化妝品行業(yè)資本角逐 中藥類護(hù)膚產(chǎn)品走俏

　　國(guó)產(chǎn)化妝品的征程布滿荊棘，相宜本草、可采等品牌能否憑借中藥類護(hù)膚產(chǎn)品與國(guó)際化妝品一決高下，就要看資本的推動(dòng)力與企業(yè)家的智慧了。

　　中國(guó)的化妝品行業(yè)一直不缺少故事，小護(hù)士、羽西、大寶與國(guó)外巨頭展開(kāi)的一系列“驚天”并購(gòu)案永遠(yuǎn)引得眾人追逐，但是，近半年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)投資和本土化妝品巨頭也首次加入了化妝品行業(yè)的資本角逐：2007年底，今日資本8000萬(wàn)人民幣投資相宜本草，2008年3月上海家化投資四川可采，化妝品業(yè)的“黑洞”正在將周圍越來(lái)越多的“物質(zhì)”吸附進(jìn)來(lái)。數(shù)年來(lái)，國(guó)外化妝品巨頭的資本運(yùn)作似乎不如“意料”中的成功，歐萊雅總部?jī)?nèi)部甚至將轟轟烈烈的小護(hù)士并購(gòu)案總結(jié)為失敗案例，可見(jiàn)化妝品行業(yè)比人們料想的復(fù)雜得多。因此，在這個(gè)領(lǐng)域VC多少顯得有些小心謹(jǐn)慎。

　　兩宗投資案

　　今日資本董事總經(jīng)理徐新的助手Anita是相宜本草的“粉絲”，她常常買相宜本草的產(chǎn)品送給家里人用。一次Anita將這一品牌“隆重”推薦給徐新，這次推薦成了這宗8000萬(wàn)人民幣投資的重要“引子”。相宜本草創(chuàng)建于1999年，創(chuàng)始人封帥出生于醫(yī)藥世家，自幼接受中醫(yī)文化的熏陶，公司致力于本草系列美容護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，其生產(chǎn)的相宜本草面膜及相關(guān)產(chǎn)品在華東、華南地區(qū)有著廣泛知名度。

　　一天封帥接到了今日資本研究部門Hellen的電話，“那個(gè)女孩很會(huì)說(shuō)話。”封帥于是決定和徐新見(jiàn)上一面。徐新為封帥制造了一個(gè)巨大的“夢(mèng)想”——要成為行業(yè)的冠軍。封帥說(shuō)：“徐新認(rèn)為相宜本草的定位很好，而且產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，如果有更多資金成長(zhǎng)會(huì)更快。”在此之前，封帥正以每年30%-50%的速度穩(wěn)步扎實(shí)地經(jīng)營(yíng)相宜本草，年銷售額約為1億元左右，他們并不缺資金。“以前一直有朋友希望投資相宜本草，但是我一直認(rèn)為我們太小了，引入投資稀釋股份，對(duì)我們也不利。”相宜本草董事長(zhǎng)封帥對(duì)本刊記者說(shuō)。

　　但是2007年年中，一個(gè)更重要的因素影響了封帥的決策。相宜本草忽然得到信息，除了老對(duì)手佰草集、可采外，日化品牌“霸王”可能要進(jìn)入中藥護(hù)膚品行業(yè)，而且準(zhǔn)備從相宜本草公司挖人。近幾年“霸王”發(fā)展迅速，可謂中國(guó)日化業(yè)的一匹“黑馬”，霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨(dú)霸天下，其他中小品牌在茍延殘喘的局面，并開(kāi)創(chuàng)了中藥洗發(fā)護(hù)發(fā)藍(lán)海。“中藥世家”的品牌定位令大家認(rèn)為霸王進(jìn)入門檻并不高的護(hù)膚品行業(yè)并非難事。這些傳言讓一直穩(wěn)步成長(zhǎng)的相宜本草有點(diǎn)慌亂，封帥忽然意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的緊迫。封帥開(kāi)始動(dòng)心了：或許更多的資金可以抵御這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而資本方那一面，徐新幾乎不給封帥更多的考慮時(shí)間，讓她在短期內(nèi)迅速作出決策，于是相宜本草和今日資本迅速簽訂了合約，封帥甚至沒(méi)來(lái)得及跟其他風(fēng)投比較價(jià)格。

　　就在相宜本草接受今日資本投資后，又有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資商沖進(jìn)封帥的辦公室，說(shuō)早就想投資相宜本草結(jié)果幾次被封帥助手婉拒，直到現(xiàn)在才見(jiàn)到封帥表明意愿，但為時(shí)晚矣。封帥說(shuō)，今日資本投資前后至少有四五家風(fēng)險(xiǎn)投資商找過(guò)相宜本草。

　　幾乎與此同時(shí)，另一宗并購(gòu)悄然展開(kāi)。數(shù)月后，2008年3月20日，上市公司上海家化發(fā)布公告，稱公司將以自有資金增資、收購(gòu)四川可采化妝品股份有限公司51%的股權(quán)。該次收購(gòu)所涉金額為6521.62萬(wàn)元人民幣。收購(gòu)之后，可采創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馬俊將繼續(xù)擔(dān)任可采的總經(jīng)理以及法人代表，負(fù)責(zé)可采業(yè)務(wù)。上海家化認(rèn)為并購(gòu)可采的價(jià)格比較合理。

　　據(jù)了解，可采現(xiàn)擁有“可采”、“伶采”兩個(gè)品牌，其中“可采”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)面貼膜品牌，曾一度位列貼膜類護(hù)膚品的第一品牌，并多年居于屈臣氏連鎖賣場(chǎng)面膜類銷售冠軍位置?？刹梢彩抢^佰草集后國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的第二家專注本草護(hù)膚品的品牌，有著非常廣泛的知名度，口碑良好。

　　并購(gòu)之殤

　　又有兩個(gè)優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入資本角逐讓人不禁聯(lián)想，那些曾經(jīng)獲得國(guó)外化妝品巨頭垂青品牌的日子過(guò)得怎么樣了？

　　最讓人感到痛惜的是小護(hù)士。“小護(hù)士品牌氣質(zhì)清新可人，形象很好。”封帥回憶起這一品牌的現(xiàn)狀不由得有些遺憾。這曾是一樁令歐萊雅頗為得意的收購(gòu)案，但是結(jié)果恰恰相反：原來(lái)以數(shù)億評(píng)估價(jià)購(gòu)得的小護(hù)士渠道在收購(gòu)后價(jià)值幾乎減損一半——那些渠道商并不買歐萊雅的賬。在半年、一年的績(jī)效考核出臺(tái)后，歐萊雅負(fù)責(zé)收購(gòu)小護(hù)士項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人被罷免。與此同時(shí)，小護(hù)士這一品牌也被“雪藏”。無(wú)論歐萊雅對(duì)外是如何宣稱的，其對(duì)內(nèi)將這宗并購(gòu)案定義為失敗案例。

　　曾任“小護(hù)士”、“自然堂”等品牌公司高層的行業(yè)資深專家李傳玉告訴本刊記者：“歐萊雅在小護(hù)士并購(gòu)案上有著‘無(wú)厘頭’的優(yōu)越感，小護(hù)士和歐萊雅在運(yùn)行策略上有很大不同，與客戶的溝通方式、銷售支持也有根本的不同，但是歐萊雅并沒(méi)有因地制宜地去做，導(dǎo)致了水土不服的落敗。但是被收購(gòu)之時(shí)，小護(hù)士的所有者已經(jīng)在績(jī)效和品牌上達(dá)到一個(gè)‘臨界點(diǎn)’，被歐萊雅收購(gòu)使其原有的所有者今后可以從事其他資本運(yùn)營(yíng)的自由。”從這方面來(lái)講，這宗并購(gòu)案最大的受益者就是小護(hù)士最初的所有者。

　　但是另外一樁并購(gòu)案似乎樂(lè)觀些，眾人皆知的品牌大寶被強(qiáng)生收購(gòu)。李傳玉表示：“大寶的軟肋是終端，大寶一直采用經(jīng)銷商制，主要做流通市場(chǎng)批發(fā)，在哪里能買到自己的產(chǎn)品都不知道。而強(qiáng)生最大的優(yōu)勢(shì)在于終端資源，細(xì)到每個(gè)街區(qū)有多少個(gè)報(bào)亭，一個(gè)報(bào)亭能放幾包衛(wèi)生巾都統(tǒng)統(tǒng)清楚。”

　　事實(shí)上，無(wú)論是小護(hù)士、大寶，還是可采，之所以選擇被并購(gòu)之路皆因“困局”，這一困局正是前面所提到的“臨界點(diǎn)”這一行規(guī)。行業(yè)資深專家李傳玉介紹：化妝品行業(yè)流行著“臺(tái)階死穴”一說(shuō)。所謂臺(tái)階有如下界定：年銷售額在1億元以下的企業(yè)為創(chuàng)業(yè)期；1億至5億元的為成型期；5億至20億元的為再造期；20億元以上為穩(wěn)定期。每跨越一“期”，為攀越一個(gè)臺(tái)階。如果一個(gè)品牌一直徘徊在一個(gè)臺(tái)階上一直上不去，其結(jié)果必然下滑。

　　可采似乎正是這樣的例子。據(jù)了解，可采所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類別——護(hù)膚膜(特別是面膜)是一個(gè)特殊的化妝品類別，過(guò)去幾年市場(chǎng)容量每年平均增長(zhǎng)30%左右，目前已超過(guò)10億元，預(yù)計(jì)未來(lái)2－3年達(dá)到30億元?？刹蓱{借中藥面膜一度占據(jù)國(guó)內(nèi)面貼膜市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，但是因缺乏資金等因素，在品牌及市場(chǎng)運(yùn)作上并未成功令銷量跨入第二節(jié)臺(tái)階。近幾年，可采銷售額一直徘徊在1億元左右，并一直局限在賣場(chǎng)等銷售渠道。同時(shí)，由于其他貼膜品牌的蜂擁崛起，可采在這一領(lǐng)域的份額由第一下降至第二，讓位美國(guó)寶潔旗下的玉蘭油。這種不進(jìn)則退的市場(chǎng)定律在可采身上顯現(xiàn)無(wú)疑。外界一度傳言，可采出現(xiàn)資金鏈問(wèn)題，主動(dòng)向上海家化“求助”。事實(shí)上，這種困境早在2007年8月馬俊在接受當(dāng)?shù)匾患颐襟w采訪時(shí)就已經(jīng)透露，作為一家民營(yíng)中小型企業(yè)，雖然得到各級(jí)政府的扶持，但由于資產(chǎn)規(guī)模不大，加之在銀行心目中的信任度不高，融資困難，資金問(wèn)題一直制約其發(fā)展。據(jù)記者了解，與可采接觸的有包括外資和財(cái)務(wù)投資者在內(nèi)的企業(yè)?？刹稍?007年8月已經(jīng)選擇了上海復(fù)星作為戰(zhàn)略投資者，并簽訂了相關(guān)協(xié)議：首期注資3000萬(wàn)元，成為擁有可采35%股權(quán)的股東。但后又不了了之。

　　這點(diǎn)對(duì)于封帥來(lái)說(shuō)同樣感同身受：“很多好的國(guó)產(chǎn)品牌之所以被并購(gòu)就是因?yàn)榘l(fā)展到一定的“瓶頸”難以持續(xù)了，此前被收購(gòu)的小護(hù)士、羽西、大寶等都是遇到了類似的問(wèn)題。在整個(gè)日化行業(yè)都是這樣的特性，特別可惜的是舒蕾品牌，當(dāng)時(shí)的銷售額30億元，能與寶潔抗衡，他們?cè)谇澜K端方面有很深的研究，但是最終在品牌運(yùn)作上突破不了，只能選擇被收購(gòu)。”這幾乎成了中國(guó)整個(gè)日化行業(yè)的“魔咒”。在這一問(wèn)題上，很難說(shuō)相宜本草不會(huì)發(fā)生同樣的困境。盡管霸王品牌至今都未介入中藥護(hù)膚領(lǐng)域，但是該行業(yè)對(duì)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入者的極高警惕性，足以顯示目前行業(yè)公司地位的脆弱性。

　　由于在化妝品市場(chǎng)的中外對(duì)抗中，本土品牌受到極度擠壓，超過(guò)5億元規(guī)模的民族品牌僅北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，這種規(guī)模很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。這給了外資品牌極大的市場(chǎng)空間，也滋生出很多關(guān)于外資品牌“消滅”本土品牌的廣泛爭(zhēng)論。全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，大商場(chǎng)的化妝品銷售，外資品牌占據(jù)明顯市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，壟斷80%以上市場(chǎng)。中國(guó)的民族化妝品品牌不是在洋品牌背后跟風(fēng)，就是在夾縫中委屈地生存。 [page]

　　突圍

　　盡管來(lái)勢(shì)兇猛、后勁十足的外資品牌對(duì)中國(guó)的化妝品公司來(lái)說(shuō)猶如懸在頭上的一把利劍，但中國(guó)化妝品公司數(shù)量仍然不斷翻新。中國(guó)化妝品品牌目前有3000多個(gè)，其中大家耳熟能詳?shù)木陀袑⒔?0種。近幾年還涌現(xiàn)了如自然堂、美膚寶等新的強(qiáng)勢(shì)品牌，其中自然堂憑借二線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)銷售額已經(jīng)達(dá)到5億元左右。飄影國(guó)際集團(tuán)策劃總監(jiān)、廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東告訴本刊記者：“化妝品行業(yè)是低門檻高收益行業(yè)(主要是護(hù)膚品)，市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，美麗產(chǎn)業(yè)后勁十足。”

　　據(jù)了解，化妝品行業(yè)的利潤(rùn)率約為百分之幾十不等，化妝品本身的成本并不高，更多的是投入在品牌運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)等方面。但中國(guó)化妝品行業(yè)的稅收也比較高，如果正常納稅的話將是相當(dāng)高比例的數(shù)額。封帥介紹，相宜本草每年繳納的稅收比剩余的利潤(rùn)還要多。在高稅賦下，中國(guó)化妝品行業(yè)整體的偷稅漏稅比例非常高。記者了解到，國(guó)內(nèi)不少化妝品企業(yè)都在尋求投資，但是由于自身可能存在的稅收問(wèn)題，一直令眾多投資人望而卻步。

　　今日資本和上海家化的投資、并購(gòu)舉措仍然證明了中國(guó)化妝品公司的潛力。雖然此次是風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)對(duì)化妝品行業(yè)的首次涉獵，但對(duì)于今日資本來(lái)說(shuō)，這次投資似乎并不算另類。投資相宜本草之前，今日資本的團(tuán)隊(duì)曾在屈臣氏等連鎖賣場(chǎng)不斷關(guān)注很多品牌的情況。在投資前徐新仔細(xì)考察了這個(gè)細(xì)分行業(yè)，認(rèn)為相宜本草的最大優(yōu)勢(shì)在于認(rèn)準(zhǔn)了草本這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，找到了自己的立足點(diǎn)，既避免了與國(guó)際品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，也脫離了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

　　而對(duì)于上海家化而言，作為上市七年之后的第一次并購(gòu)。可采在收購(gòu)后將作為家化旗下貼膜類的主要生產(chǎn)企業(yè)，并保持原有的品牌不變。在市場(chǎng)銷售方面。由于可采此前是以自己在全國(guó)建立的40多個(gè)經(jīng)營(yíng)部進(jìn)行經(jīng)銷，運(yùn)作慢，效率較低，未來(lái)家化將憑借自己強(qiáng)大的代理商網(wǎng)絡(luò)幫助可采拓展全國(guó)市場(chǎng)，上海家化希望將可采的銷售收入做到3億元。

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，可采、相宜本草同屬中藥、本草類護(hù)膚品牌。正如徐新投資相宜本草時(shí)所考慮的那樣，這宗投資的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果大的跨國(guó)公司像寶潔等也來(lái)做本草類化妝品，當(dāng)然會(huì)對(duì)相宜本草不利，但是像寶潔這樣的大公司，由于決策機(jī)制的問(wèn)題，想在中國(guó)出一個(gè)類似的品牌也不會(huì)那么快，起碼一兩年內(nèi)是不太可能的，過(guò)了這段時(shí)間相宜本草也已經(jīng)長(zhǎng)大了。相比絕大多數(shù)品牌走的日化產(chǎn)品思路，中藥化妝品顯然成為與國(guó)外化妝品公司進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。雖然中國(guó)的藥妝品市場(chǎng)還比較小，但正以每年超過(guò)10%的速度向前發(fā)展。與其與世界頂級(jí)品牌打“硬仗”，不如另辟蹊徑，“以柔克剛”，這似乎是中國(guó)化妝品一個(gè)不錯(cuò)的出路。

　　今日資本投資相宜本草后不久，根據(jù)對(duì)賭協(xié)議，相宜本草召開(kāi)了下半年銷售大會(huì)，之前定的年增長(zhǎng)率僅為50%左右，調(diào)整到了70%-80%，以后的目標(biāo)將逐漸提高到100%-150%。而實(shí)際上，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)的年平均增長(zhǎng)率只有15%左右。今日資本此次投資的8000萬(wàn)元，有很大一部分計(jì)劃用于廣告支出。目前相宜本草在公交車車身上投放了廣告，雖然只是一個(gè)小的廣告投放，卻對(duì)相宜本草業(yè)績(jī)的提升幫助很大。2007年9月投放廣告后，相宜本草月銷售收入增長(zhǎng)率已超過(guò)了30%。

　　相宜本草已經(jīng)正式拉開(kāi)了與外資品牌搶時(shí)間的攻堅(jiān)戰(zhàn)。封帥已經(jīng)在營(yíng)銷、品牌運(yùn)作上找到了更高端的人才，并準(zhǔn)備未來(lái)開(kāi)拓2-3個(gè)品牌，將品牌有層次地發(fā)展起來(lái)，同時(shí)加強(qiáng)與4A廣告公司的合作，從而在品牌運(yùn)作上更有建樹(shù)。“中國(guó)既然能打造出像海爾那樣的國(guó)際品牌，相信也有可能在化妝品行業(yè)打造出另一個(gè)海爾。”封帥頗有信心。但華興資本CEO包凡卻認(rèn)為，品牌對(duì)護(hù)膚品行業(yè)的重要性毋庸置疑，化妝品行業(yè)的特性是低門檻高收益，外資品牌靠著高手段的品牌策略拿下了多半個(gè)市場(chǎng)，在品牌建設(shè)上，國(guó)內(nèi)的化妝品公司要走的路還比較長(zhǎng)。