乳品“禁贈(zèng)令”緣何流產(chǎn)

　　牛奶比拼捆綁促銷(xiāo)

    “還是買(mǎi)這邊有贈(zèng)品的蒙牛高鈣牛奶吧，多劃算，送6包呢。”在易初蓮花朝陽(yáng)路店牛奶柜臺(tái)前，北京某公司職員王小姐邊對(duì)丈夫說(shuō)，邊放下了手中一箱沒(méi)有贈(zèng)品的牛奶。原來(lái)，該超市的“500g×12包蒙牛高鈣牛奶”售價(jià)54元，搭售6包同樣規(guī)格的高鈣牛奶；旁邊擺放的“250g×24包伊利純牛奶”售價(jià)50.4元，同樣搭售6包同等規(guī)格的牛奶。王小姐經(jīng)過(guò)反復(fù)比較后，在兩個(gè)品牌中選擇了一個(gè)，并一下子拎走了兩箱。

　　記者在京城多家超市的乳制品柜臺(tái)看到，不僅是蒙牛高鈣奶、伊利純牛奶，絕大多數(shù)的乳制品都在進(jìn)行搭配銷(xiāo)售。如購(gòu)買(mǎi)一盒光明優(yōu)＋純牛奶、蒙牛早餐奶、伊利核桃奶等等，都會(huì)送3至6袋不等的贈(zèng)品。附近冷藏柜臺(tái)的酸奶也有各種“買(mǎi)就送”的促銷(xiāo)行為。據(jù)悉，不僅是在北京，全國(guó)其他城市的牛奶“搭售”風(fēng)也卷土重來(lái)。

　　據(jù)了解，去年6月21日，由乳品行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，光明、伊利、蒙牛、三鹿等14家乳品企業(yè)在南京簽署了《乳品企業(yè)自律南京宣言》。承諾將取消所有超高溫滅菌乳、巴氏殺菌乳、酸牛奶、乳粉、含乳飲料產(chǎn)品的捆綁、搭贈(zèng)（包括其他產(chǎn)品或禮品）銷(xiāo)售行為。由于《宣言》是企業(yè)間自律行為的聲明，并不具備法律效力，因此《宣言》又被業(yè)內(nèi)稱為“君子協(xié)定”。

　　對(duì)于捆綁搭贈(zèng)的行為卷土重來(lái)的現(xiàn)狀，消費(fèi)者大都表示歡迎，已經(jīng)有好幾個(gè)月沒(méi)有買(mǎi)牛奶的李阿姨就表示：“同樣的價(jià)錢(qián)，能買(mǎi)到更多的牛奶，何樂(lè)而不為呢？”

　　乳企清倉(cāng)被迫搭售

    “我們超市的乳制品銷(xiāo)售確實(shí)經(jīng)歷了‘搭售－禁搭－搭售’的過(guò)程。”北京某超市的負(fù)責(zé)人裴先生向《市場(chǎng)報(bào)》記者表示，“從去年下半年到今年5月份，確實(shí)‘禁搭’了一段時(shí)間，但并不全因?yàn)椤缎浴罚€由于牛奶成本上漲的因素。但計(jì)劃趕不上變化，現(xiàn)在所謂的‘禁贈(zèng)令’已成一紙空文。”

　　記者了解到，從去年下半年開(kāi)始，由于原奶收購(gòu)價(jià)格、包裝、運(yùn)輸、人力、輔料等成本不斷提高，使得乳制品的價(jià)格一路攀升，而搭售促銷(xiāo)無(wú)疑會(huì)使原本高昂的成本更加不堪重負(fù)。因此在“禁贈(zèng)令”后的一段時(shí)間，乳制品柜臺(tái)前的搭售行為幾乎絕跡。

　　今年以來(lái)，迫于成本增長(zhǎng)的壓力，眾多乳品企業(yè)開(kāi)始提高成品牛奶的價(jià)格。價(jià)格的提高，加上此前的“禁贈(zèng)”，企業(yè)銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下滑，而由此導(dǎo)致庫(kù)存奶積壓過(guò)多。而且，市場(chǎng)份額之爭(zhēng)往往被乳企看做是未來(lái)的生死之爭(zhēng)。因此，各乳企不得不采取相應(yīng)措施以挽救市場(chǎng)，“捆綁銷(xiāo)售”顯然是捷徑，也是效果最為明顯的方式。

　　“在北京乳品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是蒙牛、伊利、三元和光明之間，這4家企業(yè)生產(chǎn)的同一種類(lèi)乳品，價(jià)格往往相差很小。”裴先生告訴《市場(chǎng)報(bào)》記者，“為維護(hù)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只要其中一家對(duì)‘禁贈(zèng)令’陽(yáng)奉陰違，其余3家馬上就會(huì)積極跟進(jìn)，‘君子協(xié)議’自然會(huì)流產(chǎn)。”

　　促銷(xiāo)為季節(jié)性降價(jià)

    隨著氣溫升高，原奶主產(chǎn)區(qū)進(jìn)入產(chǎn)奶旺季，這也是乳品企業(yè)的生產(chǎn)旺季，而乳品消費(fèi)卻進(jìn)入傳統(tǒng)淡季。供應(yīng)量的增加、消費(fèi)量的減少，使得原本一直堅(jiān)挺的原料奶價(jià)格出現(xiàn)大幅下降，這就為乳品企業(yè)競(jìng)相促銷(xiāo)提供了降價(jià)空間，減小了部分成本壓力，可以使企業(yè)在終端銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行一系列低成本的搭售促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　同時(shí)，乳制品臨期產(chǎn)品增多，常溫奶的保質(zhì)期有所下降，其銷(xiāo)售壓力有所增加，企業(yè)不得不采取搭售等措施，盡量較少庫(kù)存壓力，避免不必要的損失。一位乳企負(fù)責(zé)人就表示：企業(yè)原本超過(guò)5天的牛奶會(huì)被劃為臨期產(chǎn)品，需降價(jià)促銷(xiāo)，但夏天氣候炎熱，為保證牛奶的品質(zhì)，超過(guò)3天的牛奶就會(huì)被劃為臨期商品。

　　從去年下半年到現(xiàn)在，物價(jià)上漲迅速，不少消費(fèi)者在保證糧油等生活必需品的基礎(chǔ)上，盡量減少其他生活用品的開(kāi)支。受此影響，牛奶消費(fèi)也并不活躍。“現(xiàn)實(shí)利益的誘惑，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景，使得這種行業(yè)內(nèi)的‘君子協(xié)定’顯得蒼白而無(wú)力。”市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，由廠商單方面發(fā)起的這種價(jià)格聯(lián)盟有一廂情愿之嫌，有悖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，注定會(huì)失敗。

　　由于目前奶農(nóng)和乳企的供需關(guān)系并不牢靠，致使乳品市場(chǎng)看似供大于求的促銷(xiāo)戰(zhàn)暗藏風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事王丁棉認(rèn)為，近期市場(chǎng)上出現(xiàn)的捆綁銷(xiāo)售或直接降價(jià)銷(xiāo)售的種種促銷(xiāo)行為，只是各企業(yè)階段性、短期的行為，至于下半年市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)如何，目前并不十分明朗。