中歐國(guó)際工商學(xué)院與長(zhǎng)江商學(xué)院 一個(gè)生源引發(fā)的爭(zhēng)斗

　　央視某著名主持人就讀長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA了。

　　這一普通消息的背后，卻有著鮮為人知的小插曲：據(jù)知情人士透露，該主持人原本計(jì)劃在中歐國(guó)際工商學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱中歐）就讀EMBA，但最終卻選擇了長(zhǎng)江商學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)江）。

　　作為國(guó)內(nèi)商學(xué)院的領(lǐng)跑者，風(fēng)格迥異的長(zhǎng)江和中歐明爭(zhēng)暗斗由來(lái)已久，尤其是對(duì)高端生源的爭(zhēng)奪，一不留神就會(huì)擦出火花。而有關(guān)此事的小道消息則更多，由于事情敏感，恕在此不一一列舉。

　　2008年底，在金融危機(jī)席卷全球，勢(shì)頭愈演愈烈之際，長(zhǎng)江率先上調(diào)2009年EMBA學(xué)費(fèi)，從2008年的40.8萬(wàn)元人民幣，大幅跳升至52.8萬(wàn)元，創(chuàng)國(guó)內(nèi)歷史新高，漲價(jià)幅度之大也令人瞠目。與長(zhǎng)江大幅提高學(xué)費(fèi)不同，中歐則逆市擴(kuò)招，2009年在北京、深圳兩地首次開(kāi)設(shè)春季班，結(jié)果超出預(yù)期甚是火爆，而且學(xué)費(fèi)也按照中歐一貫的小幅調(diào)整策略，上調(diào)3萬(wàn)元，達(dá)到36.8萬(wàn)元，這仍然是國(guó)內(nèi)商學(xué)院EMBA價(jià)格中的第二名。

　　在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，大到國(guó)際石油、鋼鐵等大宗商品，小到蔬菜、肉類等民生用品，絕大多數(shù)商品價(jià)格持續(xù)低迷之時(shí)，商學(xué)院卻是個(gè)例外，EMBA學(xué)費(fèi)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。雖然說(shuō)經(jīng)濟(jì)低谷是充電的好時(shí)機(jī)，一般情況下，上得起EMBA的人士對(duì)于價(jià)格屬于不敏感類型，但是，能夠漲得起價(jià)，也決不只是錢的問(wèn)題。

　　表面上，學(xué)費(fèi)上漲刺激了人們的神經(jīng)，并提供了一定的談資，但深層次的東西，卻是以中歐、長(zhǎng)江為代表的國(guó)內(nèi)商學(xué)院雙雄，某種程度上與以高校為背景的眾多國(guó)內(nèi)商學(xué)院的競(jìng)賽中已然領(lǐng)跑，而且強(qiáng)弱差距會(huì)越拉越大。

　　長(zhǎng)江，市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)桿

　　“長(zhǎng)江的風(fēng)格和項(xiàng)兵本人非常接近，善于溝通，恰到好處的自我營(yíng)銷為其影響力增了不少籌碼。”

　　2002年正式成立的長(zhǎng)江是企業(yè)出資，由香港著名企業(yè)家李嘉誠(chéng)（海外）基金會(huì)捐資創(chuàng)辦并獲國(guó)家正式批準(zhǔn)，擁有獨(dú)立法人資格的非贏利性教育機(jī)構(gòu)，為國(guó)際管理教育協(xié)會(huì)（AACSB）和歐洲管理發(fā)展基金會(huì)（EFMD）成員。

　　2002年長(zhǎng)江北京校區(qū)和上海校區(qū)相繼落成，長(zhǎng)江在國(guó)內(nèi)EMBA市場(chǎng)上不能算是先進(jìn)入者。但卻有非常明顯的后來(lái)者居上的勢(shì)頭。[page]

　　善于造勢(shì)的長(zhǎng)江商學(xué)院，在營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)幾乎是業(yè)內(nèi)達(dá)成的共識(shí)，他們甚至不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　以上述央視主持人為例，長(zhǎng)江將上述央視主持人招至麾下，明星效應(yīng)自不在話下，無(wú)疑還借助央視多了一個(gè)營(yíng)銷的平臺(tái)和渠道。

　　北京五洲在線廣告有限公司主要承接各商學(xué)院廣告投放業(yè)務(wù)，其提供給《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》雜志的數(shù)據(jù)顯示，2008年1~11月，國(guó)內(nèi)商學(xué)院EMBA平面媒體廣告投入中，長(zhǎng)江以近700萬(wàn)元的費(fèi)用排名第一，排名第二的中歐廣告投放約為350萬(wàn)元。

　　在“軟實(shí)力”營(yíng)銷傳播上，長(zhǎng)江之做法仍可圈可點(diǎn)。很多未讀過(guò)EMBA的人，提到項(xiàng)兵都知道他是長(zhǎng)江的院長(zhǎng)，某種程度上，他已成為長(zhǎng)江的符號(hào)并且是一個(gè)明星院長(zhǎng)。

　　除了頻頻在各大論壇發(fā)表演講、接受媒體采訪以外，項(xiàng)兵的博客為長(zhǎng)江賺取了更多的眼球。從開(kāi)始寫博客到2009年1月7日，項(xiàng)兵的博客點(diǎn)擊率已達(dá)到47.5萬(wàn)次，而如果不是學(xué)員或?qū)I(yè)人士，很少有人知道中歐的院長(zhǎng)是朱曉明。

　　很多人僅從網(wǎng)站風(fēng)格來(lái)看，便能明顯地區(qū)分出長(zhǎng)江與中歐網(wǎng)站的不同之處。前者頁(yè)面鮮活生動(dòng)，界面友好，很像一家依靠風(fēng)投力量發(fā)展起來(lái)的商業(yè)網(wǎng)站；后者網(wǎng)站的頁(yè)面卻很官方，中規(guī)中矩。

　　打開(kāi)長(zhǎng)江商學(xué)院的網(wǎng)站，首頁(yè)右側(cè)中下方項(xiàng)兵博客映入眼簾，而其上方則是長(zhǎng)江商學(xué)院教授周春生接受央視采訪時(shí)的視頻，另一個(gè)視頻則是北京電視臺(tái)節(jié)目中出現(xiàn)的另一位長(zhǎng)江商學(xué)院相關(guān)人員。盡管中歐商學(xué)院兩位知名教授吳敬璉和許小年經(jīng)常接受央視采訪，但在中歐商學(xué)院網(wǎng)站上，看不到他們的視頻內(nèi)容。

　　有意思的是，長(zhǎng)江推出了全新的人文系列之“后EMBA課程”，主要招生對(duì)象是受過(guò)MBA、EMBA系統(tǒng)學(xué)習(xí)的企業(yè)家和企業(yè)高層管理者，而這些學(xué)員中，不乏來(lái)自中歐、復(fù)旦、北大光華、新加坡國(guó)立大學(xué)、北大中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心已經(jīng)畢業(yè)的EMBA學(xué)員。長(zhǎng)江網(wǎng)站則選擇了分別在上述學(xué)過(guò)EMBA的5位學(xué)員發(fā)表學(xué)后感言。

　　“長(zhǎng)江的風(fēng)格和項(xiàng)兵本人非常接近，善于溝通，恰到好處的自我營(yíng)銷為其影響力增了不少籌碼。”圈內(nèi)人士對(duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》評(píng)價(jià)說(shuō)。[page]

　　據(jù)圈內(nèi)人士介紹，最早長(zhǎng)江每年都會(huì)舉行招生酒會(huì)，每位學(xué)員入學(xué)之際還會(huì)得到一臺(tái)Thinkpad筆記本電腦；早期長(zhǎng)江曾被人戲稱為 “玩學(xué)院”，學(xué)校提倡寓教于樂(lè)，一般學(xué)校都有的4天移動(dòng)課程，在長(zhǎng)江這里變成了4+1，即增加一天學(xué)員們聯(lián)誼交流的時(shí)間，當(dāng)然其中也不會(huì)拒絕HAPPY。

　　長(zhǎng)江屢次率先上調(diào)價(jià)格，都會(huì)吸引媒體的眼球，品牌營(yíng)銷專家們認(rèn)為，這是一種價(jià)格營(yíng)銷手段。

　　根據(jù)規(guī)定，EMBA學(xué)期兩年，每月上課時(shí)間為4天，兩年時(shí)間總計(jì)上課80天，按每天上課8小時(shí)算，長(zhǎng)江從2005年（28.8萬(wàn)元）每分鐘收費(fèi)7.5元人民幣，到2009年（52.8萬(wàn)元）每分鐘收費(fèi)13.75元。這樣計(jì)算價(jià)格的話，EMBA算得上是一種奢侈品，但依然受到追捧，和長(zhǎng)江的品牌、營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。因具有政府背景，中歐學(xué)費(fèi)始終低于長(zhǎng)江商學(xué)院，在國(guó)內(nèi)32家商學(xué)院中，EMBA學(xué)費(fèi)排名第二，而1995年首次設(shè)立EMBA課程班時(shí)學(xué)費(fèi)只有10.5萬(wàn)元。

　　國(guó)內(nèi)品牌專家、《中國(guó)名牌》雜志總編顧環(huán)宇對(duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》記者表示，價(jià)格也是商學(xué)院的營(yíng)銷手段之一，有些人可能會(huì)覺(jué)得價(jià)格的高低和師資力量有關(guān)系。此外，商學(xué)院自身的品牌也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊懥?，比如提到?xiàng)兵，很多人就知道他代表著長(zhǎng)江商學(xué)院。價(jià)格只是一個(gè)方面，但溢價(jià)仍得到認(rèn)同，說(shuō)明還是有市場(chǎng)。

　　“長(zhǎng)江商學(xué)院因?yàn)殚_(kāi)始就完全市場(chǎng)化，他們需要借助營(yíng)銷傳播并塑造品牌，但他們的營(yíng)銷意識(shí)非常好，不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)。中歐商學(xué)院屬于比較含蓄的類型，在營(yíng)銷意識(shí)和費(fèi)用支出上，長(zhǎng)江商學(xué)院肯定略勝一籌。”一直在關(guān)注兩所商學(xué)院的觀察人士說(shuō)。

　　中歐：嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)楷模

　　在中歐，口碑傳播是非常重要的渠道之一，企業(yè)一把手讀完后，會(huì)把公司的副總或管理團(tuán)隊(duì)成員繼續(xù)送到中歐學(xué)習(xí)。

　　中歐一向以治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)著稱?？荚噰?yán)格，面試嚴(yán)格，上學(xué)不能混，是學(xué)生們對(duì)中歐的一貫認(rèn)識(shí)。

　　中歐是一所由中國(guó)政府與歐洲聯(lián)盟共同創(chuàng)辦、專門培養(yǎng)國(guó)際化高級(jí)管理人才的非贏利性中外合作高等學(xué)府。學(xué)院成立于1994年11月，作為中國(guó)工商管理教育的先驅(qū)，學(xué)院最早在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)全英語(yǔ)教學(xué)的全日制工商管理碩士課程（MBA）、高層管理人員工商管理碩士課程（EMBA）和高層經(jīng)理培訓(xùn)課程（Executive Development Program）。[page]

　　由于建校歷史比長(zhǎng)江早8年，再加上與歐洲聯(lián)盟共同創(chuàng)辦，因此在國(guó)際影響力上中歐略勝一籌。

　　中歐在長(zhǎng)江以南勢(shì)力強(qiáng)大，許多企業(yè)高管眼中，讀商學(xué)院就意味著上中歐。

　　“在中歐，所有的學(xué)員一視同仁，沒(méi)有身份和地位的差異。在中歐學(xué)習(xí)，兩年的時(shí)間很辛苦，因?yàn)橹袣W要求很嚴(yán)，考試、管理、出勤等都有一套嚴(yán)格的體系，但在這里會(huì)有很多收獲，因此痛并快樂(lè)著。”一位已經(jīng)畢業(yè)的中歐EMBA學(xué)員對(duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》如是表述。

　　在國(guó)際影響力方面，中歐商學(xué)院明顯領(lǐng)先一步。去年10月27日出版的英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》全球EMBA課程2008百?gòu)?qiáng)排行榜中，中歐國(guó)際工商學(xué)院全球排名第23，這已是中歐連續(xù)五年進(jìn)入了世界25強(qiáng)商學(xué)院的行列。

　　目前沒(méi)有數(shù)據(jù)可以證明長(zhǎng)江學(xué)員的投資回報(bào)，但在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》已公布的EMBA投資回報(bào)中，中歐榜上有名。

　　一位中歐畢業(yè)的EMBA學(xué)員說(shuō)，畢業(yè)后工資水平至少可以增加1~2倍甚至更多，就業(yè)有更多選擇機(jī)會(huì)，這就是讀EMBA的價(jià)值所在。

　　新浪網(wǎng)消息，根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的調(diào)查，中歐商學(xué)院EMBA學(xué)員按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算的平均工資已經(jīng)達(dá)到21萬(wàn)美元，是全球EMBA學(xué)員收入最高的12家商學(xué)院之一，學(xué)員收入已經(jīng)超過(guò)了像杜克大學(xué)、密歇根大學(xué)、瑞士洛桑這樣的老牌名校的EMBA學(xué)員，學(xué)員收入的增長(zhǎng)速度，是全球最高的25家商學(xué)院之一。

　　不可否認(rèn)，投資回報(bào)率對(duì)生源的影響非常明顯。一位中歐EMBA的學(xué)員對(duì)記者表示，中歐商學(xué)院學(xué)員“血緣”關(guān)系非常明顯，往往是企業(yè)一把手讀完后，會(huì)把公司的副總或管理團(tuán)隊(duì)的成員繼續(xù)送到中歐學(xué)習(xí)。在中歐，口碑傳播是非常重要的渠道之一。據(jù)圈內(nèi)人介紹，過(guò)去面試學(xué)員時(shí)，中歐不希望學(xué)員只是抱著結(jié)識(shí)人脈的目的而來(lái)；現(xiàn)在，在認(rèn)同商學(xué)院價(jià)值理念基礎(chǔ)上，還要看學(xué)員的潛在價(jià)值，畢業(yè)后能為學(xué)校帶來(lái)什么，創(chuàng)造什么價(jià)值，他能影響周圍什么樣的朋友。因?yàn)槊恳粋€(gè)新學(xué)員，都有自身的影響力，而他的影響力也是口碑傳播的重要渠道之一。

　　過(guò)去以平面廣告投放為主，如今取而代之的是校友會(huì)、論壇等形式。中歐商學(xué)院公關(guān)經(jīng)理高翔表示，未來(lái)廣告投放會(huì)縮減，對(duì)校友會(huì)的投入將會(huì)加大。[page]

　　“中歐的行業(yè)論壇影響力超過(guò)長(zhǎng)江，比如金融論壇、汽車產(chǎn)業(yè)等他們做得非常專業(yè)，但在城市影響力方面，長(zhǎng)江更勝一籌。比如在深圳、廣州、武漢等地舉辦大型論壇，都會(huì)得到地方政府的大力支持。2008年初在海南舉辦年度論壇時(shí)，海南省委書(shū)記及主要領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場(chǎng)，可見(jiàn)長(zhǎng)江會(huì)借勢(shì)造勢(shì)。”在評(píng)價(jià)兩者的影響力時(shí)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》雜志說(shuō)。

　　受投資回報(bào)及品牌的影響，中歐和長(zhǎng)江的學(xué)員構(gòu)成有明顯區(qū)別。一直為商學(xué)院提供服務(wù)的五洲在線總裁曹章武對(duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》雜志表示，作為商學(xué)院EMBA的標(biāo)桿，兩者的區(qū)別在于，前者學(xué)員多為外企、跨國(guó)公司的高層，在華東地區(qū)的影響力最大，由于建校時(shí)間久，EMBA學(xué)員最多。長(zhǎng)江的學(xué)員遍布全國(guó)各地，民企和國(guó)企學(xué)員比較多。前者國(guó)際化程度最高，后者發(fā)展速度在所有商學(xué)院中最快。

　　騰訊網(wǎng)材料顯示，截止到2008年11月，長(zhǎng)江累計(jì)招收13期EMBA學(xué)員約2000名。來(lái)自中歐的數(shù)據(jù)表明，從2002年至2008年，EMBA累計(jì)入學(xué)人數(shù)3866人，如果從1995年第1期學(xué)員算起，至2008年中歐EMBA累計(jì)入學(xué)人數(shù)達(dá)到5292人。

　　師資與國(guó)際化：軟硬實(shí)力都要強(qiáng)

　　中歐的目標(biāo)是成為“最中國(guó)化的國(guó)際商學(xué)院，最國(guó)際化的中國(guó)商學(xué)院”，長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵在去年對(duì)媒體表示，沒(méi)有全球最貴的學(xué)費(fèi)不可能成就一個(gè)全球最好的商學(xué)院。

　　中歐國(guó)際師資超過(guò)50%以上，而長(zhǎng)江大手筆挖來(lái)三十幾位頂級(jí)商學(xué)院教授，均來(lái)自于歐、美和亞洲的世界著名商學(xué)院，從師資力量對(duì)比來(lái)看，前者穩(wěn)扎穩(wěn)打，后者沖勁十足，雙方師資力量難分高下。

　　1995年中歐在上海首次設(shè)立EMBA課程班時(shí)，師資力量只有7名全職教授，當(dāng)時(shí)的校舍還是租借來(lái)的。14年后的今天，中歐擁有53名全職教授，國(guó)際師資占68%。此時(shí)的上海校舍是由20世紀(jì)世界最成功的建筑師之一、被稱為“美國(guó)歷史上前所未有的最優(yōu)秀的建筑家”的貝聿銘設(shè)計(jì)，是一座占地60畝、擁有融古代中國(guó)園林藝術(shù)和現(xiàn)代國(guó)際都市風(fēng)格為一體、開(kāi)放而又靜謐的完整的校園。2009年下半年，北京中關(guān)村科技園占地3.3公頃的新校區(qū)即將投入使用。授課地點(diǎn)方面，中歐以北京、上海、深圳三地為核心授課地點(diǎn)。

　　再來(lái)看長(zhǎng)江。2002年長(zhǎng)江北京校區(qū)和上海校區(qū)相繼落成，2006年正式開(kāi)設(shè)廣州校區(qū)，2007年西安辦公室和成都辦公室相繼啟用，目前已全面形成以北京、上海、廣州為中心，覆蓋全國(guó)、輻射亞太的戰(zhàn)略布局。[page]

　　成為“最中國(guó)化的國(guó)際商學(xué)院，最國(guó)際化的中國(guó)商學(xué)院”是中歐的目標(biāo)，在這個(gè)目標(biāo)的背后，也是中歐軟硬實(shí)力真實(shí)的寫照。中歐著力培養(yǎng)自己的核心教授，并且要求任職教授了解中國(guó)、有在中國(guó)的工作經(jīng)驗(yàn)，教授講述案例時(shí)，要求完全用中國(guó)的案例進(jìn)行解讀。

　　觀察EMBA強(qiáng)弱變化最直接的就是生源和師資力量。以中歐為例，除原有秋季班外又首次在北京、深圳兩地開(kāi)設(shè)春季班，其報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)超出預(yù)期。春季班報(bào)名學(xué)員中有很多大公司中高層人員結(jié)伴而來(lái)，其原因是經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓很多大公司考慮給中高層管理人員營(yíng)造更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

　　從學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，長(zhǎng)江已經(jīng)達(dá)到國(guó)際化并超過(guò)中歐位列國(guó)內(nèi)第一。從國(guó)際排名和認(rèn)證來(lái)看，中歐超過(guò)前者，在國(guó)內(nèi)穩(wěn)居榜首。

　　中歐國(guó)際化是師資、學(xué)員、國(guó)際認(rèn)證和學(xué)員投資回報(bào)，而長(zhǎng)江國(guó)際化則體現(xiàn)在制度、大手筆從頂級(jí)商學(xué)院中聘請(qǐng)頂級(jí)教授，其目標(biāo)是在十年內(nèi)進(jìn)入世界十強(qiáng)商學(xué)院之列，當(dāng)然更包括學(xué)費(fèi)達(dá)到國(guó)際化。

　　長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵在去年對(duì)媒體表示，沒(méi)有全球最貴的學(xué)費(fèi)不可能成就一個(gè)全球最好的商學(xué)院，這是一個(gè)必要條件。長(zhǎng)江商學(xué)院設(shè)定學(xué)費(fèi)最多兩年進(jìn)入全球前10名，三年進(jìn)入前5名。

　　“不要說(shuō)像長(zhǎng)江這樣三十幾位來(lái)自頂級(jí)商學(xué)院的教授，其他學(xué)院聘請(qǐng)兩個(gè)看看？我在亞洲可以非常自豪地說(shuō)，我能從斯坦福聘請(qǐng)教授，我能從沃頓、紐約大學(xué)、哥倫比亞、歐洲工商管理學(xué)院聘請(qǐng)教授。不要說(shuō)柬埔寨來(lái)的就是國(guó)際化，世界級(jí)就是世界級(jí)。世界級(jí)的教授，就是世界現(xiàn)有TOP10商學(xué)院教授隊(duì)伍之中。我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哥倫比亞，是斯坦福，我選教授就是這么幾個(gè)學(xué)院。”項(xiàng)兵去年接受媒體采訪時(shí)如是說(shuō)，這樣的表述為長(zhǎng)江國(guó)際化有了標(biāo)注。

　　早在2007年英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》全球商學(xué)院排名中，中歐師資國(guó)際化名列全球第6位。除師資以外，國(guó)際化的學(xué)員也是衡量商學(xué)院國(guó)際化的標(biāo)志之一。據(jù)悉，中歐EMBA國(guó)際班從境外“飛來(lái)”的學(xué)生人數(shù)日益增多，主要來(lái)自日本、新加坡及其他國(guó)家。

　　國(guó)際公認(rèn)的兩大商學(xué)院權(quán)威認(rèn)證體系是美國(guó)國(guó)際商學(xué)院聯(lián)合會(huì)的AACSB認(rèn)證和歐洲商學(xué)院認(rèn)證體系EQUIS 認(rèn)證，國(guó)內(nèi)商學(xué)院中目前只有中歐獲得兩項(xiàng)認(rèn)證。長(zhǎng)江自成立以來(lái)，沒(méi)有參加任何排名和認(rèn)證。

　　對(duì)此，長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵更愿意對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)它的師資力量：“一個(gè)學(xué)校最核心的，是擁有一群自己的世界級(jí)教授。這是一個(gè)基本面，有了這個(gè)基本面才能談其他。沒(méi)有這個(gè)基本面，排名、認(rèn)證都是做秀。一定要過(guò)擁有世界級(jí)教授這一關(guān)，否則永遠(yuǎn)超越不了做秀這個(gè)階段。”