一只華南虎引發(fā)的營銷啟示

　　與“主旋律”的話題不同，互聯(lián)網(wǎng)上另有一套話語體系。而無論大事小事，網(wǎng)上的熱鬧事就沒停止過：“芙蓉現(xiàn)象”、“《無極》惡搞”、“釘子戶事件”、“黑磚窯”事件，一直到近期的“華南虎事件”……令人眼花繚亂。多數(shù)話題興起與敗落如曇花一現(xiàn)，過眼煙云。不過，要說近期最熱鬧、持續(xù)時間最長、最具戲劇性之一的話題，莫過于華南虎事件。

　　緣起華南虎

　　讓我們簡要回顧一下華南虎事件的來龍去脈：

　　10月12日，陜西林業(yè)廳公布了獵人周正龍用數(shù)碼相機(jī)和膠片相機(jī)拍攝的華南虎照片。照片最初在專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表，一些好事者將此照片轉(zhuǎn)發(fā)至“天涯”、“凱迪”等網(wǎng)站，隨后，照片真實(shí)性受到來自部分網(wǎng)友、華南虎專家和中科院專家等方面質(zhì)疑，地方性的主流媒體也開始推波助瀾，并引發(fā)全國性關(guān)注。

　　10月15日，網(wǎng)友稱虎照原形系年畫，并將年畫傳到網(wǎng)上。緊接著，四川、廣東等地相繼發(fā)現(xiàn)相同年畫。與此同時，年畫生產(chǎn)商展示了2002年制作的存檔底版圖。受年畫影響，“挺虎派”官員態(tài)度開始動搖，并暗示照片有假。

　　10月23日，周正龍抵達(dá)北京，受到明星般的待遇，各家媒體欲將他包圍，遭拒。隨后，周正龍?jiān)谥刂刂靡膳c輿論壓力下，欲“再向虎山行”，尋找新的“虎證”。

　　11月25日，網(wǎng)易獨(dú)家曝光全套“華南虎”數(shù)碼照片，將該事件最核心的證物呈現(xiàn)在公眾面前。

　　12月2日，來自六個方面的鑒定報告和專家意見匯總到網(wǎng)易，華南虎事件水落石出，照片中的老虎是假老虎。這六方分別是中國攝影家協(xié)會數(shù)碼影像鑒定中心，華夏物證鑒定中心，野生動物學(xué)家胡慧建，中國刑科協(xié)指紋檢驗(yàn)專業(yè)委員會副主任劉持平，廣東省圖象圖形學(xué)會副理事長、中山大學(xué)電子與通信工程系教授賴劍煌以及他的5人博士生團(tuán)隊(duì)。還包括美國知名神探李昌鈺，李昌鈺是全球頂尖的鑒識科學(xué)家，李昌鈺被譽(yù)為當(dāng)代的福爾摩斯，他的履歷表上排列著辛普森殺妻案、克林頓誹聞案、臺灣“三一九”槍擊案……

　　目前，自筆者完稿之時，中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》己對此事件發(fā)表專題評論，看來華南虎事件還未到塵埃落定的時候，也許，精彩的事情還在后頭……

　　一舉成名天下知

　　現(xiàn)在，網(wǎng)上人人都在談?wù)撃侵嗾嬉嗷玫娜A南虎。不過，事件演變到現(xiàn)在，己是“醉翁之意不在酒，網(wǎng)民之意不在虎”，事件的發(fā)展己遠(yuǎn)超出真虎與假虎之爭?；⒅婕偎坪跫簤m埃落定。但筆者今天最為關(guān)心的不是這只老虎的真假。而是華南虎事件的始作俑者之一“周老虎”——陜西X鎮(zhèn)農(nóng)民周正龍

　　我用百度搜索了一下“周正龍”三個關(guān)鍵字，結(jié)果達(dá)300多萬條，而搜索一些當(dāng)今紅得發(fā)紫的明星，也不過如此上下而己?？磥恚苷?jiān)趦扇齻€月的時間己由一默默無聞的老農(nóng)，以迅雷不及掩耳的速度升格為當(dāng)紅名人。正應(yīng)了中國的一句古語：“十年窗下無人問，一舉成名天下知”。這位純樸而略帶農(nóng)民式狡潔的普通人。不過五十余歲，在中國遼闊的鄉(xiāng)土上，曾屬沉默的絕大多數(shù)。因一件小事，成為眾所周知的名人。

　　這就是網(wǎng)絡(luò)排山倒海般的傳播力量。現(xiàn)在，也許，除了央視之外，再也沒有一種媒介能夠象互聯(lián)網(wǎng)一樣有如此迅速而廣泛的傳播效果。而所有網(wǎng)絡(luò)熱抄的話題，都有著或多或少的相似性。這一事件最初在網(wǎng)絡(luò)傳播，一傳十，十傳百。然后突然性地成為社會話題，然后它就會像一場大規(guī)模疾病到了臨界點(diǎn)一樣，卷入無窮多的社會能量，似乎人人都在談?wù)撍?qiáng)調(diào)自己的立場。

　　短短不到十年的時間，網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗兊纳?，改變信息流通的方式。讓一些原本“大事化小，小事化了”的“小事”變成了愈演愈烈的大事。讓一些原本默默無聞的小人物一夜之間成就天下聞名。比如互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式之一—博客，讓一些名人之名錦上添花。（如徐靜蕾博客點(diǎn)擊率超過百萬），讓一些民間思想者聲名遠(yuǎn)播（如研究近代史的學(xué)者傅國涌），通過新浪博客一舉成名（博客點(diǎn)擊率過百萬），如有“思想狂徒、哲學(xué)烏鴉”之稱的民間思想家黎鳴，通過新浪、網(wǎng)易博客迅速傳播自己的思想。

　　我們有理由相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的不斷發(fā)展，其必將成為影響我國社會變遷，推動社會發(fā)展，改變中國社會結(jié)構(gòu)，影響中國文化走向的重要而決定的力量之一。真是有心栽花，無意插柳，我們想不到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠成為改寫國計(jì)民生的力量。我們也有理由相信，互聯(lián)網(wǎng)最終網(wǎng)取代傳統(tǒng)四大媒體，坐享第一媒介的地位指日可待。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式還面監(jiān)林林總總的問題。但互聯(lián)網(wǎng)為我們創(chuàng)造了一個人人均等的機(jī)會，無論是企業(yè)還是個人，利用互聯(lián)進(jìn)行傳播，己不是可行與否的問題，而是如何策劃互聯(lián)網(wǎng)的傳播問題。

　　為什么是華南虎？

　　是什么讓“華南虎”沸沸揚(yáng)揚(yáng)？為什么是陜西的老農(nóng)周正龍？拋開偶然的因素，拋開互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的載體功能，還有哪些原因讓這事現(xiàn)在盡人皆知，成為街談巷議的話題？同樣在互聯(lián)網(wǎng)傳播的各類資訊，卻獨(dú)成就華南虎事件？

　　首先，也許是我們聽?wèi)T了強(qiáng)大而千篇一律的“主旋律”話題，民眾迫切需要不同的、與其生活息息相關(guān)的話題與觀點(diǎn)補(bǔ)充到他們的視野中。我們知道，整合傳播的社會學(xué)基礎(chǔ)就是受眾與媒介的不斷細(xì)分以及資訊的過度膨脹。社會越發(fā)展，媒體與受眾的細(xì)分越多層次。這種細(xì)分的最終極致是一對一營銷。所以整合傳播的最高階段就是以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的一對一的互動式溝通。我們看到網(wǎng)絡(luò)上的話題總是千奇百怪。看到網(wǎng)站的細(xì)分與定位也是多種多樣。當(dāng)然也不是所有的話題都能引起人的關(guān)注，所有的網(wǎng)站點(diǎn)擊率也是千差萬別。在林林總總的話題中，關(guān)乎房市、股市、醫(yī)療、政府行政能力、飲食男女似乎是永恒的熱鬧話題。這些話題的觀點(diǎn)似乎總是有別于“主旋律”的標(biāo)準(zhǔn)。與“主旋律”的刻板、教條相比，同樣的話題總是“惡搞式”、“娛樂式”甚至“泄憤式”的。[page]

　　與“主旋律”的話題不同，互聯(lián)網(wǎng)上另有一套話語體系。而無論大事小事，網(wǎng)上的熱鬧事就沒停止過：“芙蓉現(xiàn)象”、“《無極》惡搞”、“釘子戶事件”、“黑磚窯”事件，一直到近期的“華南虎事件”……令人眼花繚亂。多數(shù)話題興起與敗落如曇花一現(xiàn)，過眼煙云。不過，要說近期最熱鬧、持續(xù)時間最長、最具戲劇性之一的話題，莫過于華南虎事件。

　　緣起華南虎

　　讓我們簡要回顧一下華南虎事件的來龍去脈：

　　10月12日，陜西林業(yè)廳公布了獵人周正龍用數(shù)碼相機(jī)和膠片相機(jī)拍攝的華南虎照片。照片最初在專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表，一些好事者將此照片轉(zhuǎn)發(fā)至“天涯”、“凱迪”等網(wǎng)站，隨后，照片真實(shí)性受到來自部分網(wǎng)友、華南虎專家和中科院專家等方面質(zhì)疑，地方性的主流媒體也開始推波助瀾，并引發(fā)全國性關(guān)注。

　　10月15日，網(wǎng)友稱虎照原形系年畫，并將年畫傳到網(wǎng)上。緊接著，四川、廣東等地相繼發(fā)現(xiàn)相同年畫。與此同時，年畫生產(chǎn)商展示了2002年制作的存檔底版圖。受年畫影響，“挺虎派”官員態(tài)度開始動搖，并暗示照片有假。

　　10月23日，周正龍抵達(dá)北京，受到明星般的待遇，各家媒體欲將他包圍，遭拒。隨后，周正龍?jiān)谥刂刂靡膳c輿論壓力下，欲“再向虎山行”，尋找新的“虎證”。

　　11月25日，網(wǎng)易獨(dú)家曝光全套“華南虎”數(shù)碼照片，將該事件最核心的證物呈現(xiàn)在公眾面前。

　　12月2日，來自六個方面的鑒定報告和專家意見匯總到網(wǎng)易，華南虎事件水落石出，照片中的老虎是假老虎。這六方分別是中國攝影家協(xié)會數(shù)碼影像鑒定中心，華夏物證鑒定中心，野生動物學(xué)家胡慧建，中國刑科協(xié)指紋檢驗(yàn)專業(yè)委員會副主任劉持平，廣東省圖象圖形學(xué)會副理事長、中山大學(xué)電子與通信工程系教授賴劍煌以及他的5人博士生團(tuán)隊(duì)。還包括美國知名神探李昌鈺，李昌鈺是全球頂尖的鑒識科學(xué)家，李昌鈺被譽(yù)為當(dāng)代的福爾摩斯，他的履歷表上排列著辛普森殺妻案、克林頓誹聞案、臺灣“三一九”槍擊案……

　　目前，自筆者完稿之時，中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》己對此事件發(fā)表專題評論，看來華南虎事件還未到塵埃落定的時候，也許，精彩的事情還在后頭……

　　一舉成名天下知

　　現(xiàn)在，網(wǎng)上人人都在談?wù)撃侵嗾嬉嗷玫娜A南虎。不過，事件演變到現(xiàn)在，己是“醉翁之意不在酒，網(wǎng)民之意不在虎”，事件的發(fā)展己遠(yuǎn)超出真虎與假虎之爭?；⒅婕偎坪跫簤m埃落定。但筆者今天最為關(guān)心的不是這只老虎的真假。而是華南虎事件的始作俑者之一“周老虎”——陜西X鎮(zhèn)農(nóng)民周正龍

　　我用百度搜索了一下“周正龍”三個關(guān)鍵字，結(jié)果達(dá)300多萬條，而搜索一些當(dāng)今紅得發(fā)紫的明星，也不過如此上下而己?？磥?，周正龍?jiān)趦扇齻€月的時間己由一默默無聞的老農(nóng)，以迅雷不及掩耳的速度升格為當(dāng)紅名人。正應(yīng)了中國的一句古語：“十年窗下無人問，一舉成名天下知”。這位純樸而略帶農(nóng)民式狡潔的普通人。不過五十余歲，在中國遼闊的鄉(xiāng)土上，曾屬沉默的絕大多數(shù)。因一件小事，成為眾所周知的名人。

　　這就是網(wǎng)絡(luò)排山倒海般的傳播力量?，F(xiàn)在，也許，除了央視之外，再也沒有一種媒介能夠象互聯(lián)網(wǎng)一樣有如此迅速而廣泛的傳播效果。而所有網(wǎng)絡(luò)熱抄的話題，都有著或多或少的相似性。這一事件最初在網(wǎng)絡(luò)傳播，一傳十，十傳百。然后突然性地成為社會話題，然后它就會像一場大規(guī)模疾病到了臨界點(diǎn)一樣，卷入無窮多的社會能量，似乎人人都在談?wù)撍?，并?qiáng)調(diào)自己的立場。

　　短短不到十年的時間，網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗兊纳?，改變信息流通的方式。讓一些原本“大事化小，小事化了”的“小事”變成了愈演愈烈的大事。讓一些原本默默無聞的小人物一夜之間成就天下聞名。比如互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式之一—博客，讓一些名人之名錦上添花。（如徐靜蕾博客點(diǎn)擊率超過百萬），讓一些民間思想者聲名遠(yuǎn)播（如研究近代史的學(xué)者傅國涌），通過新浪博客一舉成名（博客點(diǎn)擊率過百萬），如有“思想狂徒、哲學(xué)烏鴉”之稱的民間思想家黎鳴，通過新浪、網(wǎng)易博客迅速傳播自己的思想。

　　我們有理由相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的不斷發(fā)展，其必將成為影響我國社會變遷，推動社會發(fā)展，改變中國社會結(jié)構(gòu)，影響中國文化走向的重要而決定的力量之一。真是有心栽花，無意插柳，我們想不到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠成為改寫國計(jì)民生的力量。我們也有理由相信，互聯(lián)網(wǎng)最終網(wǎng)取代傳統(tǒng)四大媒體，坐享第一媒介的地位指日可待。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式還面監(jiān)林林總總的問題。但互聯(lián)網(wǎng)為我們創(chuàng)造了一個人人均等的機(jī)會，無論是企業(yè)還是個人，利用互聯(lián)進(jìn)行傳播，己不是可行與否的問題，而是如何策劃互聯(lián)網(wǎng)的傳播問題。

　　為什么是華南虎？

　　是什么讓“華南虎”沸沸揚(yáng)揚(yáng)？為什么是陜西的老農(nóng)周正龍？拋開偶然的因素，拋開互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的載體功能，還有哪些原因讓這事現(xiàn)在盡人皆知，成為街談巷議的話題？同樣在互聯(lián)網(wǎng)傳播的各類資訊，卻獨(dú)成就華南虎事件？

　　首先，也許是我們聽?wèi)T了強(qiáng)大而千篇一律的“主旋律”話題，民眾迫切需要不同的、與其生活息息相關(guān)的話題與觀點(diǎn)補(bǔ)充到他們的視野中。我們知道，整合傳播的社會學(xué)基礎(chǔ)就是受眾與媒介的不斷細(xì)分以及資訊的過度膨脹。社會越發(fā)展，媒體與受眾的細(xì)分越多層次。這種細(xì)分的最終極致是一對一營銷。所以整合傳播的最高階段就是以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的一對一的互動式溝通。我們看到網(wǎng)絡(luò)上的話題總是千奇百怪?？吹骄W(wǎng)站的細(xì)分與定位也是多種多樣。當(dāng)然也不是所有的話題都能引起人的關(guān)注，所有的網(wǎng)站點(diǎn)擊率也是千差萬別。在林林總總的話題中，關(guān)乎房市、股市、醫(yī)療、政府行政能力、飲食男女似乎是永恒的熱鬧話題。這些話題的觀點(diǎn)似乎總是有別于“主旋律”的標(biāo)準(zhǔn)。與“主旋律”的刻板、教條相比，同樣的話題總是“惡搞式”、“娛樂式”甚至“泄憤式”的。[page]

　　其次，“華南虎”事件充滿了戲劇性。為什么金庸小說能風(fēng)靡華人圈？為什么哲學(xué)書讓人看了范困？（研究哲學(xué)的人除外）。因?yàn)榻鹩沟男≌f一波三折、扣人心弦。情節(jié)緊張跌宕起伏、余味無窮。總是讓人讀之欲罷不能。華南虎事件同樣具備相同的效果。從最初的“發(fā)現(xiàn)華南虎”到“置疑華南虎”，到“挺虎與打虎”之爭，到近期的“六方專家鑒定華南虎”（網(wǎng)易推波助瀾，神探李昌鈺也來湊熱鬧），我們看到了一個優(yōu)秀的故事片所具備的所有元素。緊張的情節(jié)、激烈的沖突、無窮的想象空間、對立派別的博弈、明星人物與普通民眾的廣泛參與……打造出一部扣人心弦的網(wǎng)絡(luò)大片。筆者甚至可以寓言，華南虎事件，必將載入史冊，成為普通人永恒的記憶，成為專家學(xué)者的研究課題。未來我們甚至可以期待，華南虎事件必將衍生出更多的話題與典故。

　　最后，不能拋開中國的社會環(huán)境因素。別的國家也有互聯(lián)網(wǎng)，但別的國家有象中國一樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境嗎？有象中國一樣，通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)思想形成合力的網(wǎng)民嗎？恐怕沒有，社會環(huán)境不一樣，外國人喜歡上待游行，我們喜歡上網(wǎng)表達(dá)。

　　事件第一，廣告式微

　　網(wǎng)絡(luò)不拒絕廣告，但網(wǎng)絡(luò)的“純廣告”效果己日趨式微。就筆者個人的經(jīng)驗(yàn)而言，是比較反感網(wǎng)上廣告的。（賺其可信度差，影響網(wǎng)絡(luò)速度，有時還干擾正常工作）廣告作為傳統(tǒng)的傳播方式之一，在互聯(lián)網(wǎng)時代將會風(fēng)光銳減。作為傳播手段之一，廣告必將向“互動式的溝通”方向演變。所謂互動式的溝通。就是廣告主與傳播的對象能夠不斷的雙向互動，即時反饋收眾的建議并給予回復(fù)。如果說紙質(zhì)媒體時代一對一的互動溝通還是遙不可及的話，在網(wǎng)絡(luò)時代卻是輕而易舉的事情。這源于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息處理能力。但是，過由不及，由于互聯(lián)網(wǎng)信息浩如煙海，魚龍混雜。單純的商業(yè)訴求己難激起任何波瀾。也只有事件化的營銷方能有良好的傳播效果。

　　事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。事件營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)就是源于受眾不斷的細(xì)分，媒介不斷的細(xì)分，傳播資訊的過度泛濫。

　　也唯有事件營銷通過策劃新聞熱點(diǎn)、創(chuàng)造新聞故事，方能吸引各類媒介與各個細(xì)分市場的眼球，從而吸引廣泛的關(guān)注。

　　其實(shí)，這一招在娛樂行業(yè)已經(jīng)做得爐火純青，我們看到的明星緋聞，小道消息，其實(shí)許多都是幕后演藝公司的精心策劃。

　　互聯(lián)網(wǎng)上的“事借營銷”有哪些特點(diǎn)呢？我相信“華南虎事件”不是精心策劃的結(jié)果，但是，他具備一切事件營銷所要追求的亮點(diǎn)（成功因素）：

　　。引人入勝的話題：華南虎事件已經(jīng)不是真虎與假虎之爭，因?yàn)樯杂姓Ｖ橇ε袛嗟娜硕寄艿贸稣_的結(jié)論。

　　。吸引人的事件，最好是引人入勝的情節(jié)。給人持續(xù)關(guān)注的欲望，給好事者攙和與評論的空間。如華南虎事件，打虎派與挺虎派只要一方輕言放棄，事件就會大事化小，小事化了。打虎派代表民間，而挺虎派則完全是官方背景。一方是咬住不放，一方是死不承認(rèn)。

　　。稀缺性：“華南虎”只有一只，如果說XX省也想跟風(fēng)，說發(fā)現(xiàn)華南虎，肯定沒人關(guān)注。同樣，重慶“釘子戶”只有一個?！败饺亟憬恪笔降纳κ着?，賣弄風(fēng)騷只有一次，胡戈式的惡搞只此一次（其第二部《大殺器》其實(shí)比第一步《一個饅頭引發(fā)的血案》更好，但沒幾個人知道）

　　。事件營銷要有時效性。要在第一時間對事件作出反應(yīng)。

　　。要有積極廣泛的參與：如果只是幾個關(guān)鍵人物吵鬧，沒有網(wǎng)友的廣泛而深入的參與，事情不會越鬧越大，甚至驚動央視。每一個關(guān)注此事件的人，都從自己的角度，或惡搞，或正說，發(fā)表了不同的見解。