沃爾特 迪斯尼與體驗(yàn)創(chuàng)新

　　作者： 安德魯•拉茲齊、博比•卡爾德

　　沃爾特•迪斯尼公司是交互作用圖譜工具具有潛力的一個(gè)例子。迪斯尼非常出色地將品牌轉(zhuǎn)化成了精心設(shè)計(jì)的接觸，容許人們與品牌交互作用。在一個(gè)戰(zhàn)略趨同和營(yíng)銷(xiāo)噪聲的世界中，他們是擁有品牌體驗(yàn)力量的顯著例子。他們之所以卓越的一個(gè)原因就是他們所稱(chēng)為的“進(jìn)行游客體驗(yàn)”。為了見(jiàn)識(shí)這種品牌體驗(yàn)的力量，你只有想到去造訪迪斯尼世界。

　　現(xiàn)在，如果迪斯尼公司進(jìn)入醫(yī)院業(yè)務(wù)領(lǐng)域會(huì)怎么樣呢？如果它把自己在“進(jìn)行游客體驗(yàn)”中的品牌體驗(yàn)專(zhuān)門(mén)知識(shí)運(yùn)用到醫(yī)院環(huán)境中會(huì)怎么樣呢？簡(jiǎn)而言之，如果迪斯尼將成為一家醫(yī)院會(huì)怎么樣？實(shí)際上，我們是在問(wèn)，是否迪斯尼能夠通過(guò)改寫(xiě)操作規(guī)程、重新設(shè)計(jì)客戶交互作用、創(chuàng)造與病人、家庭、社區(qū)的新關(guān)系，在衛(wèi)生保健方面創(chuàng)造一種獨(dú)一無(wú)二的品牌體驗(yàn)。其目標(biāo)必定是改進(jìn)現(xiàn)有的衛(wèi)生保健服務(wù)傳送模式。然而，主要的目標(biāo)應(yīng)該是創(chuàng)造與衛(wèi)生保健客戶交互作用的新規(guī)則。這些規(guī)則無(wú)疑會(huì)推翻傳統(tǒng)的醫(yī)院服務(wù)規(guī)范。其結(jié)果將是一種與眾不同的醫(yī)院體驗(yàn)品牌。

　　事實(shí)上，迪斯尼正在這么做。它與佛羅里達(dá)醫(yī)院（Florida Hospital）體系一起，通過(guò)一種眾所周知的Celebration Health品牌體驗(yàn)，已經(jīng)成功地確定、擴(kuò)大、刪除、創(chuàng)造和推翻了病人與醫(yī)院之間的傳統(tǒng)交互作用。Celebration Health的例子闡明了你如何能夠使用交互作用規(guī)劃的原理和方法去杠桿性地影響現(xiàn)有品牌，以及創(chuàng)造一種創(chuàng)新性的新品牌體驗(yàn)。

　　這不是米老鼠

　　衛(wèi)生保?。篢he Celebration

　　衛(wèi)生保健品牌

　　Celebration所在的佛羅里達(dá)鎮(zhèn)在Osceola縣西北，占地4900英畝，距迪斯尼世界的南部有五分鐘車(chē)程。鎮(zhèn)的中心地帶展示了沃爾特。迪斯尼本人的品牌價(jià)值，他說(shuō)：“我相信對(duì)所有人而言，世界上沒(méi)有什么挑戰(zhàn)比與尋找我們社區(qū)中問(wèn)題的解決辦法更重要。”

　　盡管這源自于沃爾特。迪斯尼在20世紀(jì)60年代夢(mèng)想的一個(gè)明日社區(qū)試驗(yàn)原型（Experimental Prototype Community of Tomorrow）（也被人稱(chēng)為EPCOT中心），但Celebration似乎根本看不出未來(lái)的跡象。它沒(méi)有高聳的建筑、沒(méi)有氣墊船、單軌鐵路、沒(méi)有短程載人交通工具。相反，這個(gè)鎮(zhèn)是在二戰(zhàn)前設(shè)計(jì)的，擁有每月500美元租金的店上公寓（“above-the-store” apartments）以及環(huán)繞高爾夫球場(chǎng)的大房子。住宅設(shè)計(jì)包括維多利亞風(fēng)格、希臘文藝復(fù)興風(fēng)格和法國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)格。與現(xiàn)代美國(guó)的小塊土地相比，其差異是顯而易見(jiàn)的。住宅的占地面積小，一小塊住宅僅40英尺寬，一個(gè)排屋僅25英尺寬。街道有意設(shè)計(jì)得狹窄，使得交通緩慢，鄰里之間有更大的親密感，步行勝于乘車(chē)。房子有為溫暖的夏季傍晚設(shè)計(jì)的寬闊門(mén)廊。所有的房子后面都有小巷，用于停車(chē)和放置垃圾箱。整個(gè)城鎮(zhèn)規(guī)劃中散布著人行道，自行車(chē)道和小型公園。Celebration的社區(qū)商業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)理認(rèn)為：“我們更多地把它當(dāng)作共享場(chǎng)所。我們的設(shè)想是人們期待社區(qū)。”圍繞湖濱地聚集著的城鎮(zhèn)中心較小，一條主干道僅25英尺寬。

　　在Celebration的舒適范圍中位于頂端的是Celebration Health中心，一個(gè)265000平方英尺的現(xiàn)代衛(wèi)生保健設(shè)施。該中心擁有醫(yī)師辦公室、一般性與突發(fā)性病例外科、以及康復(fù)與健康中心。Celebration Health中心源自于一種認(rèn)識(shí)：健康不僅來(lái)自于醫(yī)學(xué)，而且來(lái)自于人們的生活方式、社區(qū)、家庭和環(huán)境的健康。這些對(duì)抗疾病的生活方式特征是用來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)創(chuàng)新的品牌支撐點(diǎn)。

　　1992年，特雷弗。漢考克（Trevor Hancock）博士描述了一種理想的健康社區(qū)觀點(diǎn)。它反映了漢考克博士與世界衛(wèi)生組織采訪的上萬(wàn)名人士的夢(mèng)想。他的研究所描繪的這種理想健康社區(qū)應(yīng)該是：

　　……小而緊湊。沒(méi)有高層建筑，所有的日?；顒?dòng)都是彼此近距離進(jìn)行……人們步行、騎自行車(chē)……社會(huì)的中心有一個(gè)廣場(chǎng)、一塊綠地、一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)社區(qū)公園。它是一個(gè)小型社會(huì)中心，擁有戶外咖啡館、大量街區(qū)生活和活動(dòng)，不同年齡和種族的群體和睦地居住在一起。這個(gè)地方是綠色的，有大量的樹(shù)木和鮮花……還有水——一條河、一個(gè)湖、一個(gè)噴泉，水總是清澈的，可供娛樂(lè)活動(dòng)使用，包括沿著銀行散步、游泳、釣魚(yú)和劃船。它也是一個(gè)友好的環(huán)境……回收和控制污染是例行事務(wù)……這里的產(chǎn)業(yè)是非污染型的……

　　我們描述了Celebration的起源、觀點(diǎn)和任務(wù)，以便清楚地說(shuō)明這種公司戰(zhàn)略指導(dǎo)完全適合于這一品牌。這種戰(zhàn)略和品牌之間的關(guān)聯(lián)是任何整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵部分。

　　我們現(xiàn)在轉(zhuǎn)向Celebration的品牌指導(dǎo)思想。它可以歸納為八條品牌原則：

　　1. 選擇是走向一種改良型衛(wèi)生保健體驗(yàn)的第一步。研究顯示，那些相信自己更能控制生活的人傾向于更快樂(lè)，壽命更長(zhǎng)。這個(gè)原則的含義簡(jiǎn)單。當(dāng)在衛(wèi)生保健范圍內(nèi)設(shè)計(jì)交互作用時(shí)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須能夠向病人和家庭提供選擇。

　　2. 休息，這是Celebration Health品牌體驗(yàn)的第二條原則。它對(duì)于良好的夜間睡眠和白天同樣重要。此外，研究顯示，放松消遣可以降低血壓，消除白天緊張的影響。這條原則可以通過(guò)為個(gè)人安靜休息所設(shè)計(jì)的教育計(jì)劃和設(shè)施得到證實(shí)。

　　3. 環(huán)境是第三條原則。我們所有的感覺(jué)——視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)——都能影響我們的健康。近來(lái)的研究證明了空氣、水、光線、氣味、聲音、接觸對(duì)健康的意義。Celebration Health通過(guò)在一種吸引所有感覺(jué)的環(huán)境中設(shè)計(jì)一套交互作用，借鑒了“進(jìn)行游客體驗(yàn)”中迪斯尼品牌體驗(yàn)的要素。

　　4. 活動(dòng)是第四條原則，它包括伸展身體、鍛煉肌肉和有氧活動(dòng)。這或許是顯而易見(jiàn)的事情，但很多醫(yī)院既沒(méi)有鍛煉設(shè)備，也沒(méi)有在這方面制定預(yù)防措施。

　　5. 信任是第五條原則。通過(guò)與作為Adventist健康體系組成部分的佛羅里達(dá)醫(yī)院的合作關(guān)系，Celebration Health提升了治療過(guò)程中精神的重要性。

　　6. 人際關(guān)系是第六條原則。研究表明，知道別人支持自己能夠增強(qiáng)你的毅力、促進(jìn)你的健康。這個(gè)原則被轉(zhuǎn)化成了一套交互作用，包括在康復(fù)過(guò)程中提供幫助的支持者和家人。

　　7. 態(tài)度是第七條原則。態(tài)度影響健康。Celebration致力于推動(dòng)積極的態(tài)度，培養(yǎng)出一種支持心情—身體關(guān)系的環(huán)境。

　　8. 營(yíng)養(yǎng)是第九條原則，它是整個(gè)體系的燃料。傳統(tǒng)的醫(yī)院膳食系列消失了?，F(xiàn)在設(shè)計(jì)出推動(dòng)全面能量和營(yíng)養(yǎng)水平的管理完善的營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃。

　　這里的理解重點(diǎn)在于，迪斯尼與佛羅里達(dá)醫(yī)院體系首先確認(rèn)了品牌的第一條原則，然后開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)支持體系。其初始目標(biāo)就是運(yùn)用品牌原則中包含的概念去創(chuàng)造或?qū)嵭嗅t(yī)院體驗(yàn)，并通過(guò)一系列挑選的接觸點(diǎn)去傳遞這種體驗(yàn)。

　　為了傳達(dá)品牌的選擇原則，當(dāng)病人（客人）進(jìn)入這個(gè)地方時(shí)，Celebration的看門(mén)人員會(huì)提供給他們個(gè)人通訊設(shè)備。病人無(wú)須坐在候診室，只要使用這些設(shè)備，就能步行通過(guò)門(mén)廊或商店，直至被醫(yī)生點(diǎn)名叫回。為了傳達(dá)品牌的營(yíng)養(yǎng)原則，Celebration Health的簡(jiǎn)易休息室中的電腦杋房允許病人獲得營(yíng)養(yǎng)方面的信息、與藥房聯(lián)系，并通過(guò)觸摸式屏幕安排與醫(yī)生的會(huì)面時(shí)間。

　　在精神狀態(tài)良好的時(shí)候，一個(gè)病人可以直接從他/她接受治療的地方走到鍛煉中心，制定一個(gè)鍛煉計(jì)劃。之后，他/她可以到信息中心進(jìn)行查詢視頻或報(bào)名參加一個(gè)烹飪班，然后到書(shū)店買(mǎi)一體適合自己的旅游手冊(cè)。離開(kāi)醫(yī)院后，病人可以登錄健康信息網(wǎng)，繼續(xù)做自我檢查，詢問(wèn)醫(yī)生問(wèn)題，參加輔助小組，或是同朋友聊天談心。

　　最后，提供很多家庭健康服務(wù)應(yīng)該是可行的，包括通過(guò)城鎮(zhèn)的信息服務(wù)器遠(yuǎn)距離監(jiān)控、甚至進(jìn)行一些診斷。當(dāng)所要求的技術(shù)創(chuàng)新本身很有意義時(shí)，這些操作創(chuàng)新以及其他操作創(chuàng)新的重要性就是致力于傳送一種更好的品牌體驗(yàn)。

　　與環(huán)境相關(guān)的品牌體驗(yàn)超出了衛(wèi)生保健設(shè)施的范圍。事實(shí)上，Celebration Health品牌體驗(yàn)是從家庭開(kāi)始，Celebration的用戶使用電話或計(jì)算機(jī)進(jìn)入Celebration Health的網(wǎng)絡(luò)后，就能夠詢問(wèn)護(hù)理問(wèn)題，安排見(jiàn)面時(shí)間，或向私人健康顧問(wèn)咨詢。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)也允許病人在家里監(jiān)督自己的身體狀況，比如高血壓和糖尿病。這就是佛羅里達(dá)醫(yī)院體系與沃爾特。迪斯尼公司界定人們?nèi)绾闻c醫(yī)院交互作用的方式。

　　對(duì)于這種重點(diǎn)以創(chuàng)造一種來(lái)自品牌概念的體驗(yàn)為目標(biāo)的邏輯，有一種反對(duì)意見(jiàn)認(rèn)為它忽略了操作現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，這種接觸需要操作變化，從新技術(shù)到新程序和新的職員安置模型。在Celebration中，這些變化包括一種以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的病人記錄體系，它超越了復(fù)制型的紙質(zhì)病人記錄，允許分散地區(qū)的多個(gè)使用者同時(shí)獲得信息。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)允許視頻、聲音和數(shù)據(jù)通過(guò)Celebration Health網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸，甚至可以面向移動(dòng)用戶。醫(yī)師可以使用手提電腦獲取病歷、察看X光、遠(yuǎn)距離更新病人的電子記錄，甚至可以向Celebration Health藥房傳送處方單。但是，這些技術(shù)進(jìn)步不同于創(chuàng)造一種新的客戶體驗(yàn)。這并不是說(shuō)技術(shù)條件不重要，而是說(shuō)重要的是將它們看作手段，而非目的。品牌體驗(yàn)才是目的，其他所有的東西都是手段，包括技術(shù)要求和客戶接觸。