服裝行業(yè)電子商務(wù)勢(shì)頭強(qiáng)勁

　　想把庫(kù)存服裝變現(xiàn)金 用電子商務(wù)吧

　　作者：童繼龍

　　最近，聽說一個(gè)朋友老Z工作有了調(diào)動(dòng)，任某品牌服裝公司特銷中心的總監(jiān)了。我很納悶，他怎么被公司貶職了呢？老Z在這家公司打拼多年，是這家服裝企業(yè)招收的第一個(gè)MBA畢業(yè)的高材生，從總經(jīng)理助理干起，歷任營(yíng)銷、物流&計(jì)劃等部門的總監(jiān)，算得上是“元老”級(jí)別的人物了。我曾經(jīng)非?？春盟?，認(rèn)為他是很有機(jī)會(huì)升任到營(yíng)銷副總裁之類的職位的。但這一次他怎么從物流中心總監(jiān)平級(jí)調(diào)任特銷中心總監(jiān)了？況且一般來說，特銷中心是屬于為公司善后的部門，倉(cāng)庫(kù)里賣不掉的老貨、次品都需要特銷中心去“洗貨”，所以這個(gè)部門不是公司的利潤(rùn)中心，也不是老板關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　然而，老Z的同事告訴我，這回老Z雖然算不上高升，但絕對(duì)是公司大老板對(duì)老Z的一次考驗(yàn)。2009年，公司把目光緊緊地聚焦在特銷中心，可以這么說，十年內(nèi)公司能不能有充裕的現(xiàn)金流，就要看老Z的工作業(yè)績(jī)?nèi)绾瘟?。原來公司?duì)于突如其來的國(guó)際金融危機(jī)估計(jì)不足，對(duì)于2008年的銷售過分樂觀，計(jì)劃銷售增長(zhǎng)率為40%，而事實(shí)上，2008年公司的整體銷售率不升反降，銷售額是2007年的85%不到，也就是說公司的業(yè)績(jī)是負(fù)增長(zhǎng)15%。截至2008年底，該公司一共積壓了超過1.5億元的庫(kù)存，而其中70%是2008年的新增積壓。這些庫(kù)存不消化掉的話，2010年公司就再?zèng)]有現(xiàn)金進(jìn)行周轉(zhuǎn)，而且服裝賣的就是“時(shí)尚”，時(shí)間拖得越久，公司面臨的損失也就越大。

　　在與行業(yè)內(nèi)其他幾家鞋服品牌企業(yè)的朋友溝通時(shí)，我了解到，2008年的金融危機(jī)，對(duì)國(guó)內(nèi)外所有的鞋服品牌廠商都產(chǎn)生了不小的沖擊，各家公司的倉(cāng)庫(kù)里多多少少都堆放著2008年的庫(kù)存。這些庫(kù)存商品如何處理，考驗(yàn)著每家公司老板的神經(jīng)。把這些庫(kù)存直接低價(jià)甩出去賣掉，肯定會(huì)沖擊2009年的新款貨品銷售；不甩的話，只能任其貶值。

　　然而，洗貨沒有那么容易。有的企業(yè)，就算是不顧甩貨對(duì)新品的沖擊，想找一個(gè)合適的洗貨渠道也不容易。找原有的代理商渠道，他們手上有你的新品，所以不愿意這么做；受制于區(qū)域獨(dú)家代理的合約，又不能找其他的代理商做；自己手上又沒有什么直營(yíng)店可以承擔(dān)這一職能。看來怕是要流落到在大街上擺個(gè)攤來“甩貨”的境地了。但要真的這樣，那公司的品牌就算是毀了。

　　2009年被業(yè)內(nèi)人士稱為服裝企業(yè)的洗貨年。服裝企業(yè)如何將倉(cāng)庫(kù)里的庫(kù)存變現(xiàn)，安然度過這個(gè)經(jīng)濟(jì)寒冬？

　　服裝行業(yè)電子商務(wù)勢(shì)頭強(qiáng)勁

　　我們來關(guān)注一下金融危機(jī)形勢(shì)下的2008年，服裝行業(yè)電子商務(wù)的狀況。先看一組數(shù)據(jù)(以下數(shù)據(jù)來源于艾瑞咨詢《2008年中國(guó)服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》)：

　　·2007~2008年：服裝電子商務(wù)爆發(fā)年

　　2007年服裝服飾類成為網(wǎng)購(gòu)的第一大類商品，交易額最大。同時(shí)，在PPG的市場(chǎng)培育下，2007~2008年，大量男裝B2C平臺(tái)出現(xiàn)。服裝電子商務(wù)一時(shí)之間成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，其中的商機(jī)也被很多傳統(tǒng)服裝品牌發(fā)現(xiàn)和重視。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，大大小小的服裝電子商務(wù)平臺(tái)總計(jì)達(dá)幾千家。

　　·國(guó)際金融危機(jī)難擋服裝電子商務(wù)強(qiáng)勁勢(shì)頭

　　2008年全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)造成較大影響，在這種情況下眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始尋找集約型經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)一些投資也繼續(xù)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，新的商業(yè)模式和商品種類不斷涌現(xiàn)，外界經(jīng)濟(jì)的低迷反而給服裝電子商務(wù)帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)力。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，隨著百度等新進(jìn)入者對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的拉動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2011年服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模將超過700億元。

　　·服飾網(wǎng)購(gòu)繼續(xù)領(lǐng)跑，個(gè)別商品網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)下滑

　　根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，服裝鞋帽類商品2007年開始超過手機(jī)、筆記本等數(shù)碼類商品，成為網(wǎng)購(gòu)交易量最大的商品品類。2008年上半年淘寶銷量排名顯示，服飾類商品仍然穩(wěn)居第一，為淘寶貢獻(xiàn)了將近15%的交易量，成為網(wǎng)購(gòu)第一大類商品。2008年5月，相關(guān)部門對(duì)用特快專遞、包裹郵寄物品的管控加強(qiáng)。從淘寶數(shù)據(jù)看，化妝品和小家電的銷量排名都出現(xiàn)了大幅下滑。

　　·B2C服裝企業(yè)發(fā)展迅速，需精準(zhǔn)定位、細(xì)分用戶

　　艾瑞咨詢認(rèn)為，中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的C2C和B2C網(wǎng)站正處于不同的發(fā)展周期。以淘寶為代表的C2C購(gòu)物網(wǎng)站正在進(jìn)入穩(wěn)步成長(zhǎng)期。這類網(wǎng)站需要樹立渠道品牌意識(shí)，維護(hù)業(yè)已建立的信譽(yù)，通過優(yōu)化用戶體驗(yàn)和購(gòu)買流程、加強(qiáng)服務(wù)水平來維護(hù)既有消費(fèi)者。B2C類服裝網(wǎng)站正處于快速成長(zhǎng)期，眾多規(guī)模小、定位趨同的這類網(wǎng)站為爭(zhēng)奪市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂。這類網(wǎng)站需要在商品門類和質(zhì)量方面細(xì)致挖掘，覆蓋最準(zhǔn)確的用戶群，不求做大而需做精，避免惡性、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　·訂制類服裝走俏，線上線下結(jié)合

　　隨著生活水平的提高，人們對(duì)個(gè)性化商品的需求也開始加大。由于T恤、襯衫等的標(biāo)準(zhǔn)化特征，局部微調(diào)以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的難度較小，因此很多網(wǎng)站，尤其是男裝網(wǎng)站在提供標(biāo)準(zhǔn)化商品的同時(shí)也開展了個(gè)性化的服裝訂制業(yè)務(wù)，以襯衫為主，也有一些西裝訂制的業(yè)務(wù)。市面上也出現(xiàn)了專門從事服裝訂制的網(wǎng)站。但由于西裝定制對(duì)量身的要求很高，消費(fèi)者很難直接在網(wǎng)上下單，一般網(wǎng)站都是起到宣傳推廣的作用。因此，線上線下結(jié)合將是訂制類男裝的主流商業(yè)模式。

　　通過以上數(shù)據(jù)，不難看出服裝行業(yè)電子商務(wù)已經(jīng)不聲不響地成為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域的龍頭。雖然之前一直靠的是淘寶的C2C模式在帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)，但自從PPG在B2C領(lǐng)域發(fā)力以來，已經(jīng)有眾多服裝企業(yè)開始推行自己的電子商務(wù)策略。

　　服裝行業(yè)電子商務(wù)道路其實(shí)并不平坦。供應(yīng)鏈響應(yīng)、客戶精確定位、及時(shí)響應(yīng)和服務(wù)、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略，這些都考驗(yàn)著這些從來不知道電子商務(wù)為何物的企業(yè)家們。

　　2009年是服裝企業(yè)的洗貨年，高端品牌的價(jià)格將走向中高端，中高端品牌的價(jià)格將走向中低端，中低端的品牌則有可能被洗出這個(gè)市場(chǎng)，徹底消失。當(dāng)然，在洗牌過程中，誰能夠在亂軍中勝出，成為新的“高端品牌”，尚不可知。

　　在服裝電子商務(wù)已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流時(shí)，背負(fù)著沉重庫(kù)存負(fù)擔(dān)的服裝企業(yè)應(yīng)該如何制定電子商務(wù)路線呢？

　　一舉兩得：洗貨再加打造互聯(lián)網(wǎng)新品牌

　　老Z在被任命之前，與公司的老總有過一次深入的溝通，他拿出了自己在特銷這一塊的思路，這個(gè)思路很大程度上得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，這才有老Z走馬上任的故事。

　　老Z的思路是，庫(kù)存的洗貨要靠?jī)蓷l腿走路：一是依靠現(xiàn)有的銷售渠道，如直營(yíng)的特賣場(chǎng)，還有就是一些代理商的特銷店。但這種方式一來容易沖擊現(xiàn)有的新品銷售，二來渠道相對(duì)有限，整年下來只能完成30%還不到的庫(kù)存處理。另外一個(gè)思路，就是拓展新的銷售渠道，即電子商務(wù)。選擇電子商務(wù)的幾個(gè)理由是：第一，電子商務(wù)剛剛興起，發(fā)展?jié)摿Υ?，是公司未來一定要去做的，以?kù)存商品的銷售作為切入點(diǎn)，符合公司目前的實(shí)際情況；第二，拓展電子商務(wù)也不容易，作為相對(duì)后來者，該公司的品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體來說只能算是“新品牌”，所以在這個(gè)時(shí)候以優(yōu)質(zhì)低價(jià)贏取市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的策略。

　　老Z目前的具體做法如下：第一，組建公司專門的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，主要由負(fù)責(zé)營(yíng)銷與市場(chǎng)方面的人員組成，在與其受眾群體相符的網(wǎng)站投放互聯(lián)網(wǎng)廣告；第二，尋找穩(wěn)定的電子商務(wù)服務(wù)商，搭建電子商務(wù)網(wǎng)站及運(yùn)營(yíng)后臺(tái)；第三，直接通過淘寶商城，借助第三方的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)B2C的銷售，這是目前最直接、見效最快的運(yùn)營(yíng)方式，這是他們目前已經(jīng)在做的方式。

　　老Z算了一筆賬：目前公司有1.5億的庫(kù)存需要處理，傳統(tǒng)渠道只能消化5000萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完成公司的庫(kù)存清理。公司如果能夠在電子商務(wù)這一塊投入500萬元，達(dá)到消化5000萬元庫(kù)存的目的，那么這個(gè)電子商務(wù)策略就算成功了。這樣就可以盤活公司資金，不影響公司傳統(tǒng)的銷售渠道，同時(shí)為公司在互聯(lián)網(wǎng)上打造一個(gè)新品牌，可謂是“一石三鳥”之計(jì)。

　　老Z的規(guī)劃的確是一個(gè)大手筆，但因?yàn)闆]有太多的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，老Z也在摸黑前進(jìn)。借這篇文章，也希望能夠征集讀者的想法，尋求更多更好的創(chuàng)意，共同推進(jìn)服裝行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。