格蘭仕VS海爾：“內(nèi)需時代”的營銷取向

　　僅僅一年前，一些學者就意識到中國經(jīng)濟對外依存度過高，他們提出要通過提升國內(nèi)消費和投資水平，來擺脫中國經(jīng)濟對外依存度過高所帶來的風險，為中國經(jīng)濟增長提供更為強大、穩(wěn)定的原動力，中國必須進入一個全新的內(nèi)需時代。

　　然而，誰也未曾料到，全球性的金融危機竟然來得如此迅猛，很快便席卷全球，快速發(fā)展的中國經(jīng)濟受到了很大的影響，不得不加大力度，刺激內(nèi)需，拉動內(nèi)需，以最大限度地保護中國經(jīng)濟，使之穩(wěn)定增長。

　　在嚴峻的市場形勢面前，一些中國企業(yè)驚呼“最冷”的一個“冬天”來了。有的企業(yè)開源節(jié)流，有的企業(yè)停工冬眠，希望經(jīng)濟寒流盡快過去，世界經(jīng)濟早日復蘇。

　　而格蘭仕與海爾，中國兩大世界級家電巨頭，卻適時而動，以不同的方式應(yīng)對“內(nèi)需時代”的生存挑戰(zhàn)，生動地勾畫出一幅“內(nèi)需時代”中國企業(yè)的生態(tài)圖。

　　格蘭仕“價值提升”VS 海爾“微笑曲線”

　　激活市場、拉動消費，是企業(yè)“御寒過冬”的關(guān)鍵之一。

　　而在“寒冬下的內(nèi)需時代”這一大背景下，格蘭仕與海爾行動迅速，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，分別找到了適合自己的“御寒過冬”之路。

　　日前，格蘭仕對媒體表示，將把內(nèi)外銷比例由先前的37逐漸調(diào)整為55，把更多的精力、資源投入到國內(nèi)市場上，特別是投入到農(nóng)村市場的開拓上。

　　格蘭仕副總裁俞堯昌在接受記者采訪時明確表示：“格蘭仕不打價格戰(zhàn)，格蘭仕要打而且正在打價值戰(zhàn)—不是偷換概念的價值戰(zhàn)，而是建立在產(chǎn)品高性價比和服務(wù)到位基礎(chǔ)上實實在在的價值戰(zhàn)。”

　　事實上，格蘭仕在此時提出“擴大內(nèi)銷+價值戰(zhàn)”戰(zhàn)略，是順應(yīng)市場的明智之舉。

　　首先，在全球經(jīng)濟低迷、消費下滑的大形勢下，專注國內(nèi)市場，充分挖潛國內(nèi)市場的購買潛力，進行戰(zhàn)略調(diào)整，開辟更大的市場，在國內(nèi)占據(jù)更多的市場份額，可以穩(wěn)固自己的根據(jù)地。

　　其次，格蘭仕借助千萬級的行業(yè)“第一”生產(chǎn)規(guī)模與對核心技術(shù)的掌握，逆勢而上，大打性價比牌，針對經(jīng)濟不景氣下消費者更加注重產(chǎn)品性價比的心理，采用獨特的營銷戰(zhàn)術(shù)，強化品牌訴求，刺激消費者的購買欲望，可以拉動市場份額。

　　最后，在消費緊縮的市場形勢下，提升產(chǎn)品性價比，給予消費者更多的實惠，格蘭仕品牌可以占領(lǐng)消費者的心智，贏得消費者忠誠。

　　“專注國內(nèi)市場，逆勢而上大打性價比牌，占領(lǐng)消費者的心智”，格蘭仕順應(yīng)市場的營銷戰(zhàn)略調(diào)整，頗有些“不戰(zhàn)而屈人之兵”的味道。

　　在格蘭仕進行營銷戰(zhàn)略調(diào)整之際，海爾也高調(diào)提出要向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變。

　　日前，海爾CEO張瑞敏對媒體宣布了海爾基于“微笑曲線”理論的戰(zhàn)略發(fā)展新方向，也就是說，海爾未來將位于曲線上翹的兩端—強化設(shè)計與營銷，而離開曲線下凹的部分—生產(chǎn)制造，將其外包。

　　在海爾看來，由于生產(chǎn)制造的利潤空間越來越小，自己只有掌握、控制設(shè)計與營銷兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，才能確保自己擁有足夠大的利潤空間。而無論是“御寒過冬”還是“基業(yè)常青”，利潤都是企業(yè)追求的第一目標。

　　另一方面，海爾向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，也是市場的要求。因為從本質(zhì)上講，消費者購買產(chǎn)品只是一種手段，用產(chǎn)品滿足不斷提升的生活品質(zhì)需求，才是消費者購買產(chǎn)品的真實目的，而要幫助消費者達到這一目的，僅僅在制造環(huán)節(jié)下工夫是不夠的，只有通過個性化、體驗式的服務(wù)，才能長久地吸引消費者，這是海爾向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變的目的之一。

　　格蘭仕“內(nèi)外兼修”VS 海爾“多層面創(chuàng)新”

　　有了正確的戰(zhàn)略方向，還需要恰當?shù)膽?zhàn)術(shù)支持，在這一方面，格蘭仕與海爾都做得相當?shù)轿?，互為表里，相輔相成。

　　在格蘭仕看來，“過冬”既需要苦練內(nèi)功，提高“抗寒”能力，又要積極外出“覓食”，為過冬儲備充足的“食物”。

　　金融危機爆發(fā)不久，格蘭仕便在全球范圍內(nèi)招兵買馬，以幾十萬、上百萬元的高薪大規(guī)模招攬營銷、研發(fā)精英，甚至將整個精英團隊招至麾下。

　　同時，在成本控制、質(zhì)量管控、物流管理、信息化管理、產(chǎn)品管理方面，格蘭仕也加大了力度，充分利用“寒冬”時節(jié)，提升自己的綜合實力。

　　而在外出“覓食”方面，格蘭仕更是動作頻頻。

　　在渠道上，格蘭仕與淘寶網(wǎng)合作，在淘寶商城開設(shè)了“格蘭仕官方旗艦店”。

　　在服務(wù)上，格蘭仕在業(yè)界率先提出，面向全國推出小家電上門服務(wù)。

　　在市場開拓上，“家電下鄉(xiāng)”尚未正式啟動之前，格蘭仕便推出了自己的“大篷車下鄉(xiāng)”活動，致力于開拓農(nóng)村市場，構(gòu)建了渠道網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了3500個網(wǎng)點，輻射到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。2009年，格蘭仕又推出了“感恩中國行”等主題活動，在城鄉(xiāng)市場上精耕細作，扎扎實實地將內(nèi)外銷比調(diào)整為55的戰(zhàn)略目標分解到具體的市場推廣活動中。

　　如果用“善抓時機、兵貴神速”概括格蘭仕的營銷戰(zhàn)術(shù)，那么，海爾的營銷戰(zhàn)術(shù)則可以用“打破傳統(tǒng)、因勢利導”來形容。

　　張瑞敏認為，海爾“過冬”靠創(chuàng)新。

　　海爾的創(chuàng)新可以分為三個層面：產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和管理機制創(chuàng)新。

　　對于產(chǎn)品創(chuàng)新來說，關(guān)鍵是準確把握市場需求。以海爾的“老外”（海外）市場和“老鄉(xiāng)”（農(nóng)村）市場為例，海爾的產(chǎn)品設(shè)計始終以差異化為目標：在美國市場上，海爾設(shè)計了大容積冰箱，其中一個抽屜就能放下一只完整的火雞，以方便美國消費者在感恩節(jié)時使用；在中國農(nóng)村市場上，海爾精心設(shè)計，在家電產(chǎn)品里安裝防鼠板，推出了具有抗凍防曬外殼的洗衣機和防雷擊的電視機等產(chǎn)品。

　　在商業(yè)模式上，海爾顛覆了傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”模式，提出“零庫存”概念，根據(jù)市場需求，進行大規(guī)模定制化生產(chǎn)，最大限度地減少庫存，盤活資金。

　　在管理機制上，海爾打破了傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)部門與層級之間的界限，根據(jù)市場需要，從不同的部門抽調(diào)人員，組成“自主經(jīng)營體”，鼓勵員工根據(jù)客戶需求，主動核算投入產(chǎn)出比，大膽創(chuàng)新，分享自己創(chuàng)造的價值。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和管理機制創(chuàng)新的驅(qū)動下，2008年，海爾的利潤同比增長了20.6％，利潤增幅為銷售收入增幅的兩倍。而格蘭仕通過深耕市場，其微波爐銷售逆勢增長了56％，穩(wěn)居市場第一，生活電器的銷售增長更是高達300％。

　　“隱性需求”驅(qū)動格蘭仕與海爾深耕市場

　　盡管格蘭仕與海爾有著不同的文化與背景，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)也不盡相同，但不難看出二者的共同點，即它們始終圍繞著需求與利潤做文章。

　　利潤是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線，尤其在經(jīng)濟不景氣的大背景下，擁有穩(wěn)定的利潤來源，企業(yè)才能從容地面對市場競爭，為未來的發(fā)展儲備能量。

　　然而，由于社會消費能力下降，企業(yè)要想獲得足夠的利潤，一方面要“節(jié)流”，提高管理能力，強化成本控制，另一方面更要“開源”，把握市場需求，推出適銷對路的產(chǎn)品。

　　如果說利潤是企業(yè)的生命線，那么市場需求無疑是社會經(jīng)濟的生命線，沒有市場需求，企業(yè)也就失去了存在的必要性。事實上，市場需求是永遠存在的，問題的關(guān)鍵是：企業(yè)如何才能發(fā)現(xiàn)市場需求并通過自己的產(chǎn)品滿足市場需求？

　　格蘭仕和海爾給出的答案是尋找市場上的“隱性需求”。

　　何謂“隱性需求”？通俗的表述是：“消費者自己尚不清楚、尚未發(fā)現(xiàn)但又確實存在的需求?！卑l(fā)掘“隱性需求”，是企業(yè)開拓新市場的有效途徑，因為滿足消費者的“隱性需求”，就可以“培養(yǎng)消費者的忠誠度”。

　　格蘭仕與海爾之所以把觸角延伸到農(nóng)村市場，進行精耕細作，就是因為它們發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村市場的“隱性需求”，并針對農(nóng)村市場的“隱形需求”對自己的產(chǎn)品進行差異化設(shè)計，而且以此為基礎(chǔ)為農(nóng)民提供周到而又實用的差異化服務(wù)。

　　例如，針對農(nóng)村市場，格蘭仕不斷研發(fā)適合農(nóng)村市場使用的新產(chǎn)品，先后推出了具有寬電壓、防老鼠咬、炒瓜子、烘烤中藥等“鄉(xiāng)土”功能的等家電產(chǎn)品，以滿足農(nóng)村市場需求。同時，格蘭仕承諾為農(nóng)民提供“100％售后服務(wù)”，包括小家電在內(nèi)的所有格蘭仕產(chǎn)品，均可享受統(tǒng)一標準的保修服務(wù)，走到了家電行業(yè)的前面，以實際行動打消農(nóng)民消費者的顧慮，維護農(nóng)民消費者的利益。

　　由此可見，在進行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整之后，在把握了市場需求特別是“隱性需求”之后，對于企業(yè)來說，營銷就是水到渠成的事，企業(yè)不但不必“畏寒”，甚至可以逆勢而上，在競爭對手縮減營銷費用、減少市場投入的情況下，擴大自己的市場份額。對此，格蘭仕與海爾給出了自己的答案。