出“冠軍酒”奇招 長城葡萄酒奧運營銷三戰(zhàn)略浮現(xiàn)

　　奧運營銷是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，形形色色的企業(yè)利用各種手段展開激烈的品牌營銷轟炸，利用奧運明星為媒介自然也是重要方式。在本屆奧運會上女子舉重48公斤級決賽中奪得冠軍并打破紀錄運動員陳燮霞收獲的首份禮物就是奧運會獨家供應商長城葡萄酒推出的“冠軍酒”，長城營銷奇招可見一斑。不過，不僅于此，針對奧運，中糧酒業(yè)推出了系統(tǒng)的奧運戰(zhàn)略來布局全程。

　　奧運營銷奇招迭出

　　中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛在接受記者采訪時稱，該公司此次準備的“冠軍酒”共計100瓶，于2005年開始釀造，都來自于中國歷史最悠久的葡萄酒莊長城桑干酒莊，在本屆奧運會上，中國隊每誕生一枚金牌，長城就會為其送上一瓶“冠軍酒”。

　　值得注意的是“冠軍酒”產(chǎn)地和制造過程。“冠軍酒”的“出生地”長城桑干酒莊是公認的中國歷史最悠久、品種最豐富、樹齡最長的葡萄酒莊園，這里被專家稱為葡萄酒的黃金產(chǎn)地。

　　對于制作方式，吳飛笑稱，該公司是像培養(yǎng)奧運冠軍一樣孕育“冠軍酒”。“好苗子，好教練”在長城桑干酒莊傳統(tǒng)法起泡酒上也有異曲同工之處。“七分原料、三分工藝”是葡萄酒行業(yè)公認的真理，

　　據(jù)吳飛透露，長城桑干酒莊是公認的中國第一葡萄酒莊，同時也是中國唯一的國家級葡萄種植和釀酒科研中心，我國第一瓶符合國際標準的傳統(tǒng)法起泡葡萄酒也是在此誕生的。在這里擁有國內(nèi)最先進的技術(shù)設備和高素質(zhì)的釀酒專家團隊，這些苛刻的釀酒師、葡萄酒專家為“冠軍酒”的誕生提供了最堅實的技術(shù)保障和智力支持。

　　此外，其它奇招也迭出。從“長城送厚禮，邀您看奧運”到“長城奧運城市酒標設計大賽”，從“超越2008”奧運限量珍藏版葡萄酒入藏國際奧委會洛桑奧林匹克博物館，到長城桑干酒莊酒成為火炬登頂珠峰慶功酒，從擔當國際體育大會、亞歐工商領(lǐng)袖論壇、APEC論壇等國際盛會特別用酒，到“奧運葡萄酒知識大講堂”、“奧運足金88有獎有賞”等互動活動，構(gòu)成了多元傳播組合。

　　在2008年初，經(jīng)過30年沉淀長城桑干酒莊備受國內(nèi)外業(yè)界關(guān)注，尤其在其推出的全球奧運限量珍藏版“超越2008”面世后就成為目前中國拍賣價格最高的葡萄酒。

　　三戰(zhàn)略布局全程

　　2006年8月，北京奧組委正式宣布，中糧酒業(yè)長城葡萄酒成為2008年北京奧運會葡萄酒獨家供應商。

　　長城方面有關(guān)負責人指出，作為葡萄酒獨家供應商，首先是代表中國葡萄酒品牌在資金上對奧運會提供支持；其次利用長城國際頂級品質(zhì)款待世界各地奧運來賓；三是以健康、優(yōu)雅、高品位的長城葡萄酒為載體，推動人文奧運理念；四是運用長城的綠色釀酒模式和高科技釀酒成果，推廣綠色奧運和科技奧運；五是通過長城品牌在奧運舞臺上集中向世界展示中國葡萄酒業(yè)在改革開放三十年里取得的業(yè)績。

　　為了承擔以上各項義務，該公司推出了三大戰(zhàn)略異布局全程。中糧長城葡萄酒通過“共品長城，同享中國”、“相約長城，相約奧運”、“舉杯長城，榮耀中國”三步戰(zhàn)略全面支持奧運，成功地讓國酒品牌順利躋身世界。

　　值得注意的是，中糧酒業(yè)第三階段奧運戰(zhàn)略以“人文奧運”為中心，由“奧運品質(zhì)超越行動”、“奧運美酒體驗行動”和“奧運感恩分享行動”三大行動組成：第一，奧運品質(zhì)超越行動。中糧正式推出由“長城桑干酒莊”精心釀造出來的“超越2008——奧運限量珍藏酒”。

　　第二，奧運美酒體驗行動，與北京奧組委簽約的近200家四、五星級奧運酒店供應，31個競賽場館中的贊助商接待區(qū)、媒體村、主新聞中心、國際廣播中心、奧林匹克接待中心、國際奧委會接待中心，北京以外的其他六個賽區(qū)——天津、青島、秦皇島、沈陽、上海和香港的簽約酒店和接待中心全部可體驗。

　　第三，奧運感恩分享行動。成為奧運贊助商，是長城葡萄酒的榮譽，更是我們的責任，回饋社會，回饋人民，是一個有責任感的企業(yè)的永遠的使命。實施拍賣慈善捐款行動；實施長城葡萄酒“奧運冠軍饋贈計劃”；實施長城葡萄酒“奧運款待計劃”。

　　北京奧運會期間，長城葡萄酒為奧運期間6大賽區(qū)；37個場館；近200家奧運酒店，80多國政府元首、數(shù)千名全球精英名流，3萬名海內(nèi)外記者，450萬來自全球的觀眾提供高品位、多元化的飲酒享受。

　　凸現(xiàn)差異化營銷優(yōu)勢

　　業(yè)內(nèi)人士認為，奧運營銷對企業(yè)來說，既是巨大的商機，也可能是殘酷的陷阱。中糧酒業(yè)顯然意識到了這一點，因此特別強調(diào)要體現(xiàn)營銷的差異化優(yōu)勢。

　　首先，中糧在高度上體現(xiàn)不同。吳飛稱，“中糧酒業(yè)長城葡萄酒奧運戰(zhàn)略不是一般意義上的產(chǎn)品促銷或市場爭奪，而是立足于長城品牌國際化的高度來定位的。長城以奧運會這一世界性平臺整合全球葡萄酒產(chǎn)地資源和國際領(lǐng)先釀酒經(jīng)營成果，為海內(nèi)外市場提供高品位國際品質(zhì)葡萄酒，在葡萄酒市場全球化競爭中強化中國葡萄酒品牌的影響力。”

　　其次，則是廣度不同。“長城作為北京奧運會葡萄酒獨家供應商，最大限度地擁有奧運資源。從品牌提升到企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)化，從葡萄酒文化與奧運文化的融合，到產(chǎn)品品質(zhì)與奧運品質(zhì)的對接，從奧運各項主題活動的全程參與到長城奧運全球限量版豪華珍藏酒的問世，方方面面展現(xiàn)出的奧運戰(zhàn)略廣度是其他非奧運品牌所無法相比的。”他說。

　　最后，是深度不同。吳飛表示，奧運會作為全球關(guān)注的集體育、經(jīng)濟、文化、民俗于一體的盛會，具有深遠的影響力，這就決定了長城奧運戰(zhàn)略的深度不僅是奧運期間所釋放出來的品牌文化能量，而且奧運會結(jié)束后，留給長城的奧運記憶和奧運情結(jié)，仍會對長城品牌國際化產(chǎn)生深遠影響。

　　吳飛特別指出，長城的奧運戰(zhàn)略是，在為奧運會奉獻世界頂級品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品、創(chuàng)造多元的美酒體驗，在致力傳播奧林匹克精神、普及中西合璧的葡萄酒文化的過程中，積極倡導一種健康的、優(yōu)雅的、高品位的現(xiàn)代生活方式，為奧運會提供博愛、平等、寬容的人文環(huán)境。