防止大客戶叛離的10種武器

　　20%的大客戶為企業(yè)帶來了80%的銷量（或利潤），“得大客戶者，得天下”，已成為不少企業(yè)的共識。然而，正因?yàn)榇罂蛻魧ζ髽I(yè)如此重要，你的競爭對手時(shí)時(shí)刻刻也在惦記著你的大客戶，如何提高大客戶忠誠度，防止大客戶叛離已經(jīng)成為眾多企業(yè)頭痛的問題。那么在實(shí)際的市場操作中，企業(yè)究竟要如何做，才能最大限度降低大客戶的叛離呢？

　　大客戶叛離的原因

　　通常情況下，客戶叛離的原因主要有以下兩大方面：

　　第一方面：

　　①由于客戶的經(jīng)營方向調(diào)整、經(jīng)營范圍縮小或由于經(jīng)營的原因而出售部分企業(yè)，導(dǎo)致客戶對原來的產(chǎn)品需求減少或不再需求；

　?、谟捎诳蛻糁苯舆M(jìn)入企業(yè)所在的上游領(lǐng)域，成為企業(yè)競爭對手，而與企業(yè)終止業(yè)務(wù)往來。

　　第二方面：

　?、儆捎诟偁帉κ掷酶偷膬r(jià)格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)甚至利用商業(yè)賄賂贏得客戶；

　?、谟捎谄髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足客戶的需求；

　?、塾捎谄髽I(yè)沒有及時(shí)采取有效措施解決客戶的投訴和問題，導(dǎo)致客戶不滿而叛離。

　　第一方面是不可控的，因此，在這里我們主要討論第二方面：如何防止由于可控因素的原因而引發(fā)客戶叛離？

　　客戶關(guān)系理論認(rèn)為：企業(yè)與客戶的關(guān)系可分三個(gè)級別

　　第一級別：企業(yè)通過價(jià)格（如：低價(jià)、扣點(diǎn)、信用支持）吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。低價(jià)格對消費(fèi)者看起來很有吸引力，企業(yè)也喜歡依賴價(jià)格這種方式來保持顧客的忠誠度，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦偁帉κ趾苋菀啄７聫亩?yōu)勢。

　　第二級別：了解每個(gè)顧客的需求和愿望，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使服務(wù)個(gè)性化，同時(shí)在客戶內(nèi)部建立牢固的關(guān)系網(wǎng)。其核心是避開價(jià)格，把重點(diǎn)放在服務(wù)、質(zhì)量和其它能為客戶產(chǎn)生新價(jià)值的因素上，關(guān)系網(wǎng)可作為抵御競爭對手進(jìn)攻的緩沖地帶。競爭對手不易模仿，無疑比一級客戶關(guān)系更牢固。

　　第三級別：雙方是戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過資本深入、股份合作、利益共享，從而形成“雙邊鎖定”。這種客戶關(guān)系無疑是相當(dāng)?shù)睦喂獭?/p>

　　防止大客戶叛離的十種武器

　　第一：建立牢固的關(guān)系網(wǎng)

　　沒有利益就沒有關(guān)系，但如果沒有信任作保證，沒有人會相信你的利益。

　　請注意：利益大家都能給，但信任的確是要化大量時(shí)間和精力的來建立的，也是不容易被競爭對手復(fù)制的。良好的客戶關(guān)系是你在客戶內(nèi)部編織的阻止競爭對手進(jìn)攻的第一道防線。

　　好的客戶關(guān)系可以：

　　①使客戶諒解你偶爾的產(chǎn)品質(zhì)量問題和服務(wù)的過失

　?、谙蚰阃嘎镀髽I(yè)內(nèi)部信息或競爭對手動向

　　③阻截或延緩競爭對手的滲透[page]

　　第二：提高與客戶關(guān)系級別

　　如果將與客戶的關(guān)系局限在某個(gè)個(gè)人上（如：客戶采購經(jīng)理），風(fēng)險(xiǎn)是很大的，會受到工作調(diào)動、生病、環(huán)境、情緒、甚至其它法律因素的影響。

　　如果將與客戶的個(gè)人關(guān)系擴(kuò)大到組織層面（如：客戶的總經(jīng)理、技術(shù)部門、使用部門……）企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就要小的多。

　　同時(shí)，提高與客戶的關(guān)系級別，使銷售人員和客戶內(nèi)部某個(gè)人點(diǎn)對點(diǎn)的接觸，轉(zhuǎn)變成為企業(yè)各部門與客戶各部門面對面的接觸，無疑也減低了萬一銷售人員跳槽后也同時(shí)帶走客戶的風(fēng)險(xiǎn)。

　　第三：影響客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)

　　說服或影響客戶以你的產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（差異化策略）作為采購標(biāo)準(zhǔn)，是阻截競爭對手最有利的武器。即使產(chǎn)品沒有差異化，企業(yè)也要盡可能的提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，做到宣傳的差異化。

　　現(xiàn)實(shí)中你會遇到以下三種情況：

　?、倌愕漠a(chǎn)品和解決方案符合客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)而競爭對手不能——安全，客戶叛離可能性很小。

　?、谀愕漠a(chǎn)品和解決方案與競爭對手都能符合客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)——警惕，客戶叛離可能性中等。

　?、勰愕漠a(chǎn)品和解決方案已不符合客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)，而競爭對手能——警報(bào)，客戶叛離可能性很大。

　　第四：保證產(chǎn)品質(zhì)量

　　如果沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，要防止大客戶因產(chǎn)品質(zhì)量而叛離，再好的客戶關(guān)系也只能望洋興嘆無能為力。企業(yè)除了必須在內(nèi)部建立有效的質(zhì)量管理和控制系統(tǒng)外，對大客戶的質(zhì)量投訴，銷售和服務(wù)部門應(yīng)及時(shí)向生產(chǎn)技術(shù)部門反饋，妥善的解決客戶的問題，任何拖延、推唯和借口實(shí)際上都是將客戶推向你的競爭對手一邊。

　　第五：提高服務(wù)水平

　　工業(yè)品行業(yè)大客戶的技術(shù)服務(wù)要求更高，企業(yè)可以通過設(shè)立專門的大客戶管理部門提供如：大客戶免費(fèi)咨詢中心，全天候24小時(shí)解答大客戶在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題，并將需要解決的信息傳達(dá)給相關(guān)部門；或建立一支大客戶售后服務(wù)隊(duì)伍，當(dāng)大客戶遇到技術(shù)問題、產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)，第一時(shí)間趕到現(xiàn)場解決問題等等

　　服務(wù)方面企業(yè)需要在如下領(lǐng)域作出改善：

　?、倨髽I(yè)人員對客戶顯示良好的積極態(tài)度

　　②企業(yè)內(nèi)部有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系

　?、蹅€(gè)性化服務(wù)——提供有差異特色的服務(wù)

　?、苤鲃有苑?wù)——用心為客戶著想

　　20％的大客戶為企業(yè)帶來了80％的銷量（或利潤），“得大客戶者，得天下”，已成為不少企業(yè)的共識。然而，正因?yàn)榇罂蛻魧ζ髽I(yè)如此重要，你的競爭對手時(shí)時(shí)刻刻也在惦記著你的大客戶，如何提高大客戶忠誠度，防止大客戶叛離已經(jīng)成為眾多企業(yè)頭痛的問題。那么在實(shí)際的市場操作中，企業(yè)究竟要如何做，才能最大限度降低大客戶的叛離呢？[page]

　　大客戶叛離的原因

　　通常情況下，客戶叛離的原因主要有以下兩大方面：

　　第一方面：

　　①由于客戶的經(jīng)營方向調(diào)整、經(jīng)營范圍縮小或由于經(jīng)營的原因而出售部分企業(yè)，導(dǎo)致客戶對原來的產(chǎn)品需求減少或不再需求；

　?、谟捎诳蛻糁苯舆M(jìn)入企業(yè)所在的上游領(lǐng)域，成為企業(yè)競爭對手，而與企業(yè)終止業(yè)務(wù)往來。

　　第二方面：

　　①由于競爭對手利用更低的價(jià)格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)甚至利用商業(yè)賄賂贏得客戶；

　?、谟捎谄髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足客戶的需求；

　?、塾捎谄髽I(yè)沒有及時(shí)采取有效措施解決客戶的投訴和問題，導(dǎo)致客戶不滿而叛離。

　　第一方面是不可控的，因此，在這里我們主要討論第二方面：如何防止由于可控因素的原因而引發(fā)客戶叛離？

　　客戶關(guān)系理論認(rèn)為：企業(yè)與客戶的關(guān)系可分三個(gè)級別

　　第一級別：企業(yè)通過價(jià)格（如：低價(jià)、扣點(diǎn)、信用支持）吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。低價(jià)格對消費(fèi)者看起來很有吸引力，企業(yè)也喜歡依賴價(jià)格這種方式來保持顧客的忠誠度，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦偁帉κ趾苋菀啄７聫亩?yōu)勢。

　　第二級別：了解每個(gè)顧客的需求和愿望，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使服務(wù)個(gè)性化，同時(shí)在客戶內(nèi)部建立牢固的關(guān)系網(wǎng)。其核心是避開價(jià)格，把重點(diǎn)放在服務(wù)、質(zhì)量和其它能為客戶產(chǎn)生新價(jià)值的因素上，關(guān)系網(wǎng)可作為抵御競爭對手進(jìn)攻的緩沖地帶。競爭對手不易模仿，無疑比一級客戶關(guān)系更牢固。

　　第三級別：雙方是戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過資本深入、股份合作、利益共享，從而形成“雙邊鎖定”。這種客戶關(guān)系無疑是相當(dāng)?shù)睦喂獭?/p>

　　防止大客戶叛離的十種武器

　　第一：建立牢固的關(guān)系網(wǎng)

　　沒有利益就沒有關(guān)系，但如果沒有信任作保證，沒有人會相信你的利益。

　　請注意：利益大家都能給，但信任的確是要化大量時(shí)間和精力的來建立的，也是不容易被競爭對手復(fù)制的。良好的客戶關(guān)系是你在客戶內(nèi)部編織的阻止競爭對手進(jìn)攻的第一道防線。

　　好的客戶關(guān)系可以：

　　①使客戶諒解你偶爾的產(chǎn)品質(zhì)量問題和服務(wù)的過失

　?、谙蚰阃嘎镀髽I(yè)內(nèi)部信息或競爭對手動向

　?、圩杞鼗蜓泳徃偁帉κ值臐B透[page]

　　第二：提高與客戶關(guān)系級別

　　如果將與客戶的關(guān)系局限在某個(gè)個(gè)人上（如：客戶采購經(jīng)理），風(fēng)險(xiǎn)是很大的，會受到工作調(diào)動、生病、環(huán)境、情緒、甚至其它法律因素的影響。

　　如果將與客戶的個(gè)人關(guān)系擴(kuò)大到組織層面（如：客戶的總經(jīng)理、技術(shù)部門、使用部門……）企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就要小的多。

　　同時(shí)，提高與客戶的關(guān)系級別，使銷售人員和客戶內(nèi)部某個(gè)人點(diǎn)對點(diǎn)的接觸，轉(zhuǎn)變成為企業(yè)各部門與客戶各部門面對面的接觸，無疑也減低了萬一銷售人員跳槽后也同時(shí)帶走客戶的風(fēng)險(xiǎn)。

　　第三：影響客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)

　　說服或影響客戶以你的產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（差異化策略）作為采購標(biāo)準(zhǔn)，是阻截競爭對手最有利的武器。即使產(chǎn)品沒有差異化，企業(yè)也要盡可能的提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，做到宣傳的差異化。

　　現(xiàn)實(shí)中你會遇到以下三種情況：

　?、倌愕漠a(chǎn)品和解決方案符合客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)而競爭對手不能——安全，客戶叛離可能性很小。

　?、谀愕漠a(chǎn)品和解決方案與競爭對手都能符合客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)——警惕，客戶叛離可能性中等。

　?、勰愕漠a(chǎn)品和解決方案已不符合客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)，而競爭對手能——警報(bào)，客戶叛離可能性很大。

　　第四：保證產(chǎn)品質(zhì)量

　　如果沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，要防止大客戶因產(chǎn)品質(zhì)量而叛離，再好的客戶關(guān)系也只能望洋興嘆無能為力。企業(yè)除了必須在內(nèi)部建立有效的質(zhì)量管理和控制系統(tǒng)外，對大客戶的質(zhì)量投訴，銷售和服務(wù)部門應(yīng)及時(shí)向生產(chǎn)技術(shù)部門反饋，妥善的解決客戶的問題，任何拖延、推唯和借口實(shí)際上都是將客戶推向你的競爭對手一邊。

　　第五：提高服務(wù)水平

　　工業(yè)品行業(yè)大客戶的技術(shù)服務(wù)要求更高，企業(yè)可以通過設(shè)立專門的大客戶管理部門提供如：大客戶免費(fèi)咨詢中心，全天候24小時(shí)解答大客戶在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題，并將需要解決的信息傳達(dá)給相關(guān)部門；或建立一支大客戶售后服務(wù)隊(duì)伍，當(dāng)大客戶遇到技術(shù)問題、產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)，第一時(shí)間趕到現(xiàn)場解決問題等等

　　服務(wù)方面企業(yè)需要在如下領(lǐng)域作出改善：

　?、倨髽I(yè)人員對客戶顯示良好的積極態(tài)度

　?、谄髽I(yè)內(nèi)部有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系

　?、蹅€(gè)性化服務(wù)——提供有差異特色的服務(wù)

　?、苤鲃有苑?wù)——用心為客戶著想

　　第六：保證優(yōu)先供貨

　　在同等條件下應(yīng)該優(yōu)先滿足大客戶對產(chǎn)品的數(shù)量及交貨時(shí)間的要求，確保足量、準(zhǔn)時(shí)交貨給大客戶。順暢的產(chǎn)品物流，能有效防止大客戶因缺貨而叛離到競爭對手那里，尤其是那些在銷售上存在淡旺季特征的產(chǎn)品，企業(yè)更要協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)炔块T，保證大客戶在旺季的貨源需求，避免出現(xiàn)因貨物斷檔導(dǎo)致大客戶不滿的情況。

　　第七：有競爭力的價(jià)格

　　雖然價(jià)格無法保持顧客的忠誠度也很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，但畢竟現(xiàn)在是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，如果價(jià)格與市場的平均水平背離太大，就是你企業(yè)內(nèi)部的成本控制有問題了，你所有的努力：服務(wù)、關(guān)系、甚至戰(zhàn)略合作伙伴等等，遲早要被價(jià)格所擊敗。[page]

　　第八：溝通渠道暢通

　　很多大客戶叛離其中相當(dāng)多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性問題，而是企業(yè)與大客戶之間的溝通不夠。因此，與大客戶保持溝通、特別是高層的溝通渠道暢通是非常重要的。如：企業(yè)內(nèi)有可溝通的對口大客戶管理部門；企業(yè)和客戶有定期溝通的制度；企業(yè)和客戶高層之間的溝通渠道暢通等都會降低大客戶叛離的可能性。

　　第九：與大客戶發(fā)展戰(zhàn)略保持一致

　　作為大客戶的上游供應(yīng)商，應(yīng)最大限度的將自己的發(fā)展戰(zhàn)略與大客戶的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，否則就很有可能因?yàn)槠髽I(yè)不能為大客戶提供相應(yīng)的、具有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，而讓大客戶投送競爭對手懷抱。這在為汽車整車配套的企業(yè)很明顯，很多國外汽車配套企業(yè)是跟著通用大眾等汽車巨頭的發(fā)展戰(zhàn)略一起來到中國發(fā)展的。

　　　第十：與大客戶結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴或聯(lián)盟，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”