網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)模式

　　無論怎么評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)推手歸根到底是通過策劃和傳播信息來獲得商業(yè)價(jià)值的。那么，他們需要自己的商業(yè)模式。

　　網(wǎng)絡(luò)推手這個(gè)詞通常是指這樣一種人，他們利用網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則和大眾接受心理，利用互聯(lián)網(wǎng)資源，以事件策劃和輿論引導(dǎo)手法讓受眾知曉、關(guān)注某些特定信息。而這些信息通常是與特定的人物、產(chǎn)品和品牌緊密相關(guān)的。

　　所以，歸根到底，網(wǎng)絡(luò)推手借以生存的根本條件是互聯(lián)網(wǎng)不同用戶間信息不對(duì)等來實(shí)現(xiàn)有目的的信息引導(dǎo)。而在中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容發(fā)展的各個(gè)階段，都有一些自發(fā)的或者公共服務(wù)式的方法來減小這樣的不對(duì)等，例如百度貼吧和百度知道。

　　這樣就很難界定網(wǎng)絡(luò)推手最早出現(xiàn)于何時(shí)。但大家普遍知道網(wǎng)絡(luò)推手這個(gè)詞，應(yīng)該是從2005年的“天仙妹妹”事件開始的。這個(gè)事件的推手“浪兄”，起初是偶遇這位名叫余紅艷的四川理縣羌族姑娘，之后看到了商業(yè)利益，也就做起了專業(yè)的推手。

　　網(wǎng)絡(luò)炒作的不菲回報(bào)，已經(jīng)讓網(wǎng)絡(luò)推手成為一種有利可圖的職業(yè)，中國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)推手至少有數(shù)萬人，而且，已經(jīng)形成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)分工。但是，他們的這個(gè)商業(yè)模式真的成立嗎？

　　商業(yè)操作侵犯公共領(lǐng)域？

　　之前曾有媒體稱“新聞網(wǎng)頁(yè)、貼吧、網(wǎng)站論壇、博客、QQ群、聊天室、網(wǎng)絡(luò)視頻，已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)推手必用的七種武器。”顯然，這些被提到的平臺(tái)很大程度上是網(wǎng)友間交流觀點(diǎn)的，相當(dāng)于公共服務(wù)平臺(tái)，這些平臺(tái)本身是開放的，能夠通過開放基礎(chǔ)上層的增值服務(wù)來獲取商業(yè)收入，比如廣告等。這個(gè)商業(yè)模式是成立的。

　　但網(wǎng)絡(luò)推手的活動(dòng)范圍不在上層，而是在這個(gè)基礎(chǔ)內(nèi)部。這些“推”的商業(yè)策劃通過用戶體驗(yàn)傳播的模式來到達(dá)并影響受眾。所以，有很多學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)模式并不成立。

　　這種觀點(diǎn)認(rèn)為：首先，網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)行為并沒有區(qū)分開平臺(tái)服務(wù)和增值服務(wù)。其次，網(wǎng)絡(luò)推手需要將他人的免費(fèi)平臺(tái)納入自己的生產(chǎn)資料中并且不支付成本，最關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)推手很大程度上是利用用戶對(duì)于體驗(yàn)傳播的信任而傳達(dá)商業(yè)信息。

　　顯然，通過這三點(diǎn)可以看出網(wǎng)絡(luò)推手似乎并不具備一個(gè)提升商業(yè)附加值的明確過程。如果要討論盈利，就更加不確定了。即便是一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)推廣，沒有任何的理論、模型或者市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)可以去評(píng)估網(wǎng)絡(luò)推手的業(yè)務(wù)所帶來的價(jià)值，繼而也無法去修正或者改進(jìn)使網(wǎng)絡(luò)推手的業(yè)務(wù)流程升級(jí)為商業(yè)模式。

　　基于這樣的分析，持這一觀點(diǎn)的專家學(xué)者們認(rèn)為，如果從營(yíng)銷的角度去看網(wǎng)絡(luò)推手，規(guī)范的做法應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)布的信息上標(biāo)注，讓用戶知道這一事件或者信息來自商業(yè)推廣者。這樣就可以把公共平臺(tái)和商業(yè)業(yè)務(wù)區(qū)分開，才有可能去討論商業(yè)模式。事實(shí)上，這一意見在早些時(shí)候的百度公關(guān)危機(jī)時(shí)，就有人提出：百度將競(jìng)價(jià)排名信息和搜索結(jié)果混在一起，沒有區(qū)分基礎(chǔ)平臺(tái)和增值業(yè)務(wù)，這是百度在商業(yè)模式上的最大問題。

　　但各個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)推手工作的企業(yè)或個(gè)人都認(rèn)為，如果加以標(biāo)注，網(wǎng)絡(luò)推手的作用會(huì)嚴(yán)重受到影響。有一名網(wǎng)絡(luò)推手表示：“我們歡迎網(wǎng)友來分析判斷，包括歡迎有人來指出我們的帖子是有意炒作。因?yàn)檫@也包含了接收信息的過程，我們工作的目的就是這個(gè)過程。”但提及加注標(biāo)示，他認(rèn)為會(huì)影響推廣的效果：“首先閱讀量會(huì)受影響，其次即便是有人想了解，也只是來看看推廣的是什么，我們做的策劃和推廣的意義就打折扣了。”

　　在公共平臺(tái) 內(nèi)容服務(wù)中的植入式營(yíng)銷？

　　“推手和其他服務(wù)業(yè)從業(yè)者其實(shí)是一樣的，提供用戶所需要的，并以此獲得報(bào)酬。這個(gè)用戶，既包括消費(fèi)者，也包括廣告主。”一名網(wǎng)絡(luò)推手告訴記者。

　　事實(shí)上，他這樣的想法不僅僅代表一些業(yè)務(wù)涉及網(wǎng)絡(luò)推廣的營(yíng)銷策劃專業(yè)人士，與部分關(guān)注網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象的學(xué)者意見業(yè)是一致的。

　　無論是公共論壇（區(qū)別于專業(yè)學(xué)術(shù)論壇和封閉論壇）、博客、即時(shí)通訊工具、網(wǎng)絡(luò)視頻還是意見分享網(wǎng)站。用戶使用這些公共平臺(tái)的第一需求是內(nèi)容，而這種對(duì)內(nèi)容的需求很大程度上都是具有娛樂特征的。也就是可以換句話說，網(wǎng)絡(luò)推手是在為互聯(lián)網(wǎng)公共平臺(tái)填充內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)推手所推廣的商業(yè)信息，是植入這些內(nèi)容以獲得傳播效果的。

　　2008年圣誕節(jié)前，天涯論壇上出現(xiàn)了一個(gè)圖文并茂的帖子，內(nèi)容是發(fā)帖者稱自己在北京市大望路看到有三個(gè)人穿著圣誕老人的衣服派發(fā)禮物，經(jīng)上前詢問得知這三個(gè)人是生活在北京的四川人，地震期間辭去了工作回家?guī)兔Γ蠡乇本┩ㄟ^經(jīng)營(yíng)淘寶全球購(gòu)業(yè)務(wù)獲得了不菲收入，減輕了家中很多負(fù)擔(dān)，為表示感謝在圣誕節(jié)前走上街頭派送禮物。這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手的營(yíng)銷策劃案例。策劃該案例的推手告訴記者，這個(gè)事件是策劃出來的，這個(gè)帖子也是他們安排人發(fā)的，但其他論壇的轉(zhuǎn)帖和這一事件在各類IM平臺(tái)上的傳播大部分并不是他們所為，而是網(wǎng)友覺得有意思自發(fā)進(jìn)行的。他認(rèn)為，這個(gè)策劃借助了“山寨”、“圣誕老人”、“四川”等熱點(diǎn)，而且網(wǎng)絡(luò)上的帖子提供的是真實(shí)信息，用戶閱讀內(nèi)容，并自發(fā)轉(zhuǎn)載是預(yù)料之中的，這樣自然而然達(dá)到了給淘寶全球購(gòu)做品牌推廣的目的。

　　“談商業(yè)模式的話，推手的工作可以定性為事件營(yíng)銷，只是在渠道上通過網(wǎng)絡(luò)輿論實(shí)現(xiàn)而非專業(yè)媒體。”一位推手這樣總結(jié)自己的工作。關(guān)于推手現(xiàn)象與百度事件的對(duì)比，他認(rèn)為，使用百度的人很多是需要獲得確切并且可信賴的信息的，而公共論壇用戶大多是在上面放松娛樂。百度的做法影響了受眾的用戶體驗(yàn)，甚至使目標(biāo)受眾的需求無法滿足，所以產(chǎn)生了問題。而在互聯(lián)網(wǎng)公共平臺(tái)上提供具備趣味性、娛樂性、言之有物的內(nèi)容，滿足了目標(biāo)受眾的需求，是可以延續(xù)并系統(tǒng)化的。

　　網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)急需規(guī)范

　　雖然對(duì)于商業(yè)模式的理解各異，但幾乎所有被采訪的網(wǎng)絡(luò)推手都認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)推廣行業(yè)太混亂了。他們比任何人都期待有一個(gè)規(guī)范、準(zhǔn)確、合理的市場(chǎng)規(guī)則。

　　從記者了解到的情況來看，由于具有匿名性質(zhì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手的否定很大程度上似乎是由于行業(yè)中小部分企業(yè)和個(gè)人職業(yè)道德缺失使整個(gè)行業(yè)受辱。他們告訴記者：“網(wǎng)絡(luò)推廣不能使用虛假的信息，不能借助于法律不允許的事情或政治領(lǐng)域的事件。”但是這些初步約定俗成的規(guī)矩并沒有被所有人遵守。2008年年末，網(wǎng)上熱傳南京“天價(jià)煙”事件。據(jù)知情人士透露，最初的帖子是一個(gè)推手的策劃，但非但沒有引起網(wǎng)友對(duì)該煙草產(chǎn)品的的品牌認(rèn)同，反而導(dǎo)致了一名政府官員被撤職。

　　“應(yīng)該要有一個(gè)機(jī)制，能把低劣的推手從市場(chǎng)中淘汰掉，能阻擋一些抱著僥幸心理的投機(jī)者進(jìn)入市場(chǎng)。”一名網(wǎng)絡(luò)推手表達(dá)了他的希望。

　　而這也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)所希望的。無論網(wǎng)絡(luò)推手何去何從，但至少，一定要把游戲規(guī)則建立起來。規(guī)范商業(yè)行為，彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷，這是每個(gè)成型的產(chǎn)業(yè)所必須經(jīng)歷的階段。如果期待網(wǎng)絡(luò)推手能為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來一些新的亮點(diǎn)，那么現(xiàn)在就該是管理起來的時(shí)候了。