小家電行業(yè)洗牌在即 生產企業(yè)應冷靜應對

    近年來，生活品質的提高，家庭擁有生活電器的數量和要求也在逐步增多，這為這個行業(yè)的參與者提供了巨大的市場空間。據中國家電市場調查研究課題組的調查數據顯示，2007年中國小家電市場規(guī)模接近1000億元，同比2006年增長了13.9％，預計2010年會突破1500億元。在各小家電品類中，廚衛(wèi)類小家電占據最大的份額，占整體小家電市場銷售額的78%，家居類小家電緊隨其后。龐大的市場容量以及高達15％至30%的利潤空間已經引起大品牌的垂涎。對此，筆者認為小家電行業(yè)洗牌在即。

    家電廠商頻頻涉足市場競爭日益加劇

    改革開放以來，隨著市場經濟和城市化的不斷發(fā)展，人們的居住水平得到前所未有的提高，小家電已演變成了一種與人們居家生活息息相關的生活文化。據了解，一般歐美家庭小家電產品的戶均擁有量為37件，而中國每戶小家電的平均擁有量只有3—4件，經濟較發(fā)達的城市也不超過10件，農村市場小家電的普及才剛剛起步?？梢?，小家電市場的需求空間巨大，增長潛力十分可觀。據不完全統(tǒng)計，目前國內的小家電產品企業(yè)多達三五百家，但真正規(guī)模企業(yè)不足三四十家，前5位品牌的市場占有率之和不到30％.市場需求引動了家電行業(yè)競爭激烈，在經歷了此起彼伏的價格戰(zhàn)之后，家電行業(yè)已漸入微利時代。相比而言，小家電龐大的市場潛力和相對豐厚的利潤，則開始吸引了投資商的眼球，越來越多的家電生產企業(yè)將目光聚焦廚衛(wèi)小家電市場，希望能分得一杯羹，占領一席之地。

    小家電市場的巨大需求中不僅飛利浦、松下等洋品牌的大舉進入，而且在2007年，出口退稅率的下調、人民幣升值、原材料價格上漲等因素都導致了整個小家電行業(yè)利潤下滑，使得原本競爭激烈的市場生存環(huán)境更為嚴酷，這使得格蘭仕等外貿主導型強勢品牌的回流，以往專注于出口的小家電企業(yè)也將目光轉向國內市場，大品牌的“參戰(zhàn)”無疑將進一步加劇市場競爭。

    對此，筆者認為，生活家電市場的大格局目前還不明晰，但行業(yè)集中化將是小家電未來的發(fā)展趨勢，這和微波爐的行業(yè)走勢是一致的。

    行業(yè)迎來新輪洗牌各守一方格局難定

    目前，受企業(yè)規(guī)模、資金實力、技術積累等方面的限制，大多數企業(yè)還沒有核心技術，產品同質化嚴重，可以說，小家電行業(yè)仍處于一種品牌多而不強、雜亂無章的初級市場狀態(tài)。因此，“優(yōu)勝劣汰”的鐵律必會在小家電企業(yè)中間做出抉擇，小家電行業(yè)或將重新洗牌，許多企業(yè)將被邊緣化，品牌集中度會不斷提高。由于生活電器行業(yè)囊括了眾多的產品類別，包括廚房小家電、家居小家電以及個人護理小家電等，幾乎沒有品牌能夠面面俱到。從目前情況看，在許多產品領域，如電磁爐、飲水機等，還缺乏洗牌的力量。而在一些發(fā)展成熟的產品領域，如微波爐、油煙機、消毒柜等，市場洗牌和重組一直在有序進行著。品牌根據自家所長，各守一方陣地。

    據了解，目前，外資品牌中飛利浦、松下在家居和個人護理小家電產品方面的競爭優(yōu)勢明顯，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾則在廚房小家電領域具備一定的競爭優(yōu)勢。其中，格蘭仕除穩(wěn)居微波爐市場榜首外，近年來還在電磁爐、電飯煲、電烤箱等市場逐一突圍。而美的憑借其全面的產品線全面，在小家電市場上穩(wěn)居前列，其微波爐、電磁爐、電飯煲、電風扇基本占據了行業(yè)的半壁江山。然而，對于大品牌來說，并不滿足于劃地為營，發(fā)力擴張自是意在小家電市場的頭把交椅。無論是一二級市場，還是三四級市場，今后的發(fā)展都將對企業(yè)的產品系列化與渠道多樣化提出更高要求，有利于已經形成規(guī)模的小家電企業(yè)和具有品牌和渠道網絡優(yōu)勢的大家電企業(yè)。

    對此，筆者認為，在小家電市場，2008年將迎來新一輪洗牌，一些規(guī)模小、品牌知名度低的小家電廠家將被淘汰出局，預計在5年內，將形成3至5家大品牌的競爭格局。

    小家電備受矚目生產企業(yè)冷靜應對

    近年來，小家電業(yè)的發(fā)展一直備受矚目。一方面，其利潤率高、發(fā)展前景廣闊，讓許多大家電企業(yè)羨慕不已。另一方面，企業(yè)的市場競爭行為無序、產品質量飽受非議，與發(fā)展成熟的大家電相比，存在眾多不足。

    首先，調整質量與利潤的關系。產品質量與企業(yè)獲利之間本應該屬于正比例推動關系，產品質量能推動企業(yè)獲得可持續(xù)的盈利。但是，在小家電領域，一些中小規(guī)模的企業(yè)，由于缺乏對企業(yè)的長遠規(guī)劃，造成了企業(yè)不理性、非規(guī)范化地參與市場競爭，從而出現了企業(yè)以犧牲產品質量為代價，獲得短期內暴利的反比例關系的情況。

    第二，客觀看待產品標準。小家電業(yè)由于產品種類多、技術更新快、企業(yè)競爭力參差不齊等客觀因素，造成了行業(yè)相關標準與市場的發(fā)展出現了斷檔。行業(yè)標準的缺乏和滯后，限制了一些大企業(yè)進行產品更新換代的步伐，還為一些落后產品充當了保護傘。

    第三，售后服務很重要。對于許多小家電產品而言，在銷售終端環(huán)節(jié)上，售后服務是最突出的問題。許多小家電產品都有售后服務難、服務質量低，甚至一些產品一旦出問題就得報廢的現象。

    這種情況從小家電企業(yè)發(fā)展的那天起就已經出現，但是必然會隨著整個行業(yè)的不斷發(fā)展和成熟而逐步得到改善。在目前的市場情況下，作為中小規(guī)模的企業(yè)，一方面可以通過尋求服務外包的方式，另一方面，可以借助區(qū)域代理商的實力，共同建立售后服務體系。同時，企業(yè)應避免短期內的盲目擴張。市場體系的建設，必須要與售后服務體系的建設配套，只有這樣，企業(yè)的發(fā)展才能更加協(xié)調，后勁也會更加充足。

    第四，認清行業(yè)整合臨界點。從今年小家電業(yè)的發(fā)展情況看，盡管產品質量得到了有效的提升，相關產品的行業(yè)標準也在不斷地完善和建立之中，但是行業(yè)的整體競爭力仍然偏弱。對此，一些人認為，為了今后小家電業(yè)的規(guī)范、理性化發(fā)展，必須對行業(yè)進行一次全面的洗牌，借機淘汰一大批規(guī)模與實力都相對較弱的企業(yè)。

    對此，筆者認為，小家電業(yè)在發(fā)展之初，就處于一個完全開放式的市場競爭之中，因此這種洗牌和重組，應該處于市場化的手段中，即應該有一批規(guī)模和實力較大的小家電巨頭，通過擴大市場份額，采取降價促銷、加快產品更新換代、樹立更高的市場競爭門檻等手段，才能夠真正拉動整個市場的洗牌。