康師傅農(nóng)夫山泉“水源門”博弈內(nèi)幕

　　相關專題：農(nóng)夫山泉陷入水源門危機

　　面對康師傅的競爭，農(nóng)夫山泉開始布局反撲。

　　關于水行業(yè)的競爭手段，上述水行業(yè)的資深人士透露，渠道強的企業(yè)往往通過渠道的優(yōu)勢去影響消費者從而提升品牌；而一些企業(yè)則是通過品牌塑造、輿論的引導，去影響消費者認知和渠道的負責人，然后推動渠道的建立。

　　早在2000年，農(nóng)夫山泉通過與娃哈哈在媒體之間的“口水戰(zhàn)”，獲得了品牌力的極大提升。時過境遷，娃哈哈早已經(jīng)不是核心競爭對手。

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　　繼而2008年，康師傅在新一輪的礦物質(zhì)水的廣告宣傳中加入了“優(yōu)質(zhì)水源”的宣傳。而這一廣告宣傳隨即被天涯上的一篇帖子所引爆，該帖因指認康師傅“優(yōu)質(zhì)水源”為“自來水”而廣泛流傳?！吨袊侣勚芸返纳鲜鰣蟮勒J為，這一系列事件背后均是由農(nóng)夫山泉的身影。

　　“其實2006年的時候，農(nóng)夫山泉就在內(nèi)部論證過是否對康師傅礦物質(zhì)水"多一點更健康"的宣傳展開質(zhì)疑，但是當時被認為這個話題難以對康師傅造成太大的影響。”一位熟悉農(nóng)夫山泉的人士對本報記者表示。

　　此后，全國的媒體紛紛開始對康師傅展開了報道。各地競爭對手也開始抓住這一機會進行反撲，進一步加速了“康師傅水源門”事件的升級。

　　而康師傅年報顯示，康師傅從2008年8月份銷量開始一路下滑，9月份開始從盈利變?yōu)樘潛p，本來盈利的康師傅礦物質(zhì)水項目，在2008年全年虧損3000萬元。

　　AC尼爾森2008年12月份公布數(shù)據(jù)顯示，如果按銷售量計算，康師傅礦物質(zhì)水去年市占率為19.9％，雖然仍占全國包裝水第一，但距最高峰已經(jīng)下跌了超過5個百分點；若按銷售額計算，康師傅礦物質(zhì)水的市占率則從2007年的18.1％跌至17.7％，成為行業(yè)第二，娃哈哈以18.0％躍居第一。

　　與此同時，娃哈哈與農(nóng)夫山泉的市場份額均得到了一定的提升，其中農(nóng)夫山泉相比“水源門”之前上升了0.7％，而娃哈哈因為銷售網(wǎng)絡更為廣泛的原因，市場份額上升幅度達到1.1％。

　　由此，康師傅原先的競爭優(yōu)勢被瓦解，整個水市場在短短的一年內(nèi)，似乎又回到了娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉三足鼎立的局面。

　　然而，“水源門”事件似乎并沒有就此結(jié)束這次主角變成了農(nóng)夫山泉。