高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)：看飛速發(fā)展的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)

    在近日于上海中歐國(guó)際工商學(xué)院（CEIBS）舉辦的首屆奢侈品高峰論壇（The First Annual Luxury Brands Forum）上，來(lái)自各國(guó)的公司高管、研究人員、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和咨詢顧問討論了許多關(guān)于中國(guó)奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀的問題。

    與會(huì)人士表示，中國(guó)顯然已是全球最重要的奢侈品市場(chǎng)，這里的奢侈品銷售正以每年高達(dá)50％的速度增長(zhǎng)，與此同時(shí)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的銷售卻在放緩。但中國(guó)目前的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，在全球銷售額中的占比還不到10%.多數(shù)發(fā)言人均認(rèn)為，文革后出生的一代是推動(dòng)奢侈品銷售的生力軍，而且多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品都很有好感。

    達(dá)娜·托馬斯（Dana Thomas）在《奢華：奢侈品為何已光華不在》（Deluxe： How Luxury Lost its Luster）中指出，奢侈品已從過去的極少數(shù)精英才擁有的排他性物品變成了中產(chǎn)階級(jí)的大眾消費(fèi)品。與會(huì)者對(duì)此觀點(diǎn)均表示同意，但也有人認(rèn)為，‘奢華’這個(gè)50年前所流行的詞現(xiàn)在已經(jīng)過時(shí)，非常不合時(shí)宜，應(yīng)該用‘尊貴’或者‘優(yōu)質(zhì)’來(lái)代替。

    但與會(huì)嘉賓也提出不少問題，包括熱烈討論中國(guó)奢侈品牌未來(lái)能否與海外品牌媲美。一些較為年長(zhǎng)的發(fā)言人對(duì)年輕人購(gòu)買奢侈品時(shí)的輕率態(tài)度和由此獲得的自我滿足感表示批評(píng)。這部分人與年輕消費(fèi)者的態(tài)度有很大差別。

    另一個(gè)問題是奢侈品牌未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人民幣穩(wěn)定升值，造成全國(guó)土地資源、勞動(dòng)力資源和建筑成本上漲，所以開設(shè)新門店的成本也在不斷上升，而零售商最終會(huì)把這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。與會(huì)者就中國(guó)消費(fèi)者能否承受漲價(jià)，以及奢侈品公司能否在成本上漲的環(huán)境下保持目前的擴(kuò)張速度進(jìn)行了探討。他們認(rèn)為二線品牌制造商的處境最為艱難，因?yàn)樗麄兊馁Y金實(shí)力和利潤(rùn)空間都不及頂級(jí)品牌。為了降低成本，某些品牌，包括全球最大的頂級(jí)奢侈品集團(tuán)路易威登（LVMH），可能會(huì)在中國(guó)生產(chǎn)高端產(chǎn)品，雖然他們自己并不愿意承認(rèn)。

    會(huì)上還提出了一個(gè)沒有答案的問題，即最近掀起的愛國(guó)主義熱潮是否會(huì)對(duì)奢侈品品牌的銷售造成威脅。其實(shí)這次論壇本身也帶有強(qiáng)烈的愛國(guó)主義特征，因?yàn)樵S多與會(huì)者，特別是來(lái)自外國(guó)公司的與會(huì)者，都受到觀眾的挑戰(zhàn)，被問及奧運(yùn)會(huì)火炬以及號(hào)召抵制法國(guó)超市家樂福（Carrefour）和奢侈品公司路易威登等尖銳問題。雖然這些問題沒有得到答案，但是這些外國(guó)公司在中國(guó)拓展的道路中不可避免要面對(duì)國(guó)內(nèi)持續(xù)高漲的愛國(guó)主義熱潮。

    總而言之，為期兩天的論壇讓大家看到，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在快速發(fā)展，另外，新的中間品牌也在層出不窮。一些幾年前在中國(guó)還鮮為人知的品牌，譬如 H&M和Zara，已經(jīng)迅速俘虜了大批中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)者。與會(huì)者指出，有些品牌之所以迅速挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，然后又迅速消失在人們的視線中，是因?yàn)橹袊?guó)新一代消費(fèi)者的品位正在不斷變化。變化不定的消費(fèi)者以及迅猛增長(zhǎng)的銷售，讓中國(guó)成為全球最具挑戰(zhàn)和最有吸引力的奢侈品市場(chǎng)之一。

    中國(guó)奢侈品市場(chǎng)

    切瓦立（Michel Chevalier）是行業(yè)顧問、前公司高管，還撰有一本關(guān)于奢侈品品牌的新書《奢侈品牌管理》“Luxury Brand Management”。他說，中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模比多數(shù)人想象的要小。“據(jù)我們估計(jì)，全球奢侈品行業(yè)的總體價(jià)值在1700億至1900億歐元左右，中國(guó)的市場(chǎng)總值是90億歐元，只占全球總值的5％.按重要程度和增長(zhǎng)速度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)是全球第一，但相比之下它的總體規(guī)模還是較小。”

    但作為全球增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)吸引了全球各大主要奢侈品品牌和許多小品牌。切瓦立指出，“中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度令人非常震驚，老店的銷售增長(zhǎng)率為30％，新店增長(zhǎng)率20%，總體漲幅高達(dá)50％.假如你在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不好，或者說如果你沒有把中國(guó)放在自己的營(yíng)銷計(jì)劃之內(nèi)，你的全球增長(zhǎng)率肯定沒有預(yù)想的迅猛。”

    雖然中國(guó)市場(chǎng)的意義重大，但敲開這個(gè)市場(chǎng)的大門可不簡(jiǎn)單，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的口味變化不定，開設(shè)門店的成本又日益上漲。全球頂級(jí)品牌杰尼亞（Ermenegildo Zegna）就是個(gè)很好的例子。這家公司已在中國(guó)的30多個(gè)城市開設(shè)了50多家門店，目前還在繼續(xù)擴(kuò)張。公司總裁保羅。杰尼亞（Paolo Zegna）在會(huì)上發(fā)言稱，“2007年，中國(guó)成為杰尼亞的第二大市場(chǎng)。”2007年，杰尼亞在中國(guó)的銷售同比增長(zhǎng)39％，預(yù)計(jì)2008年的增幅將達(dá)到 50%.而它當(dāng)年在俄羅斯的銷售上升了20％，印度25%，拉美30％.[next]

    “但杰尼亞在中國(guó)的擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越艱難。尋找門店地址可不是簡(jiǎn)單的事，這個(gè)過程要很多時(shí)間和人力，成本也在上漲，所以開個(gè)店要耗資數(shù)百萬(wàn)美元和做大量的準(zhǔn)備工作。”

    “成本上漲可能影響奢侈品公司在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃。因?yàn)槌杀旧蠞q，所以在中國(guó)擴(kuò)張要付出高昂的代價(jià)，有時(shí)可能還賺不到錢。規(guī)模較小的品牌，譬如Kenzo和紀(jì)梵希（Givenchy），他們的情況如何呢？二線品牌的門店租金比頂級(jí)品牌也低不了多少。”他表示。

    有些高端品牌為降低成本，選擇在中國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。路易威登集團(tuán)中國(guó)區(qū)總監(jiān)吳越先生被問及他們公司是否在中國(guó)制造高端產(chǎn)品，他對(duì)此避而不答，這更加印證了提問者所稱的路易威登在中國(guó)廣東生產(chǎn)部分商品的說法。路易威登集團(tuán)旗下的品牌包括路易威登、軒尼詩(shī)（Hennessy）、香檳王（Dom Perignon）、芬迪（Fendi）和豪雅（Tag Heuer）。

    與此相反，保羅。杰尼亞坦率表示，杰尼亞目前還沒有在中國(guó)生產(chǎn)高端產(chǎn)品，但將來(lái)可能會(huì)。“目前我們暫時(shí)沒有在中國(guó)生產(chǎn)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)顧客想要的是‘歐洲制造’的商品。象我們這樣的品牌必須是‘歐洲制造’。雖然中國(guó)的生產(chǎn)能力在不斷提高，‘歐洲制造’還是我們的賣點(diǎn)。”

    中國(guó)奢侈品消費(fèi)者

    不論是中國(guó)還是其他國(guó)家，購(gòu)買奢侈品的主力軍都是中產(chǎn)階級(jí)和富豪階級(jí)。切瓦立說，“推動(dòng)奢侈品銷售增長(zhǎng)的完全是中產(chǎn)階級(jí)。亞洲的奢侈風(fēng)從日本開始，然后到韓國(guó)，現(xiàn)在是中國(guó)。當(dāng)然我們的品牌并沒有走低檔路線。假如你在紐約、東京或上海開家新店，把產(chǎn)品價(jià)格定得很低，那你就很難實(shí)現(xiàn)收支平衡。”

    與會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，除一些價(jià)值不菲的汽車和鐘表之外，奢侈品的定義其實(shí)是被誤讀的。有與會(huì)者認(rèn)為‘尊貴’或‘高端’比‘奢華’更合適。‘奢華’一詞首次使用是在50多年以前，而‘尊貴’或‘高端’意指商品質(zhì)量好但并非貴得離譜。

    多數(shù)嘉賓均認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品主要是出于兩大原因：首先，奢侈品可以彰顯‘地位’，即標(biāo)志著他們的成功。吳越說，“彰顯地位是奢侈品在中國(guó)大熱的原因所在。亞洲人的消費(fèi)水平在升級(jí)，他們追求更好的生活。未來(lái)數(shù)年內(nèi)他們的消費(fèi)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。”

    市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論似乎也證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。復(fù)旦大學(xué)營(yíng)銷學(xué)助理教授、國(guó)際奢侈品公司顧問盧曉說，“64％的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品牌代表著成功，只有1%的人將奢侈品視為膚淺的代名詞。”中國(guó)消費(fèi)者青睞的奢侈品有鐘表類的百達(dá)翡麗（Patek Philippe）、勞力士（Rolex）、卡地亞（Cartier）、寶璣（Breguet）；服飾類的愛馬仕（Hermes）、夏奈爾（Chanel）、杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、路易威登（Louis Vuitton）、鱷魚（Lacoste）；首飾配件類的萬(wàn)寶龍（Mont Blanc）、卡地亞，以及香水化妝品類的蘭寇（Lancome）、嬌蘭（Guerlain）和資生堂（Shiseido）。

    但多數(shù)嘉賓一致認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者令人捉摸不定；原來(lái)人們買奢侈品主要是為了炫耀?，F(xiàn)在雖然炫耀的成分仍然存在，但質(zhì)量也是吸引他們的重要因素。保羅 .杰尼亞說，“我們最喜歡的是詞是高品質(zhì)，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越看重品質(zhì)。最初人們是為了炫耀，但15年過后人們是為了品質(zhì)。這是一種進(jìn)步；市場(chǎng)也日益成熟起來(lái)。”

    中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者也比外國(guó)消費(fèi)者年輕。王德培教授是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海?？ń?jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)研究所所長(zhǎng)。他說，“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者與國(guó)外不同，他們的年齡在20至40歲之間，而國(guó)外的顧客在40至60歲之間。”

    吳越指出，這部分消費(fèi)者非常年輕，他們也是中國(guó)的第一代消費(fèi)者。他們的父輩和祖父輩都生活在毛澤東時(shí)代，當(dāng)時(shí)的商品物資極度匱乏，所以很難預(yù)測(cè)他們的品味和喜好。[next]

    他說，“中國(guó)的四代人都經(jīng)歷了不同的變革。”包括解放戰(zhàn)爭(zhēng)、文化大革命、改革開放和目前的經(jīng)濟(jì)開放與增長(zhǎng)。“中國(guó)的變化很大，這會(huì)迷惑人們的雙眼。中國(guó)消費(fèi)者還很年輕，他們一直生活在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)代。這代人的數(shù)量眾多，也非常聰明，他們引領(lǐng)著許多變化。所以不要匆忙對(duì)奢侈品消費(fèi)者的特征下結(jié)論。只憑對(duì)一小撮人的觀察就下結(jié)論是非常危險(xiǎn)和錯(cuò)誤的，別忘了我們正在經(jīng)歷新一代的變革。”

    中國(guó)本土品牌

    中國(guó)本土品牌的實(shí)力、品質(zhì)和潛力也是大會(huì)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。有發(fā)言人認(rèn)為，中國(guó)品牌的質(zhì)量正在提高，它們很快就可以挑戰(zhàn)外國(guó)品牌。但其他人不同意這個(gè)觀點(diǎn)。位于浙江寧波的中國(guó)私人男裝企業(yè)杉杉集團(tuán)的總裁鄭永剛先生說，“近期內(nèi)中國(guó)不會(huì)有本土的奢侈品牌。將來(lái)我們會(huì)有Polo這樣的休閑品牌走向世界，但現(xiàn)在還不可能出現(xiàn)中國(guó)本土的奢侈品牌。”

    吳越也對(duì)中國(guó)將來(lái)能否推出本土奢侈品牌表示懷疑。他說，“奢侈品牌就好比鮮花，每季都在變化。它與煉鋼不同，反而更象是乒乓球。”當(dāng)?shù)厣碳铱梢酝瞥鰞r(jià)格更低的品牌，但他認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)還是有限的。

    但依文企業(yè)集團(tuán)（Eve Enterprise Group）的總裁夏花女士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌的聲譽(yù)日益響亮，很快就可以走出國(guó)門，向海外拓展。她說，“現(xiàn)在已有跡象顯示，中國(guó)消費(fèi)者信任我們的國(guó)產(chǎn)品牌。許多成功人士喜歡我們土生土長(zhǎng)的品牌，還有些派駐中國(guó)的外國(guó)人也喜歡用這些品牌。別忘了杰尼亞和路易威登也是在自己國(guó)家先成名的。”

    非市場(chǎng)因素

    中國(guó)的奢侈品行業(yè)與其他行業(yè)一樣，除了經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)和人口因素外，也受其他因素的影響。政府的態(tài)度對(duì)于這個(gè)行業(yè)來(lái)說也是憂慮因素之一。奢侈品目前在中國(guó)的關(guān)稅很高；多數(shù)奢侈品都要繳納10％的消費(fèi)稅，17%的增值稅和24％的奢侈品稅。王教授說，“政府不贊成公然攀比財(cái)富，因?yàn)樯莩奁愤@個(gè)詞在中國(guó)有時(shí)是貶義詞。”

    正如吳越所言，中國(guó)幾代人之間的代溝非常明顯，這種代溝在論壇上也有所顯現(xiàn)，有些較為年長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)發(fā)言人對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)熱潮，尤其是對(duì)奢侈品的追捧非常沮喪。鄭永剛說，“奢侈品就是用來(lái)滿足少數(shù)人的虛榮心。假如大家對(duì)奢侈品都是趨之若鶩，那么對(duì)消費(fèi)者沒有好處，對(duì)整個(gè)國(guó)家也不利。”

    鄭先生還流露出對(duì)外國(guó)商品的抵觸情緒，而在論壇中也可以感受到這種潛流。他說，“恒隆廣場(chǎng)是中國(guó)人造的，那里面的商品為何如此之昂貴？而即使價(jià)格昂貴，人們?yōu)槭裁催€是愿意買？這是一種敲詐勒索的行為。”接著又評(píng)論稱，外國(guó)品牌不理解中國(guó)人的喜好，中國(guó)工人比意大利工人更勤勞，他還建議消費(fèi)者支持國(guó)貨等等。

    現(xiàn)在還很難說這股愛國(guó)主義熱潮是愈演愈烈，保持不變抑或是煙消云散。王教授是少數(shù)幾位談到此話題的嘉賓之一，他對(duì)此并不擔(dān)心。他說，“不用擔(dān)心大家的抵制行為，一切都會(huì)很快過去的。中國(guó)的GDP正在以兩位數(shù)的速度迅猛增長(zhǎng)，它是全球最重要的國(guó)家之一，每個(gè)人對(duì)這個(gè)發(fā)展過程的反應(yīng)肯定也會(huì)各不相同。”