日化行業(yè)：本土優(yōu)勢不是救世主 需要更深層發(fā)掘

　　對于日化行業(yè)來說，大多數(shù)品類目前都處于被外資企業(yè)相對壟斷的形態(tài)，外資企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)實力、營銷創(chuàng)新、廣告投放，是國內(nèi)企業(yè)無法比擬的。因此，本土優(yōu)勢成了國內(nèi)企業(yè)自我安慰的一塊“遮羞布”。在差異化營銷喊了幾年之后，國內(nèi)企業(yè)雖然也曾有些起色，但始終無法長久堅持，頂不住寶潔等巨頭的本土化反攻。

　　從寶潔第一次進(jìn)入中國算起，到今年剛好是20年，20年來，寶潔公司為了克服水土不服，破解國內(nèi)企業(yè)的本土優(yōu)勢，也花了不少心思。比如說，剛進(jìn)入中國的寶潔，第一大戰(zhàn)役就是在國內(nèi)尋找合適的合伙人，組建合資公司。據(jù)行內(nèi)人士分析，當(dāng)時寶潔認(rèn)為，在中國大陸做生意，如果不首先取得中方的支持，外資企業(yè)往往舉步艱難。再比如說，為了打破本土企業(yè)的農(nóng)村格局，不惜推出飄柔9.9，并與國家商務(wù)部合作，進(jìn)入萬村千鄉(xiāng)配送工程。

　　為了掠奪本土企業(yè)二三線城市的優(yōu)質(zhì)渠道，外資企業(yè)不惜重金進(jìn)行資源收購，系統(tǒng)整合。歐萊雅收購了羽西、小護(hù)士，妮維雅收購了絲寶，強(qiáng)生收購了大寶，寶潔也曾想要收購六神，但家化不肯放手。至此，國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)多年積累起來的渠道，盡數(shù)歸入外資企業(yè)手中，加快了他們的本土化進(jìn)程。隨著外資企業(yè)生產(chǎn)本地化、人才本地化、營銷本地化等策略的推行，國內(nèi)賴以生存的成本優(yōu)勢正在減弱，在今年成本普漲的形勢下，不少行業(yè)人士發(fā)出慨嘆：本土企業(yè)已經(jīng)沒有優(yōu)勢可言。

　　這是一個居安思危的報警訊號，并非危言聳聽。外資本土化的戰(zhàn)略部署，加上對農(nóng)村市場的重兵壓境，確實對本土企業(yè)的沖擊越來越大。不過，本土企業(yè)還沒走到懸崖邊，還沒到萬劫不復(fù)的地步，從目前市場格局和發(fā)展形勢來看，本土優(yōu)勢確實遇到了一些瓶頸，優(yōu)勢也在逐步減弱，但如果說到本土優(yōu)勢喪失，為時尚早，至少在未來的五到八年之間，本土優(yōu)勢依然非常明顯。

　　中草藥是最具體的優(yōu)勢

　　近幾年，在國內(nèi)日化企業(yè)集體受挫的情況下，霸王以黑馬姿態(tài)一路領(lǐng)先，強(qiáng)大的終端戰(zhàn)略，驚動寶潔。高價位的洗發(fā)水，打破了本土產(chǎn)品只能靠低價生存的僵局，“國貨當(dāng)自強(qiáng)”的呼吁，讓本土企業(yè)熱血沸騰。

　　在一次日化高層研討會上，寶潔全球媒介總監(jiān)龐志毅表示，國內(nèi)的洗發(fā)水品牌，他只知道霸王，可見，霸王已被寶潔列為重點研究對手。而上海家化的佰草集，這么多年來不僅能夠和外資高端品牌齊肩并坐，最近更是通過絲芙蘭登陸法國，反客為主。而相宜本草，在短短時間內(nèi)，憑借本草概念，吸引了今日集團(tuán)的8000萬風(fēng)險投資，可以看出中草藥領(lǐng)域的市場潛力。

　　一直以來，中草藥都被認(rèn)為是我國的國粹之一，是中國賴以驕傲的魂寶。實際上，中草藥確是我國一種獨有的優(yōu)勢資源。我國幅員遼闊，自然條件多樣優(yōu)越，分布著極為豐富的傳統(tǒng)藥物資源，是世界上天然藥物資源種類最多，栽培歷史最悠久的國家。中草藥具有取材天然，作用平穩(wěn)，毒副作用小等獨特優(yōu)點，隨著社會的進(jìn)步，生產(chǎn)力的發(fā)展，人們對美和健康的追求同等重要，因此，發(fā)展中草藥產(chǎn)品不僅傳承了中華民族千百年的精華，也具有廣大的市場前景及經(jīng)濟(jì)效益。

　　中國有幾千年的中草藥文化，《本草綱目》影響巨大，加上中國有諸如長白山之類的優(yōu)質(zhì)地域資源，使中國的中草藥領(lǐng)域獨具優(yōu)勢。當(dāng)然，外資企業(yè)對中草藥的前景也是了然在胸，夢想在這一塊分得一杯羹。只是，隔行如隔山，雖然佳潔士推出漢草萃牙膏，伊卡璐打出天然植物牌，但終究是形似而非神似。

　　霸王的竄紅引起業(yè)界廣泛關(guān)注，與此同時崛起的一批中草藥日化品牌，如索芙特、澳雪、奧奇麗、云南白藥牙膏、相宜本草等，都是打著中草藥牌，已初步形成一支本土日化生力軍?？梢哉f，這是本土優(yōu)勢最具體的體現(xiàn)。[page]

　　中草藥優(yōu)勢還需發(fā)掘

　　寶潔在十年以前，曾推出主打植物精華的“潤妍”產(chǎn)品，最后大敗收場。而在當(dāng)年，奧年的百年潤發(fā)，就是以植物精華刺傷了寶潔。按道理，寶潔的研發(fā)實力和推廣實力肯定在奧妮之上，為什么反而落敗呢，這就是本土優(yōu)勢的體現(xiàn)。

　　縱觀目前打中草藥概念的品牌，他們有著非常鮮明的特點：一是產(chǎn)品功能突出，像霸王洗發(fā)水定位中草藥養(yǎng)發(fā)，主打防脫、烏發(fā)固發(fā)、焗油養(yǎng)發(fā)等功能;而云南白藥牙膏定位于一支“口腔全能保健牙膏”，主打牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛。二是留給渠道和終端的利潤相對高，經(jīng)銷商愿意去推廣。我們現(xiàn)在可以看到，終端中堆頭和促銷最多的是霸王、索芙特和澳雪等品牌。

　　國粹中草藥放光芒，成為日化市場的一道獨特時尚風(fēng)景，大批的中草藥洗發(fā)產(chǎn)品的出現(xiàn)，我們可以看作是霸王成功后的跟風(fēng)行為，也可以認(rèn)為是面對“列強(qiáng)”壓力的無奈之舉，但不可否認(rèn)的事實是，整個中草藥日化市場壯大了，不僅霸王取得了較好的市場業(yè)績，其它很多本土品牌搭乘東風(fēng)，成績喜人。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，天然、健康的生活方式正在成為消費趨勢，消費者越來越注重產(chǎn)品的天然健康。而在中國，天然中草藥洗發(fā)古已有之，中國古代就有將首烏、皂角、茶籽等中草藥搗碎洗發(fā)養(yǎng)發(fā)的傳統(tǒng)，具有千年的中草藥文化為國人所熟知，容易接受。這是傳統(tǒng)中草藥文化為基礎(chǔ)的，如果說霸王等中草藥日化產(chǎn)品一開始是為了避開寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌強(qiáng)大勢力，劍走偏鋒，那后來一系列的產(chǎn)品的出現(xiàn)顯然就具備了集體抵抗力。

　　近兩年來跨國日化產(chǎn)品在中國不斷遭遇信任危機(jī)，事故頻頻發(fā)生，這也使得部分消費者在選用產(chǎn)品多了幾分擔(dān)心，中草藥日化產(chǎn)品的天然概念無疑規(guī)避了消費者的擔(dān)心，這也是國內(nèi)本土日化企業(yè)很好的抓住這一時機(jī)，全面進(jìn)發(fā)取得成功的要素之一。

　　跨國品牌具有品牌、渠道優(yōu)勢和強(qiáng)大的實力，中草藥日化也在不斷提升中擁有話語權(quán)。這場勢均力敵的戰(zhàn)斗，越來越精彩。只是，中草藥的優(yōu)勢如果僅僅停留在概念的水平上，能夠堅持多久還真不樂觀。不過筆者一直堅信，中草藥還有許多優(yōu)勢資源可供挖掘。

　　誰更了解本土客戶

　　從進(jìn)入中國市場開始，外資企業(yè)就沒有停止過對中國消費者的研究。就拿最近熱播的美國動畫片《功夫熊貓》來說，為了運用本土元素，導(dǎo)演整整研究了五年中國電影，可見成功并不只是一種偶然。

　　中國南北消費差異較大，因此產(chǎn)品應(yīng)該是因消費者地域、背景、文化的不同而不同的，因此基于相似的技術(shù)和質(zhì)量來說，它們的市場份額更多地依賴于對客戶的了解。在這方面，國內(nèi)企業(yè)做得并不比外資企業(yè)差。由于土生土長，本土企業(yè)對本地消費者的需求了解有著天生的敏感性，能設(shè)計出符合消費者需要的產(chǎn)品。而且，他們知道本土客戶的消費心理，明白如何說服消費者。

　　就像威露士消毒液，現(xiàn)在的廣告都打著出差回來要用威露士消毒水，切中了很多消費者的心。就像田七牙膏，外國人那里想得到，拍照原來也是可以喊“田七”的。而雕牌洗衣粉更是一個典型的成功案例。

　　當(dāng)外資企業(yè)碧浪、汰漬、奧妙、潔霸、花王等品牌牢牢霸住終端貨架時，雕牌依靠“不買貴的，只買對的”廣告訴求，讓消費恍然大悟，原來洗衣粉應(yīng)該這樣來選擇。而“媽媽，我能幫你洗衣服”的廣告片，切合當(dāng)年下崗大潮，可謂對消費者的心態(tài)盡情把握。就是因為這樣的廣告策略，雕牌硬是從寶潔等列強(qiáng)的圍攻中，撕開一個缺口。而奇強(qiáng)洗衣粉，一直在廣闊的農(nóng)村中奮戰(zhàn)，甚至采用刷墻的戰(zhàn)術(shù)，以這種最實效的廣告形式貼近消費者，拉開了與競爭者的距離。對于外資企業(yè)來說，一方面缺乏對市場和消費者需求的如此敏感度，另一方面又覺得這樣的廣告形式不屑而為，因而，本土企業(yè)在農(nóng)村表現(xiàn)，一直比外資企業(yè)要好。

　　當(dāng)大家都在說，外資比我們了解消費者時，實際了，在某些方面，本土企業(yè)還是可以挖掘有更大的優(yōu)勢。[page]

　　商者無域的人脈關(guān)系

　　現(xiàn)階段，渠道依然是各個企業(yè)賴以生存的法寶。渠道建立和破局，并不是本土的優(yōu)勢，但是，國內(nèi)企業(yè)去可以通過本土優(yōu)勢，把渠道建立得更好、更深、更穩(wěn)固。寶潔為什么渠道到了縣級一層就無法往下沉，而立白卻可以呢，說明白，就是立白運用了本土優(yōu)勢。這個優(yōu)勢是指，立白擁有很多連帶關(guān)系的代理商，他們之間可能是朋友、同學(xué)、親戚，由于大家比較熟悉和相知，因此，在工作上相互配合，不遺余力。

　　很多人都指出某些企業(yè)喜歡用親戚來組成家族企業(yè)，各地經(jīng)銷商也都采用裙帶關(guān)系的弊病，確實，在對企業(yè)未來的做強(qiáng)做大會起到一定的局限作用，但是，這種團(tuán)隊的穩(wěn)定性，保障了企業(yè)的競爭力，從而也得能在夾隙中求得良性發(fā)展。

　　商者無域，是做生意的境界。很多人都認(rèn)為同行相忌，而這恰恰是極限了企業(yè)發(fā)展的主要原因。作為一個企業(yè)老總，應(yīng)該拿出和別人分享資源的精神。在中國，人脈往往決定著一個企業(yè)發(fā)展或者辦理一件事情快與慢、成與敗的主要因素，建立本土的人脈關(guān)系，是本土一個很大的優(yōu)勢。

　　有人研究指出，為什么潮汕人做生意都是成行成市，一哄而上，而且成功者居多，這其中，商者無域的理念應(yīng)用占有很重要的因素。幾個老板，泡一壺工夫茶，一起聊聊市場，現(xiàn)在什么產(chǎn)品好賣，哪個地方需要什么產(chǎn)品，有什么包裝或者概念值得跟進(jìn)，什么產(chǎn)品可以賺到錢。正是在這樣的閑聊下，往往商機(jī)就出來了。所以，既使部分老板的文化水平不是很高，但他們掌握信息的速度絕對是一流的。

　　在這點上，是本土優(yōu)勢的一種發(fā)掘，外資企業(yè)絕對是做不到的。本土企業(yè)這幾年的日子為什么過得這么難，外資壓迫只是一方面，更主要是內(nèi)耗過多，過于在乎自己的利益。在這個行業(yè)中，很多企業(yè)老板都是相互認(rèn)識的，如果大家能達(dá)成共識，資源互享而不是相互算計，充分發(fā)揮這種商者無域的本土優(yōu)勢，肯定可以共同發(fā)展。因為，這本來就是本土的一個特色優(yōu)勢。

　　有多少優(yōu)勢受到忽略

　　提起本土優(yōu)勢，除了前邊所說的中草藥資源之外，許多人都會想到勞動力低廉、采購成本便宜等等的優(yōu)勢，當(dāng)然，這些優(yōu)勢也正被外資企業(yè)在本土化進(jìn)程中不斷吸納。不過，中國幾千年遺留下來的傳統(tǒng)，其實可以挖掘出相當(dāng)多的優(yōu)勢，無論在研發(fā)、產(chǎn)品、傳播、營銷、包裝各項中，都可以加以發(fā)揮。

　　比如說，中國的節(jié)日非常多，除了春節(jié)、元旦、中秋、端午、重陽等等傳統(tǒng)節(jié)日之外，初一、十五很多地區(qū)也都有拜神還愿的傳統(tǒng)，而各地區(qū)的節(jié)日差異更是非常之大，像趕集這樣的特定活動，更是外資企業(yè)無法理解的。如果能夠更為合利的利用類似趕集這樣的特定活動，企業(yè)肯定可以打造出更大的本土優(yōu)勢。

　　中國文化博大精深，特別是今年是中國奧運年，許多有中國特色的文化象征陸續(xù)登臺，比如燈籠、剪紙、太極、武術(shù)、水墨畫、唐詩宋詞、對聯(lián)燈謎等等，這些是不是可以運用到我們的包裝或者宣傳中呢?

　　從目前的日化產(chǎn)品包裝來看，還沒有一家企業(yè)能夠大膽突破傳統(tǒng)，把水墨山水畫融進(jìn)包裝。實際上，國人對水墨山水都有很好的情況，很多人家里也喜歡收藏和掛上水墨畫，試想想，如果把這種方式應(yīng)用到包裝上，是不是更具有中國特色呢，不但可以與外資企業(yè)走出差異化，而且引起消費者的文化情節(jié)，何樂而不為。

　　在電視廣告上，對于洗發(fā)水來說，大家都是一個明星甩甩頭發(fā)，本土品牌如此，外資品牌也如此，那么，能不能把一些古典的元素給融進(jìn)去呢?這確是一個值得深思的問題。在本土優(yōu)勢應(yīng)用方面，我們其實還停留在表面上。

　　本土優(yōu)勢不是救世主

　　當(dāng)我們在進(jìn)行品牌比較的時候，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)沒啥資本拿出來炫耀的時候，總會把本土優(yōu)勢推向臺面，感覺本土優(yōu)勢就是市場競爭的最有力武器。實際上，本土優(yōu)勢并不是救世主，只是作為一種競爭的“工具”，為我們創(chuàng)造出一些有利的條件而已。企業(yè)要發(fā)展，要加大核心競爭力，還在于經(jīng)營者的思路和對機(jī)會的把握，而本土優(yōu)勢，僅僅是其中的一個輔助條件而已。