京東商城轉(zhuǎn)型 不做“網(wǎng)上國美”

　　在京東商城2008年的一次例行董事會上，徐新聽到了一個“意料之外”的提議。作為京東商城的股東代表之一，這位今日資本總裁的第一反應(yīng)是“驚訝”，隨即委婉表示：“慎重一點比較好。”

　　而京東商城創(chuàng)始人、總裁劉強東態(tài)度堅決，這是他經(jīng)過深思熟慮后的意見：讓京東這家“網(wǎng)上國美”來次秘密“轉(zhuǎn)型”，而這次“轉(zhuǎn)型”將長達3－7年，目標是成為“以家庭為核心用戶，圍繞家庭的需求，銷售3C產(chǎn)品和日用百貨的綜合類電子商務(wù)公司”。

　　京東商城2008年當選“未來之星”，彼時劉強東為自己的公司貼上了“網(wǎng)上國美”的標簽，而且信誓旦旦地表示：專注3C，做一家垂直類產(chǎn)品網(wǎng)商。然而不到一年的時間，劉強東又想“轉(zhuǎn)型”？

　　劉強東的自信源于京東商城一路上揚的業(yè)績，現(xiàn)在，京東商城已經(jīng)是中國最大的3C產(chǎn)品網(wǎng)商：2008年銷售額13.2億元，從第四季度開始“現(xiàn)金流為正”，2009年3月的單月銷售額超過2億元。劉預(yù)計2009年的銷售額可達40億元。

　　“投資人主要擔心我們的核心能力沒達到，另外擔心品牌會被稀釋，品牌傳達的價值會引起消費者的混淆。這些擔憂都是有道理的。”劉強東承認“轉(zhuǎn)型”可能會帶來“副作用”，所以他用了一個比較含蓄的詞：試水。

　　京東商城確實在2008年底“上了百貨”，但卻是“悄悄地進村，打槍的不要”，很多老用戶甚至沒注意到這一變化。京東商城首頁的四大商品門類依次為：家用電器、手機數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。新增的“日用百貨”排在最后，且頁面上“推薦產(chǎn)品”絕大部分屬于3C類，不仔細搜索，根本發(fā)現(xiàn)不了“百貨類”產(chǎn)品。按劉強東的話說：“不想買的看不到，想買的話絕對很全?！?

　　與“新品上架”商品往往被擺在顯著位置的慣例不同，劉強東并不想讓“百貨類”騷擾到老用戶，于是明明在賣“百貨類”，卻搞得又隱蔽、又含蓄。“以前選你是看你很專業(yè)，賣的都是3C，很全?，F(xiàn)在雜了，什么都賣……”這話出自劉強東之口，他“換位”到了消費者立場，充分預(yù)計到了可能出現(xiàn)的用戶反饋。他希望消費者有一個漸進式的心理接受的過程，同時給他的“百貨類”團隊留下足夠多的時間提高經(jīng)營、管理、談判能力?！耙驗槿沼冒儇浉?C產(chǎn)品是完全不同的游戲規(guī)則，我們需要時間去學習、去適應(yīng)。”

　　有一種說法是，當投資人發(fā)現(xiàn)一個商業(yè)模式被證明很成功的企業(yè)，投資人往往希望企業(yè)保持相對穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，這樣能保證自己相對安全地獲利?！拔艺J為有這方面的原因，畢竟3C有成功經(jīng)驗來證明，所以這塊投資人很放心?！眲姈|明知“專做3C”可以讓京東“安全地賺錢”，卻仍然要“試水”百貨類商品，只因一句“互聯(lián)網(wǎng)是沒有邊界的”。

　　在業(yè)界，關(guān)于電子商務(wù)“垂直類”和“綜合類”孰優(yōu)孰劣的爭論從未停止。

　　“綜合類也挺好的，我感覺亞馬遜和淘寶還是蠻厲害的，人氣非常大。但3C類的范圍其實足夠大，足夠大就可以做垂直類。美國有新蛋，中國有京東，現(xiàn)在我還是看好垂直類?！毙煨碌恼f法比較含蓄，但大致表明了她的立場，“我們不能拍腦袋說，要讓用戶來投票，用戶是習慣到一個什么都賣的‘終極購物網(wǎng)站’，還是喜歡專業(yè)的？我們現(xiàn)在也是在摸索著用戶的需求?！?

　　“大而全也好，垂直專業(yè)也好，兩者都有出路，做好了都能滿足消費者一定的需求。如果你的能力只能做垂直專業(yè)的，那就做垂直專業(yè)；但是如果要有能力做大而全，肯定要做大而全，大而全未來的市場肯定會更大，消費者群體更大?！贝丝痰膭姈|已經(jīng)不滿足“京東”的小眾品牌定位了，他要通過“漸進式轉(zhuǎn)型”將“京東”逐步打造成大眾品牌，而京東長年銷售3C產(chǎn)品業(yè)已樹立的“高質(zhì)量低價格”的品牌形象，將“平滑”地轉(zhuǎn)移到百貨類產(chǎn)品上。退一步說，假設(shè)試水“綜合類”沒有得到用戶的認可，京東仍然可以回頭。

　　劉強東既然邁出了這一步，就不能總想著“回頭”，所以他一再強調(diào)“京東現(xiàn)在有足夠的實力去進入新的領(lǐng)域”。進軍百貨業(yè)，會不會影響到3C類產(chǎn)品在京東的核心地位？劉強東否認。在他看來，3C類仍有成長空間，所以“百貨類”只是“試水”、“預(yù)熱”，重點還是3C。在劉強東的計劃中，當京東的年銷售額達到300億元，年凈利潤達到8－10億元，就是“綜合類網(wǎng)上商城”登堂入室之時。在他關(guān)于未來的描繪中，家樂福、沃爾瑪里有的商品，京東商城都會有，而且價格更便宜。

　　事到如今，連一開始表示“慎重一點”的徐新也接受了現(xiàn)實。

　　“后來覺得劉總講的也有道理，先嘗試著做唄，主要看消費者的反應(yīng)怎么樣，如果真的有這方面的需求，也未嘗不可?！?

　　在“轉(zhuǎn)型”的問題上，劉強東與徐新溝通多次，并做出兩個承諾：一是新業(yè)務(wù)不占用公司一分錢；二是新業(yè)務(wù)不虧一分錢。徐新的態(tài)度也漸漸轉(zhuǎn)變：“他是創(chuàng)業(yè)者，在第一線，業(yè)務(wù)上他更有感覺，應(yīng)該說了算。我們還是很尊重創(chuàng)業(yè)者的意見的，在這個事情上他有非常強烈的感覺，我們會支持他?！?

　　劉強東能夠順利實踐自己的想法，源于對企業(yè)經(jīng)營權(quán)的牢牢掌握，在京東引入兩輪投資者的過程中，劉強東沒有要求絕對的控制權(quán)，而是要求100％的經(jīng)營權(quán)?！巴顿Y人不可能陪企業(yè)一輩子，早晚會離開，一獲利就有可能退出。而我把自己11年的青春血汗全放在這里，我們經(jīng)營團隊對公司的要求、體會和投資人肯定是不一樣的。一個是一個人的全部，一個是一個人的Case?！?

　　作為一個獨立、有主見的強勢創(chuàng)業(yè)者，劉強東能夠保證企業(yè)按照自己的設(shè)想前進。作為京東商城最大的機構(gòu)股東，今日資本為劉強東準備了充足的“彈藥”。繼2007年投資1000萬美元后，2009年1月，今日資本攜雄牛資本、梁伯韜私人公司投資京東商城2100萬美元，在未來3年中，這筆錢將幫助京東商城構(gòu)建一個從上海輻射全國大中城市的物流體系。