誰贊助了北京奧運(yùn)

　　“體育，擁有改變世界的力量！”這是南非前總統(tǒng)曼德拉，在出席第一屆“勞倫斯世界體育獎”頒獎典禮時說的一句話。當(dāng)時這句話被認(rèn)為是“驚人之語”。而如今，它被看作是對體育力量的一種“客觀詮釋”。

　　誰會成為北京奧運(yùn)上的“三星”

　　張輝的經(jīng)歷說起來很“令人羨慕”。從2002年鹽湖城冬奧會，到2004年雅典奧運(yùn)會，再到2006年都靈冬奧會他全部親臨現(xiàn)場，并觀看了無數(shù)的比賽。但是，如果你要問起有關(guān)比賽的結(jié)果或者賽況他可能“一無所知”，因?yàn)樗揪蜎]有注意比賽本身。

　　其實(shí)，張輝是國內(nèi)一家著名企業(yè)的戰(zhàn)略總監(jiān)，從2001年北京獲得第二十九屆奧運(yùn)會主辦權(quán)開始，整個公司就開始籌劃“如何迎接這在家門口舉辦的奧運(yùn)會、如何抓住這百年一遇的難得契機(jī)”，具體的就是制定屬于自己公司的奧運(yùn)戰(zhàn)略，并付諸實(shí)施。

　　但是，作為一家毫無“奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)”的中國公司，運(yùn)作如此大的營銷戰(zhàn)略畢竟“還是第一次”。于是，看別人怎么做自然是第一步。張輝和所在公司的其他高層一起親臨奧運(yùn)會和冬奧會，考察其他企業(yè)，特別是同（行）業(yè)企業(yè)，如何進(jìn)行奧運(yùn)營銷、如何在賽場內(nèi)外樹立和傳播自己的企業(yè)形象，同時也深入觀察消費(fèi)者的注意力規(guī)律和關(guān)注習(xí)慣。

　　“人家都在看比賽，我們卻在看觀眾和賽場外的廣告牌。”張輝笑言。

　　如今，已經(jīng)是該交出答卷的時候了，張輝也到了最為繁忙的時候。“肯定會有疏忽和瑕疵，畢竟我們是第一次，但是我們相信我們的‘奧運(yùn)夢想’一定能夠?qū)崿F(xiàn)。”他說。

　　奧運(yùn)會雖是一項(xiàng)體育盛事，但是對于全球的企業(yè)來說，奧運(yùn)會的意義早已經(jīng)超越了體育本身，它更多的是提供了一個全球性的商業(yè)機(jī)會。

　　國外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運(yùn)會被幾乎所有企業(yè)看作是絕不能錯過的“黃金營銷期”。

　　無論是對跨國公司還是本土企業(yè)，奧運(yùn)都是一個“實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會”。而對于很多本土企業(yè)來說，對這個夢想的“渴望”尤為強(qiáng)烈。因?yàn)閵W運(yùn)會使得它們第一次登上世界大舞臺，接受來自全世界的“關(guān)注目光”。

　　韓國的三星，曾經(jīng)被戲稱是“廉價家電制造商”，不僅在國際上屬于名不見經(jīng)傳的三流品牌，即使在韓國本國的競爭中，也略遜色于對手金星社（LG的前身）。

　　但是，借助成為“1988年漢城奧運(yùn)會”贊助商的契機(jī)，三星使得全世界從奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識的旁邊認(rèn)識了韓國品牌“SAMSUNG”，并借以奧運(yùn)贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象。

　　后來，三星一直致力于奧運(yùn)營銷，并進(jìn)一步成為了國際奧委會的TOP贊助商。此后，三星實(shí)現(xiàn)了其品牌的質(zhì)的飛躍，從一個低端的小品牌成長為國際一線大品牌。

　　2003年，三星徹底和低端告別，開始將自己的產(chǎn)品定位于高端市場。到了2005年，三星首次在品牌價值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌價值更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的162億美元。

　　三星由此成為了奧運(yùn)營銷史上的“傳奇”和“經(jīng)典”。1988年的漢城奧運(yùn)會成就了一個韓國的世界品牌，而2008年北京奧運(yùn)會則讓全中國人都充滿了期待。最終，誰會成為中國的“三星”？無數(shù)國人都在等待著這個問題的答案。

　　對于這個問題，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家策劃委員會委員、中國人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授比較看好聯(lián)想。“借機(jī)奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)國際化夢想，聯(lián)想在本土企業(yè)當(dāng)中是比較典型的，尤其是從冬奧會亮相以后，取得的效果是比較好的。”但是盧教授認(rèn)為現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早，因?yàn)?ldquo;由于實(shí)行雙品牌運(yùn)作，聯(lián)想奧運(yùn)營銷的效果并不像預(yù)測的那樣樂觀。”他在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時表示。

　　奧運(yùn)贊助商“含金量”知多少

    2008年北京奧運(yùn)會，將被看作是目前為止贊助水平最高的奧運(yùn)會。除了12家國際奧組委長期合作伙伴之外，已有近50家中外企業(yè)以合作伙伴、贊助商或供應(yīng)商等不同形式與北京奧組委建立合作，這樣的數(shù)字已經(jīng)創(chuàng)造了奧運(yùn)贊助史上的最高水平。

　　具體來說，通常會把北京2008年奧運(yùn)會贊助企業(yè)分為五個層次。

　　第一層次（Level 1）是國際奧委會全球合作伙伴（也就是俗稱的TOP贊助商），是層次最高的奧運(yùn)贊助級別，具有排他性。也就是說，國際奧委會在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)。包括2008北京奧運(yùn)會在內(nèi)的第六期TOP計(jì)劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂、柯達(dá)、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當(dāng)勞、松下電器、強(qiáng)生和VISA。

　　當(dāng)然這個TOP贊助商的門檻也是最高的，盡管國際奧委會從沒有正式公布過TOP計(jì)劃的準(zhǔn)入門檻和具體價位，只有一些傳聞可尋。包括2008年北京奧運(yùn)會在內(nèi)的第六期TOP贊助商的門檻據(jù)傳聞為6000萬美元，而很多企業(yè)的贊助費(fèi)用還要高過這個基本價位。

　　而實(shí)際上，1984年的洛杉磯奧運(yùn)會上，企業(yè)贊助奧運(yùn)會的門檻只有400萬美元，此后不斷飆升。到了1997～2000年，第四期TOP計(jì)劃的平均贊助費(fèi)已經(jīng)為4000萬美元，而2001～2004年的第五期TOP計(jì)劃，價格就漲到了5500萬美元。

　　即使已經(jīng)屢創(chuàng)天價，成為TOP贊助商的門檻還是在不斷水漲船高。據(jù)傳聞，第七期的TOP計(jì)劃（2010年溫哥華冬奧會及2012年倫敦奧運(yùn)會）中，宏支付的贊助費(fèi)用近8000萬美元。

　　第二層次（Level 2）是2008年北京奧運(yùn)會合作伙伴。 2004年6月10日，大眾汽車（中國）成為第一個2008年北京奧運(yùn)會的合作伙伴，此后中國銀行、中國移動、中國網(wǎng)通、中國國航、中石油、中石化、國家電網(wǎng)、強(qiáng)生、阿迪達(dá)斯、中國人保財(cái)險、大眾等11家企業(yè)，先后成為北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴，其中本土企業(yè)有8家。

　　而這個層次的競爭也相當(dāng)“慘烈”。比如據(jù)傳，大眾7000萬力挫現(xiàn)代，而阿迪達(dá)斯以8000萬美元把本土品牌李寧擠出門外。

　　第三層次（Level 3）2008年北京奧運(yùn)會贊助商。共有UPS、伊利、海爾、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、統(tǒng)一方便面和搜狐10家。

　　這兩個層次的贊助商都對具體贊助金額“守口如瓶”，但傳聞第二層次合作伙伴的“起步價”是3億人民幣，贊助商則是1.3億人民幣。[page]

　　第四層次（Level 4）是2008年北京奧運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商。共有長城葡萄酒（葡萄酒）、金龍魚（食用油）、歌華特瑪捷服務(wù)（門票）、夢娜（襪類）、貝發(fā)文具（文具）、華帝（燃?xì)饩撸?、亞都（加濕器）、士力架（巧克力）、千喜鶴（冷鮮豬肉及豬肉制品）、思念（速凍包餡食品）、泰諾?。ń∩砥鞑模⒒食宜剑ㄉ罴揖撸?、思泰博（辦公家具）、亞立克（臨時電力和溫度控制）、Schenker（貨運(yùn)代理及清關(guān)服務(wù)）15家。

　　第五層次（Level 5）是2008年北京奧運(yùn)會供應(yīng)商。包括泰山（體育器材）、英孚（語言培訓(xùn)服務(wù)）、愛國者理想飛揚(yáng)（語言培訓(xùn)服務(wù)）、水晶石科技（圖像設(shè)計(jì)服務(wù)）、元培翻譯（筆譯和口譯服務(wù)）、奧康（皮具）、立白（洗滌用品）、普華永道（會計(jì)服務(wù)）、大運(yùn)（摩托車）、首都信息（多語言服務(wù)）、優(yōu)派克（印刷服務(wù)）、微軟中國（系統(tǒng)軟件）、國譽(yù)（辦公室空間設(shè)計(jì)服務(wù)）、新奧特（電子中文翻譯服務(wù)）、盟多（籃球、手球場地及田徑跑道），共15家。

　　北京奧組委在其官方網(wǎng)站披露2008年北京奧運(yùn)會供應(yīng)商贊助的基準(zhǔn)價位：獨(dú)家供應(yīng)商的準(zhǔn)入門檻為4100萬元人民幣，普通供應(yīng)商門檻為1600萬元人民幣。但這只是 “準(zhǔn)入價位”，實(shí)際的價位要高于這個“基準(zhǔn)價”。

　　作為回報，這些贊助企業(yè)將不同程度地享有相應(yīng)的權(quán)益，主要回報方式有：使用奧運(yùn)會、奧組委的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場營銷活動；享有特定產(chǎn)品和服務(wù)類別的排他權(quán)利；獲得奧運(yùn)會的接待權(quán)益，包括奧運(yùn)會期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票，使用贊助商接待中心等；享有奧運(yùn)會期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購買權(quán)；享有贊助文化活動及火炬接力等主題活動的優(yōu)先選擇權(quán)等等。同時，奧組委還會實(shí)施防范隱性市場計(jì)劃，以保護(hù)贊助商權(quán)益。

　　贊助商們的“決賽時刻”到了 誰會“賠本賺吆喝”

　　“奧運(yùn)贊助”并不像買票入場那么簡單，支付贊助費(fèi)只是一個開始。業(yè)界一般認(rèn)為，后期的市場推廣和配合的營銷活動還需要3～4倍的資金支持，甚至更多。據(jù)傳聞，韓國三星公司成為第五期（2001～2004）TOP贊助商時候的贊助費(fèi)是6000萬美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費(fèi)用就高達(dá)2億美元左右。

　　但是，并不是所有奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營銷都能夠令人“津津樂道”，甚至被認(rèn)為是有價值的，一些奧運(yùn)贊助商就受到了 “賠本賺吆喝”的質(zhì)疑。

　　“實(shí)事求是地說，這樣的感覺還是比較客觀的。”奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家策劃委員會委員、中國人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授也認(rèn)為，不少奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營銷并不令人滿意，“當(dāng)然有我們是第一次、沒有經(jīng)驗(yàn)的原因，但更為重要的是我們過去對奧運(yùn)的期望值過高，實(shí)際情況并不是這樣。”

　　盧東斌分析其原因時表示：奧運(yùn)帶來的主要有兩類人，一類是與奧運(yùn)有關(guān)的運(yùn)動員、教練員、家屬和媒體；另一類是奧運(yùn)期間的外國、外地游客。但是由于環(huán)境、安保等很多因素的影響，這兩類人群都沒有預(yù)期的那樣多，到京時間也比較晚。

　　“獲得奧運(yùn)資格、貼上奧運(yùn)標(biāo)簽之后，能不能取得好的效果，還是要靠自己努力，如何利用這個有利條件，擴(kuò)大市場份額和品牌認(rèn)知，都是靠自己的本事，蛋糕還是要自己搶的。有這個標(biāo)簽并不是可以擺脫市場競爭，有時甚至是會使得競爭更加激烈。”盧東斌分析說。

　　被消費(fèi)者“誤認(rèn)”的“贊助商”

　　除了對自身品牌運(yùn)作和市場營銷能力的考驗(yàn)，贊助商面對的另一個挑戰(zhàn)來自于競爭對手。

　　央視市場研究公司CTR的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在運(yùn)動服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會的奧運(yùn)贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%，而耐克和安踏的認(rèn)知率分別是18.2%和6.3%，李寧成為所有品牌中奧運(yùn)贊助商誤認(rèn)率最高的品牌。

　　保險行業(yè)也不樂觀。在問及保險行業(yè)的奧運(yùn)贊助商時，在無提示的情況下，有18.1%的受訪者認(rèn)為是平安保險，14.2%認(rèn)為是中國人壽，而作為奧運(yùn)贊助商的中國人保財(cái)險提及率僅有6.3%，與非奧運(yùn)贊助商太平洋保險的提及率相差無幾。

　　盧東斌認(rèn)為，奧運(yùn)營銷的效果實(shí)際上是三方面博弈的結(jié)果，那就是奧運(yùn)贊助商、國內(nèi)國外的同行業(yè)競爭者和消費(fèi)者，“有的奧運(yùn)贊助商獲得資格以后，后期工作沒有跟上，本來很好的事情做不好，有的時候會走向另外一個極端，會讓人對這家公司失去信心。”他提示，奧運(yùn)贊助商的金字招牌也存在一定的風(fēng)險，并不是件輕松簡單的事情。

　　近期就有一家奧運(yùn)贊助商被爆由于奧運(yùn)計(jì)劃嚴(yán)重超支，公司營銷經(jīng)費(fèi)預(yù)留不足而使得整個公司財(cái)務(wù)緊張，不得不放棄很多營銷計(jì)劃。“很多奧運(yùn)贊助商都是上市公司，我會等著他們的年報和相關(guān)調(diào)查出來之后再來評價他們買下這塊金字招牌到底是加分還是減分。”一位比較了解內(nèi)情的記者告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，他正在等待奧運(yùn)之后的“爆料”。

　　非贊助商的“成功攪局”

　　實(shí)際上，幾乎每屆奧運(yùn)會都有非贊助商“成功攪局”的例子。

　　1984年的洛杉磯奧運(yùn)會上，富士斥巨資成為了奧運(yùn)贊助商，而其競爭對手柯達(dá)卻“棋出奇招”，轉(zhuǎn)而成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識。畢竟通過電視觀看奧運(yùn)的人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過現(xiàn)場的觀眾，因此在沒有付出高昂贊助費(fèi)用的同時，柯達(dá)也收獲相當(dāng)好的營銷效果，并由此創(chuàng)造了一個非奧運(yùn)營銷的經(jīng)典案例。

　　1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會，失去贊助商資格的耐克“異?；钴S”，不僅推出了一系列“驚世駭俗”的奧運(yùn)廣告，還想出了“贊助觀眾”等諸多招數(shù)，比如雇大學(xué)生在賽場外發(fā)放有耐克標(biāo)識的掛繩，使得很多人認(rèn)為耐克就是奧運(yùn)贊助商，風(fēng)頭蓋過了真正的贊助商“銳步”。

　　盧東斌表示，奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)贊助商之間的激烈競爭一直存在，也很正常。“確實(shí)，取得贊助商資格之后，認(rèn)知度和美譽(yù)度確實(shí)有很大提升，但是這并不意味著就可以壟斷市場，關(guān)鍵是看能不能發(fā)揮自己優(yōu)勢，把這種優(yōu)勢變?yōu)閷?shí)力和效力。”他說。

　　除了非奧運(yùn)贊助商明里暗里“揩油”和各種類型的擦邊球之外，還有很多不可控的因素影響著贊助商們奧運(yùn)營銷的效果。

　　成為本屆北京奧運(yùn)會的合作伙伴之后，阿迪達(dá)斯推出了歷史上在單一市場推出的最大規(guī)模的營銷活動，甚至超過了兩年前的德國世界杯。特別是其專門為北京奧運(yùn)打造的奧運(yùn)主題廣告，中國味道十足，又不乏時尚感，以胡佳、鄭智、隋菲菲等奧運(yùn)明星們?yōu)橹鹘牵v述他們不同尋常的奧運(yùn)故事，以“一起2008，沒有不可能”為主題的廣告，還在戛納廣告節(jié)上捧獲了金獅獎。

　　除了制作精良，阿迪達(dá)斯對此廣告的投放量也堪稱驚人，幾乎可以說“鋪滿京城”。

　　但是恐怕會令阿迪達(dá)斯感到有些郁悶的是，隋菲菲雖然有中國女籃第一美女之稱，但最近卻不斷因傷缺陣；而胡佳也因?yàn)閭?fù)發(fā)和狀態(tài)不佳已經(jīng)無緣本屆奧運(yùn)會；中國男足在熱身賽上狀態(tài)和表現(xiàn)“一如既往”，這也使得鄭智在廣告中“就等北京奧運(yùn)，我不想再辜負(fù)球迷……為中國足球，寫下新一頁”的豪言壯語，顯得有些那個……這不免讓人覺得阿迪達(dá)斯的“運(yùn)氣真是不太好”。

　　進(jìn)入“決賽時段”

　　在來自202個國家和地區(qū)、超過40億電視觀眾的注目下，2008年北京奧運(yùn)會即將拉開帷幕。雖然只有短短的17天，但全世界三分之二的目光都會聚焦于此。

　　而對于戰(zhàn)斗于另外一個賽場上的各個企業(yè)來說，無論是贊助商還是非贊助商，無論是大企業(yè)還是小公司，決賽時段也將到來。“奧運(yùn)營銷的效果只有通過奧運(yùn)檢驗(yàn)之后才能被證明。”盧東斌認(rèn)為。那么現(xiàn)在，這個檢驗(yàn)的時刻到了。

　　“現(xiàn)在是最后沖刺的時候，我們整個奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)連睡覺的時間都沒有，就更不用說采訪了。”不少奧運(yùn)贊助商的新聞主管都婉拒了記者的采訪要求。這似乎能從一個側(cè)面反映出贊助商們的奧運(yùn)狀態(tài)。

　　據(jù)記者了解，不少奧運(yùn)贊助商都從全國各個（分）公司抽調(diào)精英人員赴北京“支援奧運(yùn)”，這些人被戲稱為“援奧團(tuán)隊(duì)”，少則幾百人，多則幾千人。

　　營銷戰(zhàn)爭并不是一個新鮮的提法，而現(xiàn)在也已經(jīng)到了火藥味濃烈、吶喊聲漸進(jìn)的時刻，不同的是，這場戰(zhàn)爭沒有生死、只有夢想。這個夢想可能屬于一家公司、一個品牌，甚至一個國家、一個民族，或者每一個人。

　　奧運(yùn)改變中國，不是可能會發(fā)生，而是正在發(fā)生。