品牌價(jià)值超200億 伊利奧運(yùn)營銷影響將持續(xù)十年
“伊利”商標(biāo)三年增值65億
有人質(zhì)疑對(duì)奧運(yùn)的傾力投入能給伊利帶來什么，甚至有人認(rèn)為伊利贊助奧運(yùn)是得不償失，不過，伊利對(duì)此卻表示非常樂觀。
“自簽約奧運(yùn)以來，伊利的品牌價(jià)值已從2005年的136.12億上升到今年的201.35億，連續(xù)四次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。”伊利有關(guān)負(fù)責(zé)人稱。
伊利公司也毫不掩飾奧運(yùn)對(duì)于其業(yè)績(jī)的巨大助力。以上這位負(fù)責(zé)人表示，從目前來看，牽手奧運(yùn)已經(jīng)為伊利帶來了超出預(yù)期的回報(bào)。奧運(yùn)已經(jīng)成為伊利產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)、品牌價(jià)值穩(wěn)步提升的重要因素之一。在市場(chǎng)中，所有印有奧運(yùn)標(biāo)志的新產(chǎn)品都迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。其中，伊利金典有機(jī)奶更是在2007年一年就達(dá)到了127倍的暴增。
伊利公司稱，2008年之后，伊利將繼續(xù)延續(xù)奧運(yùn)品質(zhì)和奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，將品質(zhì)和責(zé)任作為企業(yè)最重要的發(fā)展戰(zhàn)略。將這種優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步調(diào)整伊利的整體營銷規(guī)劃。
奧運(yùn)營銷將影響“伊利”十年
在奧運(yùn)營銷最初期的一項(xiàng)調(diào)查中，曾有超過一半的受訪者認(rèn)為蒙牛就是奧運(yùn)“贊助商”，這種調(diào)研意圖顯示人們對(duì)于牛奶奧贊企業(yè)認(rèn)知度的模糊，不少人為伊利贊助奧運(yùn)感到不值和暗自慶幸。
當(dāng)然，從蒙牛銷售額迅猛增長(zhǎng)來看，伊利的奧運(yùn)戰(zhàn)略似乎也是大虧特虧了。但是伊利方面確是從一個(gè)更高的角度來看問題的。
伊利有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此表示，奧運(yùn)對(duì)企業(yè)的拉動(dòng)作用是全方位的，并不僅僅局限于銷售額的增長(zhǎng)。奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)等同于世界最高標(biāo)準(zhǔn)，牽手奧運(yùn)，即是對(duì)企業(yè)品質(zhì)的一次全面洗禮和鍛造，也是提高企業(yè)品牌價(jià)值、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑。
“奧運(yùn)營銷的結(jié)果并不是短期內(nèi)可以呈現(xiàn)的，而是長(zhǎng)期的、無形的，也是不可替代的，應(yīng)該交由市場(chǎng)和時(shí)間來檢驗(yàn)。它不僅將在短時(shí)間內(nèi)提升伊利的品牌形象，更將在未來三到十年的時(shí)間潛移默化的影響伊利品牌價(jià)值的積累，但伊利目前已經(jīng)取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的回報(bào)。”他說。
而且，勝三與CSM媒介研究剛剛聯(lián)合公布的第八輪奧運(yùn)傳播效果統(tǒng)計(jì)中，伊利在奧運(yùn)會(huì)召開前的短短三個(gè)月內(nèi)將品牌與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度提高了20%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)穩(wěn)居本土奧運(yùn)贊助商榜首，成為影響力僅次于老牌贊助商可口可樂的奧運(yùn)企業(yè)。
從目前來看，牽手奧運(yùn)顯然已經(jīng)為伊利帶來了超出預(yù)期的回報(bào)。奧運(yùn)已經(jīng)成為伊利產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)、品牌價(jià)值穩(wěn)步提升的重要因素之一。在市場(chǎng)中，所有印有奧運(yùn)標(biāo)志的新產(chǎn)品都迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。其中，伊利金典有機(jī)奶更是在2007年一年就達(dá)到了127倍的暴增。[page]
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，可以預(yù)見，奧運(yùn)和中國將在未來成為全世界的主題。奧運(yùn)對(duì)企業(yè)品質(zhì)的拉動(dòng)是長(zhǎng)期、持久且不可替代的。牽手奧運(yùn)，已經(jīng)讓伊利與國際知名乳業(yè)品牌站在了同一條起跑線上，讓伊利在日趨同質(zhì)化的乳業(yè)品牌中脫離出來。通過奧運(yùn)，消費(fèi)者能夠更加了解伊利所秉承的奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)。隨著時(shí)間的積累，奧運(yùn)對(duì)伊利企業(yè)品質(zhì)、品牌價(jià)值、銷售業(yè)績(jī)等方面的提升都將持續(xù)展現(xiàn)。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
高端產(chǎn)品銷售額達(dá)40%社會(huì)曾有言論表示，伊利這兩年產(chǎn)品線開拓上不得力，不過，伊利方面顯然不認(rèn)同。伊利集團(tuán)透露，2005年?duì)渴謯W運(yùn)以來，伊利集團(tuán)開始了對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略升級(jí)，2007年至今，伊利集團(tuán)全年新增或改進(jìn)產(chǎn)品共計(jì)180余種。
其中，“伊利營養(yǎng)舒化奶”首次破解了困擾亞洲人的“乳糖不耐癥”問題，并在首屆全球乳業(yè)大會(huì)上獲得了“最佳創(chuàng)新液態(tài)奶產(chǎn)品高度推薦獎(jiǎng)”,這是中國乳制品第一次在國外獲獎(jiǎng),實(shí)現(xiàn)了中國乳業(yè)創(chuàng)新的歷史性突破；而同年“伊利金典有機(jī)奶”的推出，則首次實(shí)現(xiàn)了有機(jī)奶在一個(gè)13億人口大國的批量生產(chǎn)。不久后，伊利又推出了新一代高端嬰幼兒配方奶粉“金領(lǐng)冠”，標(biāo)志著中國母乳配方奶粉的誕生。
2008年初，伊利“谷粒多”上市，被業(yè)內(nèi)稱為全球首款天然谷物與牛奶結(jié)合的產(chǎn)物，開辟了一個(gè)全新的需求領(lǐng)域，并填補(bǔ)了國內(nèi)代餐奶的市場(chǎng)空白。同年，伊利還研發(fā)推出了“LGG酸奶”、“優(yōu)品嘉人”和“果之優(yōu)酸乳”等新型健康飲品。隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，目前，高附加值、高科技含量的產(chǎn)品業(yè)已超過伊利業(yè)務(wù)總額的40%，趨近了發(fā)達(dá)國家乳業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
今年6月18日，伊利金山新工業(yè)園奶粉全球樣板工廠的落成，不僅標(biāo)志著伊利最先擁有了超大規(guī)模的奶粉生產(chǎn)基地，更意味著伊利以液奶、奶粉等多產(chǎn)品線為支柱的、綜合性、多元化的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)走向成熟。
目前，伊利已經(jīng)為北京奧運(yùn)會(huì)開發(fā)了伊利營養(yǎng)舒化奶、LGG酸奶等一系列高品質(zhì)的產(chǎn)品。而伊利營養(yǎng)舒化奶則作為高科技、高品質(zhì)乳品的代表，成為奧運(yùn)軍團(tuán)專用奶，為中國奧運(yùn)健兒在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上取得佳績(jī)提供營養(yǎng)助力。[page]
營銷方式走“草根路線”
對(duì)于伊利的品牌定位，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁潘剛曾說：“消費(fèi)者眼里，伊利不一定是最熱鬧的，但伊利肯定是最親切、最踏實(shí)的。”不難發(fā)現(xiàn)，作為直面普羅大眾的消費(fèi)品，伊利在營銷過程中的特點(diǎn)就是關(guān)注草根階層，走親民路線。
2007年4月9日，伊利“健康中國計(jì)劃”啟動(dòng)。“伊利奧運(yùn)健康中國行”活動(dòng)包括奧運(yùn)社區(qū)行、奧運(yùn)主題體驗(yàn)公園、萬人健步走、千萬人“做健康明星與奧運(yùn)同行”簽名等多項(xiàng)活動(dòng)?；顒?dòng)覆蓋全國30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)、近2千個(gè)社區(qū)，路演場(chǎng)次高達(dá)2300場(chǎng)。
半年過后，伊利將自己的奧運(yùn)計(jì)劃升級(jí)為2.0版本，提出了“有我中國強(qiáng)”的階段性奧運(yùn)口號(hào)，并開啟了一股從網(wǎng)絡(luò)影響現(xiàn)實(shí)的全民奧運(yùn)之風(fēng)。2007年11月15日，伊利集團(tuán)在全國開展了“有我中國強(qiáng)尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”主題大型公益網(wǎng)絡(luò)簽名活動(dòng)。該活動(dòng)通過架設(shè)虛擬“中國版圖”的形式，號(hào)召網(wǎng)友簽名，并上傳奧運(yùn)寄語，從而為網(wǎng)民搭建祝福奧運(yùn)、記錄奧運(yùn)生活的平臺(tái)。
截至到活動(dòng)收官時(shí)，已有超過50萬網(wǎng)友在“中國版圖”上留下了自己的奧運(yùn)簽名和祝福；超過100萬的網(wǎng)友自發(fā)組織了120余場(chǎng)奧運(yùn)活動(dòng)，覆蓋人群達(dá)2000多萬。這也使該活動(dòng)成為了近期參與人數(shù)最多、影響力最大、內(nèi)容涉及面最廣的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之一。“有我中國強(qiáng)”也因此成為了國人在奧運(yùn)年的精神符號(hào)之一。
今年7月1日，伊利“健康中國計(jì)劃”中的又一活動(dòng)“陽光社區(qū)公益夢(mèng)想行動(dòng)”啟動(dòng)，任何一個(gè)“社區(qū)人”只要跟同伴一起，登錄設(shè)在搜狐的官方網(wǎng)站，說出自己的想法，就有可能在奧運(yùn)會(huì)期間中國軍團(tuán)奪得金牌的同時(shí)，獲得伊利提供的全面支持，實(shí)現(xiàn)社區(qū)夢(mèng)想。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋介紹，“陽光社區(qū)公益夢(mèng)想行動(dòng)”啟動(dòng)后，北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)每奪得一塊金牌，伊利集團(tuán)就將向“健康中國公益計(jì)劃”注入20萬元，并將長(zhǎng)期投入，圍繞社區(qū)、青少年與環(huán)境的健康發(fā)展展開系列公益活動(dòng)。
今年4月30日，伊利集團(tuán)將“奧運(yùn)坐標(biāo)”主戰(zhàn)場(chǎng)與中國最大中文互動(dòng)社區(qū)百度貼吧結(jié)合，并提出了“尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)，點(diǎn)亮100個(gè)奧運(yùn)夢(mèng)想”的活動(dòng)口號(hào)。網(wǎng)民只要回帖即可參與活動(dòng)，活動(dòng)突破性地將“主辦權(quán)”交給每一個(gè)參與者，為網(wǎng)民搭建了一個(gè)真實(shí)記錄奧運(yùn)生活、彰顯自我個(gè)性、抒發(fā)奧運(yùn)激情的網(wǎng)絡(luò)空間。
7月5日，在第六屆“中國杰出營銷獎(jiǎng)”評(píng)選中，伊利憑借“有我中國強(qiáng)”奧運(yùn)營銷全案戰(zhàn)勝了可口可樂、阿迪達(dá)斯等國際品牌，一舉奪得了2007至2008年度“最佳奧運(yùn)營銷獎(jiǎng)”，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中民族品牌對(duì)國際名企的首次超越。
關(guān)注挖貝
相關(guān)閱讀