經(jīng)濟(jì)學(xué)人：探秘視頻網(wǎng)站Hulu

　　導(dǎo)讀：英國知名雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)絡(luò)版今日撰文稱，就目前而言，至少YouTube證明了用戶會上網(wǎng)觀看視頻，而Hulu則證明了廣告主會為視頻買單。

　　2007年春天，詹森·基拉爾(Jason Kilar)正在努力改善所在公司亞馬遜的視頻產(chǎn)品，一天他接到一家獵頭公司的電話，問他是否有興趣運營Hulu。這是一家由老牌媒體巨頭NBC環(huán)球和新聞集團(tuán)組建的合資公司。Hulu的想法是從零開始，建立一家網(wǎng)絡(luò)視頻公司?；瓲柦邮芰诉@一邀請。

　　不久后，他和自己的小型團(tuán)隊出現(xiàn)在洛杉磯附近圣莫尼卡的新辦公室，開始在一張白色書寫板上寫下各種創(chuàng)意。

　　喧囂一時

　　視頻網(wǎng)站所引發(fā)的喧囂和困頓始于2006年，當(dāng)時，一家年輕的名為YouTube的網(wǎng)站在短短數(shù)月內(nèi)，從一家無名小站一躍成為“下一個重要網(wǎng)站”。又在幾個月后，YouTube將自己賣給了谷歌。YouTube迅速躥紅的秘訣在于為用戶提供了一種使用任何瀏覽器都能輕松觀看和分享視頻的方式，同時為用戶上傳自制視頻創(chuàng)造了便利。這種“用戶生成內(nèi)容”似乎成為了未來趨勢。

　　從某種意義上說，這確實成為了現(xiàn)實。用戶觀看視頻的次數(shù)顯示，YouTube已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的主導(dǎo)者。該網(wǎng)站的社會和政治地位已經(jīng)無法讓人忽視。從“奧巴馬女孩”系列視頻、系鞋帶教程到折紙手工、瑜伽和韻律操教程，YouTube已開始在改變?nèi)藗兊纳?。但該網(wǎng)站面臨的困境是：大小廣告商都不愿意碰用戶生成內(nèi)容，至少，這種內(nèi)容的質(zhì)量無法控制，偶爾還會出現(xiàn)令人不悅的內(nèi)容。因此，沒有一家品牌愿意沾惹網(wǎng)絡(luò)視頻。而且，很多視頻內(nèi)容都是非法的，盜用了媒體巨頭的版權(quán)內(nèi)容，并被粉絲們上傳到Y(jié)ouTube上。以維亞康姆為主導(dǎo)的媒體巨頭們向YouTube發(fā)起了訴訟。因此，對YouTube而言，成本無法控制，營收也無法得到保障。毫無疑問，YouTube成為了一種社會現(xiàn)象，但不是一種商業(yè)模式。

　　模式之困

　　在這種窘境下，其他視頻網(wǎng)站紛紛誕生，以填補(bǔ)市場空白。IBB Consulting公司視頻分析師沙希德·卡恩(Shahid Khan)認(rèn)為，市場對此的疑問一直到最近才停止。新的視頻服務(wù)是否需要兼?zhèn)溆脩羯蓛?nèi)容和專業(yè)視頻？是集合各大媒體公司的視頻精華還是只專注于一家公司？用戶是否喜歡將電影或電視劇下載到自己的電腦上觀看，然后上傳到iPod上？抑或用戶更喜歡一次性觀看的視頻流？如果是這樣，他們是否愿意安裝視頻播放程序？還是堅持要求在瀏覽器上觀看視頻？用戶是否愿意付費觀看視頻？網(wǎng)站是否應(yīng)該通過廣告來獲取營收？

　　幾乎每種模式都已經(jīng)被嘗試過，從亞馬遜到蘋果，Netflix到Joost，ABC到CBS旗下TV.com，老牌公司和后起之秀紛紛開始染指網(wǎng)絡(luò)視頻?；瓲栒窃谑袌龌鞈?zhàn)中帶著Hulu殺入視頻領(lǐng)域。博客圈剛開始對Hulu不屑一顧，并嘲諷說，Hulu在非洲斯瓦希里語中意味著“停止和終止”之意。不過隨后，博客們也開始關(guān)注起Hulu來。

　　今天，盡管廣告業(yè)開始走向蕭條，Hulu似乎已經(jīng)澄清了市場的困惑?；瓲柌辉竿嘎禜ulu目前的營收或利潤。但從任何角度而言，Hulu運作得頗為成功。盡管Hulu的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于YouTube，但用戶仍在源源不斷地涌入，僅去年12月就觀看了2.16億次視頻。更為重要的是，Hulu的廣告位似乎也已售罄。因此，Hulu可謂是屈指可數(shù)的有能力增加廣告位(通過新增內(nèi)容并提升流量)的視頻網(wǎng)站，并從中盈利。Hulu目前擁有超過100家廣告客戶，其中包括麥當(dāng)勞、美國銀行和百思買等大品牌。[page]

　　簡潔風(fēng)格

　　基拉爾還將賭注下在了視頻流上，而不是讓用戶下載視頻。Hulu的競爭對手Joost也選擇了同樣的策略。Joost CEO邁克·沃爾皮(Mike Volpi)認(rèn)為，電影和電視與音樂不同，用戶喜歡坐著觀看影視作品，而在走動時聽音樂，此外，用戶通常只看一次某個影視作品，但音樂可以反復(fù)欣賞。蘋果推出的視頻下載和購買模式擁有自己的用戶——例如，兒童就喜歡反復(fù)觀看電視節(jié)目——但這一市場規(guī)模太小。

　　Hulu也是最早采用正確播放視頻流方式的網(wǎng)站：通過簡單的設(shè)計，讓用戶通過瀏覽器觀看視頻。基拉爾解釋說，當(dāng)時的想法就是網(wǎng)站不應(yīng)“看上去象東京的夜景”，換而言之，就是與YouTube混亂的頁面設(shè)計反其道而行之，將頁面制作得盡量簡潔，這樣“連我媽媽都可以在我不幫忙的情況下，花上15秒鐘或更少時間就能搞定”。

　　職業(yè)生涯始于迪斯尼公司的基拉爾希望，Hulu能具有迪斯尼主題公園內(nèi)容豐富但設(shè)計干凈簡潔的風(fēng)格。因此，他決定放棄讓用戶下載視頻播放軟件的想法，這種做法“沒法通過我媽媽這一關(guān)”。這一錯誤事后被證實是明智之舉。Joost剛開始通過自家軟件提供視頻服務(wù)，但在競爭中落后于Hulu，后來也來了個大變臉。數(shù)周前，Joost終止了軟件下載，并通過瀏覽器提供視頻流服務(wù)。IBB Consulting公司視頻分析師Shahid Khan認(rèn)為，Joost的最大過錯是轉(zhuǎn)變過晚，現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Hulu。

　　廣告策略

　　盡管基于瀏覽器的模式青睞視頻流而不是下載，但這并非意味著付費下載視頻模式走入了死胡同?？ǘ髡J(rèn)為，一些用戶仍希望擁有自己喜歡的視頻，這可能成為Hulu等免費視頻服務(wù)的選擇。

　　但Hulu最大的成功之道是用廣告支撐視頻流服務(wù)，而不是通過收費下載盈利。這種策略頗為成功。Hulu的廣告既少又短，還添加了一個倒計時器，讓廣告更容易被用戶所接受。在某些情況下，用戶甚至可以選擇觀看哪種廣告，這樣廣告更可能適合他們的胃口?；瓲柋硎?，Hulu用戶更容易記住Hulu——而不是電視上——播放的廣告，因此廣告主對此也頗為滿意。

　　不過，目前宣布Hulu為贏家還為時過早，Joost CEO沃爾皮也承認(rèn)，Hulu“干得不錯”，但“還沒到扔骰子的時候”。他認(rèn)為，亞馬遜的視頻服務(wù)可能更具競爭力，而CBS旗下視頻網(wǎng)站TV.COM也可能迎頭趕上。但就目前而言，至少YouTube證明了用戶會上網(wǎng)觀看視頻，而Hulu則證明了廣告主會為視頻買單。(肖恩)