文廣集團(tuán)總裁黎瑞剛：廣電如何走發(fā)展創(chuàng)新之路

　　5月15日，黎瑞剛以上海文廣新聞傳媒集團(tuán)公司總裁、華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金董事長(zhǎng)的身份亮相第五屆文化發(fā)展戰(zhàn)略論壇，并作精彩演講。金融危機(jī)給廣電事業(yè)帶來(lái)什么影響？要進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新業(yè)炭廣電事業(yè)未來(lái)發(fā)展路在何方？

　　去年下半年以來(lái)的全球金融危機(jī)給媒體行業(yè)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響現(xiàn)在評(píng)價(jià)還為時(shí)過(guò)早。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也許將成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，金融行業(yè)的游戲規(guī)則將改變，媒介行業(yè)也將面臨深刻的變革。

　　從虛擬經(jīng)濟(jì)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，從廣告行業(yè)到媒體平臺(tái)，從平面媒體到廣電媒體，金融危機(jī)的擴(kuò)散效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。金融危機(jī)會(huì)帶來(lái)怎樣的影響？

　　直接的影響就是廣告的削減，由此帶來(lái)一系列媒體的經(jīng)營(yíng)困境。這是負(fù)面的影響。有沒(méi)有正面的因素？

　　我們注意到一些正面的因素，比如，在汽車、房產(chǎn)等大宗耐用消費(fèi)品處于階段性困境的同時(shí)，一些快速消費(fèi)品的廣告投放，尤其是本土品牌，以及餐飲、賣場(chǎng)等服務(wù)行業(yè)仍處于穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。

　　同樣，我們也看到了今年一季度以來(lái)電影票房的升溫，以及部分演藝市場(chǎng)的火爆似乎在印證一個(gè)歷史的現(xiàn)象：金融及經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨，恰恰是娛樂(lè)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，因?yàn)槿藗冃枰N種能慰藉心靈而又花錢少的娛樂(lè)消費(fèi)，就仿佛30年代美國(guó)金融危機(jī)陰影之下的好萊塢之崛起。

　　某種意義上，這種現(xiàn)象確實(shí)在重演。人類在危機(jī)面前的精神需求并沒(méi)有因?yàn)闀r(shí)間而改變多少。但畢竟是時(shí)代已經(jīng)根本不同了，今天，全球化、信息化、資本化的大格局已經(jīng)本質(zhì)地不同于30年代。簡(jiǎn)單地期待重復(fù)半個(gè)多世紀(jì)前的產(chǎn)業(yè)故事不是我們這代人的本事，我們應(yīng)該抓住這種大格局的變化，重新創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的奇跡，所謂危中尋機(jī)，化危為機(jī)。

　　現(xiàn)在首先需要反思的是我們的思維方式和行為方式。金融危機(jī)不可避免地會(huì)帶來(lái)相當(dāng)部分媒體行業(yè)的階段性衰退。但是，在這種衰退面前，我們是單純地歸咎于外部原因，還是可以籍此機(jī)會(huì)，反觀自身，看看行業(yè)自身存在的痼疾，進(jìn)而借勢(shì)解決這些頑癥，打開(kāi)新的空間，待春天來(lái)臨，我們不是簡(jiǎn)單的復(fù)蘇，而是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。

　　值得反思的問(wèn)題有很多。我這里談三點(diǎn)：

　　一是單一依賴廣告的商業(yè)模式是否是可持續(xù)發(fā)展？

　　目前我們中國(guó)內(nèi)地的大多數(shù)電視臺(tái)的主營(yíng)收入和利潤(rùn)基本依靠廣告。免費(fèi)電視支撐下的廣告經(jīng)營(yíng)成為我們幾乎唯一的商業(yè)模式。廣告經(jīng)營(yíng)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響明顯，同時(shí)也會(huì)不斷被各種新生媒體分流，在一個(gè)局部市場(chǎng)還會(huì)存在“天花板效應(yīng)”。

　　比較一下國(guó)際媒體集團(tuán)及電視臺(tái)的情況。美國(guó)維亞康姆集團(tuán)橫跨電視、電影、出版、戶外廣告等業(yè)務(wù)，其廣告收入僅接近集團(tuán)收入的50%。香港無(wú)線TVB去年收入44億港幣，廣告收入也只有一半，其余一半來(lái)自于節(jié)目版權(quán)發(fā)行和海外付費(fèi)收視業(yè)務(wù)。

　　二是條塊分割的區(qū)域廣電發(fā)展模式和體制是否已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)振興乃至做強(qiáng)的瓶頸？

　　在現(xiàn)行行政區(qū)劃體制下，一步改變“條塊分割、四級(jí)辦臺(tái)”的模式是有巨大困難的，而且也沒(méi)有必要，因?yàn)榭梢杂幸恍┳兺ǖ恼下窂?。但我們必須認(rèn)識(shí)到，這種區(qū)域分割的發(fā)展模式是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要素配置原則不相適應(yīng)的，是廣電資源的巨大浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)，也是束縛我們做大做強(qiáng)的瓶頸。

　　拿廣電的有線網(wǎng)絡(luò)為例，之前推進(jìn)數(shù)字平移，如今推動(dòng)下一代有線網(wǎng)，盡管數(shù)字化了，網(wǎng)絡(luò)帶寬提升了，互動(dòng)業(yè)務(wù)啟動(dòng)了，但如果不能實(shí)現(xiàn)像電信行業(yè)那樣的全程全網(wǎng)，各地的有線網(wǎng)絡(luò)還是各守一攤，各自為政，那么，這還是一張有系無(wú)統(tǒng)的支離破碎的網(wǎng)，未來(lái)的成長(zhǎng)空間有限。

　　三是非企業(yè)運(yùn)作的廣電經(jīng)營(yíng)機(jī)制是否空置浪費(fèi)了文化產(chǎn)業(yè)更大的價(jià)值開(kāi)發(fā)？

　　廣電行業(yè)普遍的狀態(tài)是比上不足，比下有余，小富即安。比上，比不過(guò)電信行業(yè)；比下，比起平面媒體，日子還是好過(guò)。正是在這種狀態(tài)下，安于現(xiàn)狀，安于事業(yè)單位的體制保護(hù)，安于事業(yè)單位企業(yè)化管理的過(guò)度模式，安于國(guó)家行業(yè)政策的壟斷壁壘，在縱向相比相對(duì)快速發(fā)展的同時(shí)，事實(shí)沒(méi)有真正開(kāi)發(fā)出這個(gè)行業(yè)應(yīng)該具有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。而政企不分、政事不分、機(jī)關(guān)化痕跡濃厚的管理模式中，普遍存在著成本軟約束、考核形式化、激勵(lì)不到位等等問(wèn)題，而這些問(wèn)題的存在反過(guò)來(lái)又會(huì)一定程度上影響宣傳工作更高標(biāo)準(zhǔn)的完成。

　　回到主題，盡管有這些中長(zhǎng)期需要解決的問(wèn)題，但我們還是需要立足現(xiàn)實(shí)，盡快找到拓展廣電業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。我認(rèn)為，創(chuàng)新業(yè)態(tài)和推進(jìn)整合是兩個(gè)值得思考的方向。

　　廣告業(yè)務(wù)依然值得深度發(fā)掘，依然具有巨大的成長(zhǎng)空間，但同時(shí)需要關(guān)注其他創(chuàng)新業(yè)態(tài)和商業(yè)模式：

　　比如，付費(fèi)電視業(yè)務(wù)。數(shù)字電視整轉(zhuǎn)平移并沒(méi)有迅速帶來(lái)付費(fèi)電視的爆發(fā)，原因很多，其中一個(gè)原因在于免費(fèi)電視和付費(fèi)電視的整體規(guī)劃有待于立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略決策。在一個(gè)長(zhǎng)期習(xí)慣于低價(jià)收視費(fèi)支撐免費(fèi)電視的市場(chǎng)，寄希望于迅速啟動(dòng)付費(fèi)電視是不現(xiàn)實(shí)的。但我們可以注意到，由新媒體技術(shù)孕育而生的數(shù)字互動(dòng)電視、IPTV、手機(jī)電視等的付費(fèi)模式逐漸成熟，依托這些新媒體平臺(tái)上的增值業(yè)務(wù)收入也將成為廣告之外的一塊增量。

　　比如，版權(quán)業(yè)務(wù)。香港無(wú)線電視臺(tái)（TVB）在這方面是華語(yǔ)電視傳媒中最成功的典范。TVB的價(jià)值不僅僅在于其市場(chǎng)份額和收視率帶來(lái)的廣告價(jià)值，而且還在于其積數(shù)十年創(chuàng)作而形成的片庫(kù)資源價(jià)值。在這個(gè)意義上，中國(guó)內(nèi)地電視機(jī)構(gòu)要大力倡導(dǎo)原創(chuàng)節(jié)目版權(quán)和原創(chuàng)樣式版權(quán)，那種長(zhǎng)期以來(lái)依賴拷貝翻版別人的節(jié)目樣式、搞低層次的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)是不行的。

　　比如，電子商務(wù)。去年中國(guó)大陸的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物收入超過(guò)1000億人民幣，而當(dāng)下一些品牌認(rèn)同度高的電視購(gòu)物公司也發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。家庭電視購(gòu)物是電視媒體產(chǎn)業(yè)未來(lái)重要的商業(yè)模式之一。韓國(guó)、日本的電視購(gòu)物均占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10％以上，美國(guó)為8％，而中國(guó)目前僅為0.11 %。但中國(guó)電視購(gòu)物目前需要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是商品誠(chéng)信問(wèn)題，二是行業(yè)整合問(wèn)題，如今這種數(shù)百家大大小小的公司惡性競(jìng)爭(zhēng)無(wú)益于誠(chéng)信問(wèn)題解決，也無(wú)益于整體行業(yè)做大。

　　再比如，受眾關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要學(xué)問(wèn)。但我們有沒(méi)有想過(guò)如何來(lái)管理我們的電視觀眾，并從中發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值？

　　我們來(lái)看看不同電視發(fā)展階段的商業(yè)模式。早期，我們把電視稱為“大眾傳媒”（MASS EDIA），我們的觀眾是一群面目含混的“大眾”（MASS）。在這個(gè)階段，商業(yè)模式是廣告。

　　后來(lái)，有了收視調(diào)查工具，有了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的細(xì)分市場(chǎng)，所謂DEMOGRAPHIC，比如，我們的目標(biāo)觀眾是男是女、多大年紀(jì)、收入多少、學(xué)歷怎樣等等，這個(gè)階段的商業(yè)模式除了廣告，又增加了個(gè)性化的付費(fèi)頻道。

　　到了如今這個(gè)階段，電視已經(jīng)不是單向的廣播式覆蓋，而有了雙向互動(dòng)的渠道，數(shù)字互動(dòng)電視、IPTV、官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)短信、聲訊電話等等都提供了作為信息發(fā)布方的電視臺(tái)與作為信息接收方的電視觀眾之間的互動(dòng)管道，電視臺(tái)可以精確定位每一位觀眾，不僅可以知道姓甚名誰(shuí)，而且可以發(fā)現(xiàn)他（她）的收視習(xí)慣和消費(fèi)喜好，這種情況下，電視觀眾已經(jīng)不是大眾和分眾的概念，事實(shí)上已經(jīng)與電視臺(tái)形成了一個(gè)社區(qū)（COMMUNITY），那么新的商業(yè)模式是什麼，值得研究！這是一個(gè)客戶關(guān)系管理、受眾關(guān)系管理的問(wèn)題和領(lǐng)域。一個(gè)有趣的參照例子是美洲航空公司，其會(huì)員俱樂(lè)部的客戶關(guān)系管理所產(chǎn)生的商業(yè)利潤(rùn)曾經(jīng)超過(guò)航空公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)。

　　創(chuàng)新業(yè)態(tài)之外，另一個(gè)需要思考的方向就是推進(jìn)整合。

　　比如，跨地域廣電業(yè)務(wù)的整合。前面已經(jīng)講了我們目前這樣一、兩千個(gè)電視頻道被行政區(qū)劃割裂，是資源的空耗。從市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，中國(guó)廣電的諸多問(wèn)題都與這種發(fā)展模式有關(guān)。因此，吸取出版、發(fā)行等行業(yè)的改革經(jīng)驗(yàn)，有序地推進(jìn)跨地域整合是必然的方向。

　　比如，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的融合。廣播電視，尤其是電視的強(qiáng)勢(shì)在于傳播平臺(tái)的影響力。能否利用這種影響力，向上下游延伸，創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)？娛樂(lè)頻道能否進(jìn)入演藝經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)？少兒頻道能否進(jìn)入教育培訓(xùn)市場(chǎng)？生活頻道能否進(jìn)入品牌授權(quán)產(chǎn)品市場(chǎng)？不一而足。

　　再比如，“在播、在線、在場(chǎng)”的結(jié)合。迪斯尼的一部動(dòng)畫(huà)片可以形成電影票房、電視廣告、付費(fèi)電視、音像制品、音樂(lè)劇、冰上芭蕾，乃至主題公園娛樂(lè)項(xiàng)目的“一個(gè)創(chuàng)意、多次利潤(rùn)”的模式。我們的品牌娛樂(lè)節(jié)目、綜藝節(jié)目是否能夠形成電視播出推廣（ON AIR）、網(wǎng)絡(luò)游戲互動(dòng)（ON LINE）、地面活動(dòng)參與（ON THE GROUND）三位一體的商業(yè)模式？

　　以上是我的一些觀察和思考。

　　要推動(dòng)這些創(chuàng)新和拓展，一些相關(guān)的環(huán)境因素是必須的：

　　首先是政策環(huán)境。積極推進(jìn)制播分離和轉(zhuǎn)企改革，積極鼓勵(lì)廣電行業(yè)內(nèi)借助市場(chǎng)手段開(kāi)展跨地區(qū)合作都是完全必要的。

　　其次是融資環(huán)境。著力培育多種融資渠道，在銀行貸款之外，發(fā)育新的金融手段和產(chǎn)品，著力培育包括人民幣股權(quán)投資基金在內(nèi)的多種直接融資渠道，支持符合產(chǎn)業(yè)政策的并購(gòu)和上市。

　　再者是法制環(huán)境。版權(quán)保護(hù)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵之一。我們要從中國(guó)國(guó)情出發(fā)，充分借鑒國(guó)際上的成熟做法，大力加強(qiáng)行政執(zhí)法體系建設(shè)，讓版權(quán)保護(hù)滲透于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。