讓客戶為企業(yè)構(gòu)建創(chuàng)意

　　在紐約布魯克林，我和朋友們正在品嘗牛排，腦中突然閃過一個(gè)念頭：“企業(yè)戰(zhàn)略就像美味的牛排。”牛排的品質(zhì)取決于一個(gè)關(guān)鍵因素——優(yōu)質(zhì)的原材料。同樣，偉大的戰(zhàn)略也取決于一個(gè)關(guān)鍵要素——不同凡響的創(chuàng)意。

　　坦率地說，許多制定戰(zhàn)略的決策層，就像平庸的廚師一樣，材料采購很普通，牛排烤得過老，佐料加得過多，服務(wù)方式華而不實(shí)。最糟的是，他們提出的創(chuàng)意了無新意，更談不上生命力。

　　瞄向行業(yè)外部的標(biāo)桿

　　在企業(yè)創(chuàng)新研討會(huì)上，我常用的一個(gè)構(gòu)建創(chuàng)意的方法是——把兩個(gè)不相關(guān)的概念整合到一起。例如，把一個(gè)著名品牌，跟并不相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象或生活方式整合到一起。這樣會(huì)拓展大家的思維，并有助于形成一種奇妙的聯(lián)系。

　　羅伯特·福布斯成立了DWR公司，旨在通過拓展精品市場(chǎng)的范圍，來改變室內(nèi)陳設(shè)品市場(chǎng)。“你必須把目光投向其他行業(yè)。”福布斯說，那些壟斷型室內(nèi)陳列設(shè)計(jì)公司和中間商太固守傳統(tǒng)，客戶訂貨之后，往往要等好幾個(gè)月才能收到貨。

　　福布斯借鑒了一家銷售高檔炊具的商業(yè)模式，參觀了一家銷售高檔園藝工具和燒烤用具的方式，還研究了豪華汽車公司的成功秘訣。他研究這些企業(yè)是如何成功地創(chuàng)建合適形象的，如何讓人產(chǎn)生神秘感。通過研究其他行業(yè)，DWR公司一炮打響,于2004年成功上市。

　　標(biāo)桿法，通常指跟行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行比較，從而確定最佳的參考標(biāo)準(zhǔn)或?qū)W習(xí)榜樣。這一做法的初衷是使企業(yè)避免夜郎自大。不幸的是，不僅在企業(yè)內(nèi)會(huì)存在盲點(diǎn)，在整個(gè)行業(yè)也一樣。如果跟汽車行業(yè)的人相處久了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的思維方式和行為舉止基本上是類似的，他們普遍認(rèn)為客戶青睞的是“發(fā)動(dòng)機(jī)性能優(yōu)良、車型款式新穎別致”；在制藥和奢侈品行業(yè)也存在同樣的情況，他們大多數(shù)都說客戶需要的是“療效顯著的藥品”。

　　在行業(yè)外部尋找標(biāo)桿比在行業(yè)內(nèi)部難得多，因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐可能會(huì)截然不同。最近，電信運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐尋求調(diào)整西歐市場(chǎng)服務(wù)模式的大創(chuàng)意，在這一市場(chǎng)上，該公司向客戶提供服務(wù)的滿意度是最高的，但公司并不因此沾沾自喜。那么，如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，并取得更大的成功呢？

　　為此，沃達(dá)豐展開了一項(xiàng)代號(hào)為WOW（一鳴驚人）的項(xiàng)目，而在行業(yè)外部尋找標(biāo)桿則是項(xiàng)目行動(dòng)方案的一個(gè)組成部分。我們?cè)?個(gè)方面尋找行業(yè)外部的標(biāo)桿：零售商店、電話服務(wù)中心和一般客戶服務(wù)。

　　為了尋找標(biāo)桿，我和該項(xiàng)目的合作伙伴蘇尼爾·古普塔教授制定了兩個(gè)不同的服務(wù)模式。第一個(gè)模式是“卓越服務(wù)”模式，其特色是提供個(gè)性化和親切的服務(wù)；第二個(gè)模式是“創(chuàng)造性體驗(yàn)”模式，其特色是提供激動(dòng)人心的服務(wù)和生活體驗(yàn)。在確定了這兩種模式之后，我們和沃達(dá)豐的標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)一起確定了樣板行業(yè)和企業(yè)：麗嘉酒店、新加坡航空公司和戴爾的B2B技術(shù)服務(wù)中心——戴爾頂級(jí)網(wǎng)頁等作為“卓越服務(wù)”模式的樣板企業(yè)；而“創(chuàng)造性體驗(yàn)”模式的標(biāo)桿企業(yè)則是W酒店、英國(guó)維珍航空和電腦特工。

　　結(jié)果是找到了幾十個(gè)最佳實(shí)踐方式和突破性的創(chuàng)意。如果僅從其他通信公司尋找標(biāo)桿，那么就絕不會(huì)有這么多的收獲。從麗嘉酒店那里，沃達(dá)豐了解到卓越服務(wù)的效果究竟有多大，甚至在客戶服務(wù)中心，只要做到卓越服務(wù)，也同樣會(huì)產(chǎn)生不同凡響的效果。戴爾電腦的頂級(jí)網(wǎng)頁則成了新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)學(xué)習(xí)典范。根據(jù)電腦專家的經(jīng)驗(yàn)，沃達(dá)豐獲得了移動(dòng)維修服務(wù)的創(chuàng)意。

　　這些最佳實(shí)踐方式被創(chuàng)造性地運(yùn)用到沃達(dá)豐所在的行業(yè)和滿足其客戶需求之中。在實(shí)際應(yīng)用過程中產(chǎn)生了一系列在本行業(yè)找不到的大膽創(chuàng)意，包括為網(wǎng)絡(luò)電話客戶提供動(dòng)態(tài)服務(wù)，全面調(diào)整零售商店的布置方式，使之充滿歡快的氛圍，并給人以高科技的印象。

　　讓客戶參與創(chuàng)意構(gòu)建

　　在沃達(dá)豐發(fā)起“一鳴驚人”項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)，管理者知道需要向客戶征求“一鳴驚人”的創(chuàng)意。他們都知道在重新設(shè)計(jì)與客戶的互動(dòng)關(guān)系時(shí)，必須征求客戶的意見，這樣才能給客戶提供令其驚喜的服務(wù)，使之保持高度的忠誠(chéng)。

　　沃達(dá)豐的客戶包括各種年齡段的個(gè)人用戶，以及有多種需求的企業(yè)用戶。然而，標(biāo)準(zhǔn)化的客戶滿意度調(diào)查，并不能起多大作用，因?yàn)槲诌_(dá)豐已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先了。因此，它采取了新的方法，請(qǐng)客戶幫助公司確定極富膽識(shí)的創(chuàng)意。

　　克羅蒂婭·拉維亞德是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中最具創(chuàng)新精神的咨詢師，我讓她負(fù)責(zé)客戶調(diào)研。她的研究團(tuán)隊(duì)請(qǐng)客戶記下每天的手機(jī)使用情況，用文字和手機(jī)拍攝的照片來記錄每次使用手機(jī)的感覺——不僅僅是通話的記錄及感受，還包括手機(jī)如何配合（或不配合）其日常生活和工作節(jié)奏的感覺，并分析原因。

　　他們把客戶請(qǐng)到店里，一起探討商店的服務(wù)環(huán)境，請(qǐng)客戶進(jìn)行角色扮演——指出他們喜歡什么樣的服務(wù)。他們請(qǐng)企業(yè)客戶演示如何實(shí)際使用手機(jī)上網(wǎng)功能、用手機(jī)結(jié)算賬單時(shí)的感受、如何才能把業(yè)務(wù)賬單順利地遞交給財(cái)務(wù)部門。他們像客戶那樣體驗(yàn)購買手機(jī)、要求提供維修和其他服務(wù)的感受。最后，他們向客戶請(qǐng)教在其他行業(yè)中有哪些企業(yè)的服務(wù)做得更為出色。

　　在構(gòu)建這些創(chuàng)意的過程中，他們一直都在想象卓越的移動(dòng)電話是什么樣的。這一活動(dòng)一共從客戶那里獲取了300多個(gè)創(chuàng)意，當(dāng)然有些創(chuàng)意并沒有很大的意義，但其他一些創(chuàng)意則是突破性的。沃達(dá)豐根據(jù)這些突破性的創(chuàng)意，對(duì)從營(yíng)銷到采購、賬單服務(wù)和維護(hù)等方面都進(jìn)行了重大調(diào)整。

　　現(xiàn)在，幾乎每個(gè)人都知道應(yīng)該向客戶請(qǐng)教，征求意見。大多數(shù)企業(yè)都只是讓市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)定期收集客戶意見而已。但收集的方式則是老套的：現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、客戶觀察、在藍(lán)天白云之下進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議。管理者對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部的情況都了如指掌，如果采用這些方式都無法從他們那里獲取獨(dú)創(chuàng)性的創(chuàng)意，而客戶至多只是偶爾使用一下貴公司的產(chǎn)品，怎么奢望他們能夠提出真知灼見？

　　如何獲取創(chuàng)意

　　請(qǐng)客戶到相關(guān)的環(huán)境中來構(gòu)建創(chuàng)意，就要把客戶請(qǐng)到你想改變的環(huán)境中來。必須先讓客戶置身于實(shí)際的決策環(huán)境中，然后向他們請(qǐng)教該怎么辦。請(qǐng)客戶發(fā)揮創(chuàng)造力，針對(duì)新的情況發(fā)揮想象力。

　　向客戶要?jiǎng)?chuàng)意，不要只是把客戶請(qǐng)到會(huì)議室坐下，然后讓他們暢所欲言，這樣可能會(huì)漫無目的，沒有實(shí)際效果。事先就要精心設(shè)計(jì)構(gòu)建創(chuàng)意的對(duì)象和程序，比如要針對(duì)的是移動(dòng)電話的攝像功能，這樣客戶就能明確目標(biāo)，有的放矢。在此前提下，就要盡可能讓他們自由發(fā)揮聯(lián)想，以獲取一些出人意料的創(chuàng)意。給客戶的自由度越大，就越能自由地激發(fā)創(chuàng)意，而不是重復(fù)你希望聽到的意見。

　　在請(qǐng)客戶構(gòu)建創(chuàng)意的過程中，還應(yīng)讓管理人員參與其中。在很多情況下，客戶不成熟的創(chuàng)意，會(huì)閃電般觸發(fā)管理人員的靈感，從而獲取突破性的大創(chuàng)意。必須創(chuàng)造適當(dāng)?shù)臈l件，讓截然不同的思維交匯在一起，從而激蕩出創(chuàng)意的火花。這就需要管理人員、設(shè)計(jì)人員或工程技術(shù)人員和客戶一起來構(gòu)建創(chuàng)意，直接交流，互相啟發(fā)。

　　我們需要請(qǐng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品都非常熟悉的客戶來參與創(chuàng)意的構(gòu)建，要請(qǐng)的是對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品類型非常熟悉和癡迷的客戶。如果你從事的是旅行和運(yùn)輸服務(wù)業(yè)，那么就請(qǐng)一些經(jīng)常商務(wù)旅行的客戶來構(gòu)建創(chuàng)意。他們每年都乘很多次飛機(jī)、火車，住很多家賓館酒店，接受很多種運(yùn)輸服務(wù)，辦理很多次通關(guān)移民手續(xù)等。不要向他們問諸如旅途過程的瑣事，而要直奔主題，切中要害：如何在商務(wù)旅行中保持精神煥發(fā)而不感到疲憊乏味？在旅行前后有何不同的感受？公司如何在旅行途中能夠隨時(shí)向客戶提供所需要的服務(wù)？

　　如果你經(jīng)營(yíng)的是小企業(yè)，比如說牛排店，那么不妨請(qǐng)來對(duì)牛排情有獨(dú)鐘的?？?。這些人對(duì)現(xiàn)代形形色色的牛排店非常熟悉，常會(huì)有一些令人耳目一新的創(chuàng)意，他們對(duì)牛肉、店內(nèi)氛圍格調(diào)、音樂配置、燈光效果和切牛排的刀具等都有自己全面而獨(dú)特的體驗(yàn)。

　　總之，要找的是那些對(duì)產(chǎn)品非?？駸岚V迷的客戶，他們可能是終端客戶，也可能是供應(yīng)商或分銷渠道經(jīng)營(yíng)者這樣的中間客戶。他們會(huì)給你帶來其他客戶所不具備的全面而深刻的見解，他們的激情和新思維，甚至超過你的員工。