。他們并非向讀者賣報紙或雜志，他們而是將讀者賣給廣告客戶，這便是三方市場模式。在某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的，正是媒體商業(yè)模式向其他所有產(chǎn)業(yè)的擴展?，F(xiàn)在，整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)正圍繞著這套模式欣欣向榮。

    免費的分類

    1.免費增值模式

    免費品：網(wǎng)絡軟件和服務，部分內(nèi)容。

    免費對象：普通用戶。

    該模式是媒體訂閱模式的基礎，它又可分為如下幾種形式：從免費到付費的內(nèi)容分級，或者一個額外的比免費版帶有更多特性的“專業(yè)”版網(wǎng)站或軟件。

    這種免費模式的例子無處不在，但都做了些巧妙的調(diào)整。傳統(tǒng)的免費例子包括派送糖果，或給那些嬰兒母親贈送尿布。這些免費模式都得花錢，制造商僅能免費派送極少數(shù)量的產(chǎn)品——他們希望以此引消費者上鉤，從而激發(fā)更多的消費欲望。但就數(shù)字產(chǎn)品而言，這種免費品與付費品之比卻倒了過來。

    一個典型的網(wǎng)站通常遵循1％法則——1%的用戶支撐起其他所有用戶。Flickr網(wǎng)絡相冊就依靠每年25美元的專業(yè)版賬戶支持了無數(shù)的免費用戶，這個由1％的人為99%的人買單的模型實際上在其他行業(yè)也屢見不鮮。這種模式的可行之處在于，服務其他那99％的用戶的成本幾乎為零，甚至完全能夠忽略不計。[next]

    2.廣告模式

    免費品：內(nèi)容、服務、軟件等。

    免費對象：所有人。

    在廣播電視節(jié)目或印刷物上安放廣告，這種方式在基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式前節(jié)節(jié)敗退：包括雅虎的按頁面瀏覽量付費的橫幅廣告、谷歌的按點擊率付費的文本廣告、亞馬遜按交易付費的“會員廣告”以及網(wǎng)站贊助，但這一切僅僅只是開始。接著興起的是下一波廣告模式：付費的內(nèi)置搜索結(jié)果、付費的信息服務清單，以及對某些特定人群的第三方付費。如今，企業(yè)正試圖從產(chǎn)品推介（按文章付費）轉(zhuǎn)向按關系付費，如Facebook.所有這些策略都建立在這個原理上：通過免費贈品可形成偏好顯著的受眾；為影響他們，廣告客戶愿意付費。

    3.交叉補貼模式

    免費品：能促使你去購買其他互補品的任何產(chǎn)品。

    免費對象：每一個終將進行購買的人。

    沃爾瑪?shù)淖钚聼衢TDVD僅售15美元，這些都是為招徠顧客而削本出售的產(chǎn)品。在依靠低于成本價的DVD誘惑你進去之后，他們就可能賣給你一臺洗衣機或是別的什么，這將有利可圖。不管是任何產(chǎn)品或服務套餐，從銀行理財計劃到手機消費計劃，單個產(chǎn)品或服務的價格往往取決于消費者心理，而非成本。

    另一個鮮活的例子，在圣保羅的一個喧鬧角落，攤販們拋售著最新的“tecnobrega”CD，包括一支名為Banda Calypso的當紅樂隊。像這些出自攤販之手的CD，均未烙上任何唱片公司的標簽，但它們并不是非法品，而是直接來源于那些樂隊。Calypso將自己的CD和海報派發(fā)給他們將會去巡演所在地的攤販，他們協(xié)定：攤販可以拷貝這些CD并出售它們，同時獨得所有的收入。因為賣唱片并非Calypso的主要收入來源，這支樂隊的主營業(yè)務是商業(yè)表演。Calypso在各鎮(zhèn)之間來回巡演，由于事前超便宜CD的宣傳造勢，他們的演出場場爆滿。城里的小販實實在在地為Calypso打造著街頭信譽，他們的音樂在市區(qū)無所不在。這意味著，他們?yōu)樽约旱难莩龇@了大批受眾。

    4.零邊際成本模式

    免費品：單位發(fā)行成本極低的產(chǎn)品。

    免費對象：所有人。

    沒有什么比在線音樂更能描述這一模式。在數(shù)字復制品和P2P傳輸方式的推動下，音樂發(fā)行的實際成本幾乎為零。在這里，不管有沒有商業(yè)模式，在無限制的傳播手段下，產(chǎn)品變?yōu)槊赓M。這股趨勢是如此強大，以至于法律、道德規(guī)制、加密保護技術以及其他所有的盜版障礙都紛紛走向破產(chǎn)。一些歌手在線派發(fā)他們的音樂，并藉此作為演唱會、正版唱片、播放許可證以及其他付費品的營銷方式。然而其他受眾卻不假思索地接受了它們；對他們而言，音樂不是用來賺錢的生意，而是另有其美好意義——從快樂到創(chuàng)意性表達。

    5.勞務交換模式

    免費品：網(wǎng)站和服務。

    免費對象：所有用戶，因為其使用行為實際上已經(jīng)創(chuàng)造了某些價值。

    你只需通過驗證程序，就能得到免費資訊內(nèi)容；那些混亂不堪的文本框通常充斥著木馬。你要做的就是對木馬程序做出回應，接著你會被轉(zhuǎn)接到其他站點——比起你瀏覽圖片所引發(fā)的帶寬消耗，此舉頗有賺頭。不管怎樣，使用這些服務的行為本身就能創(chuàng)造價值，或提升這種服務，或創(chuàng)造一些可能有其他用處的信息。

    6.贈予經(jīng)濟模式

    免費品：包括開源軟件或UGC在內(nèi)的全部龐雜資源。

    免費對象：所有人。

    從Freecycle到維基百科，我們發(fā)現(xiàn)，金錢并非唯一的激勵。利他主義一直都存在，互聯(lián)網(wǎng)卻為其創(chuàng)造了一個平臺；在那里，個體行為將引發(fā)全球性的影響。在某種意義上，零成本分發(fā)使得共享成為一種產(chǎn)業(yè)。

    充裕經(jīng)濟學

    過去我們一直被教育“這個世界并沒有免費的午餐”。但在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，這個觀念顯然已經(jīng)落伍甚至成為謬誤。首先，免費午餐并不意味著那些食物可以白白送掉，或你稍后必須為其付費，它只是表明，其他人會替你付賬。第二，在數(shù)字領域，信息經(jīng)濟的主要要素例如存儲、處理能力和帶寬正變得一天比一天便宜。傳統(tǒng)經(jīng)濟學的兩大稀缺函數(shù)——生產(chǎn)與分配的邊際成本——正飛速下滑。

    現(xiàn)在，貨幣已經(jīng)并非世界上唯一的稀缺性。在其他方面，最有價值的部分是你的時間和注意力。“注意力經(jīng)濟”和“聲譽經(jīng)濟”是如此地模糊不清，但它們的核心思想還是頗有可取之處。這得感謝谷歌，我們不費吹灰之力即可換算它們，從聲譽（頁面排名）到注意力（流量），再到收益（廣告）。任何能始終如一套現(xiàn)的事物，其本身就有一種流動性；對這些新經(jīng)濟而言，谷歌扮演著中央銀行的角色。免費世界的存在多數(shù)是為了獲得這些稀缺的有價資產(chǎn)，它們隨后將成為新商業(yè)模式的基礎。

    現(xiàn)在，成長于免費互聯(lián)網(wǎng)樂土的一代人正在走向前臺，他們將找到全新的揮霍方式，并推動我們這個世界繼續(xù)前進。因為免費正是你想要的——而且，免費日益成為現(xiàn)實。