創(chuàng)業(yè)者的DNA：不接受現(xiàn)實(shí)的世界

　　文亨利（Henry Winter）在2001年于上海創(chuàng)立了智買道積分通咨詢有限公司（Smart Club），是率先在中國開創(chuàng)消費(fèi)者積分服務(wù)的企業(yè)家之一。最近他辭去了智買道CEO的職位，但是他的創(chuàng)業(yè)激情仍然不減，并準(zhǔn)備開始新的歷險。在與沃頓知識在線進(jìn)行的專訪中，文亨利談到了過去十年在中國經(jīng)商學(xué)到的寶貴經(jīng)驗(yàn)，以及創(chuàng)業(yè)計(jì)劃與商業(yè)現(xiàn)實(shí)之間的差距。文亨利認(rèn)為，無論是中國創(chuàng)業(yè)家還是美國創(chuàng)業(yè)家，他們的共同點(diǎn)就是“不接受現(xiàn)實(shí)的世界，并努力用自己的方式進(jìn)行變革，讓世界對于自己和他人變得更加美好和舒適。這是世界性的。”

　　以下是經(jīng)過編輯的采訪內(nèi)容。

　　沃頓知識在線：亨利，也許我們可以從你最新的職業(yè)動態(tài)開始談起？

　　文亨利：一個月前，我的職業(yè)生涯發(fā)生了重大變動。在過去七年里，我一直專注于擔(dān)任一家公司的首席執(zhí)行官，這家公司就是2001年我在上海創(chuàng)立的智買道積分通咨詢有限公司（Smart Club）。大約一個月前，公司董事會決定雇傭一個上海本地的經(jīng)理來管理公司。我仍然是智買道公司的董事和品牌大使，但是我目前不再全職運(yùn)營公司了。

　　因此現(xiàn)在我又回到了一個創(chuàng)業(yè)者的狀態(tài)。當(dāng)你創(chuàng)立了一家公司，然后投入全部的時間進(jìn)行經(jīng)營，這與真正的創(chuàng)業(yè)者是不太一樣的。如果你創(chuàng)建的公司今后離開你就不能生存，那么你絕對不能算是創(chuàng)業(yè)者，你只是在為一家公司工作。所以，我覺得現(xiàn)在我又重新回到了自我——那種真正屬于我的狀態(tài)——就是試圖創(chuàng)造出一些事情，積極建設(shè)，最后有所建樹。這才是真正的創(chuàng)業(yè)者。

　　所以，這是一件讓人又喜又怕的事，因?yàn)槲矣锌赡軙?chuàng)立一家截然不同的新企業(yè)。[page]

　　沃頓知識在線：您當(dāng)年為什么要創(chuàng)立智買道公司？

　　文亨利：智買道是我的第二家創(chuàng)業(yè)公司，是從第一家發(fā)展而來的。第一家公司是“鼓V街”娛樂有限公司(Groove Street Entertainment Limited)，那是一家互動營銷公司，是我和我的合伙人在1998年在香港創(chuàng)立的。2000年，我們在上海開設(shè)了分公司，2004年，我們將它賣給了一家國際廣告公司。

　　廣告公司的投資不大，風(fēng)險也很低。但是你不能指望靠運(yùn)營廣告公司而發(fā)財(cái)。所以，我和合伙人想要另尋機(jī)會，也就是說，哪怕要承擔(dān)較大的風(fēng)險，但只要公司能有百分之一、或者千分之一的機(jī)會能夠發(fā)展壯大，那我們就可以成富翁了。所以，我們在七年前創(chuàng)立了智買道公司。

　　我們一開始設(shè)計(jì)的運(yùn)營模式是，我們擁有會員，他們是公司的資產(chǎn)，我們就象是媒體，每個月會把公司資產(chǎn)賣給廣告商，日積月累，這些資產(chǎn)的價值將會越來越高。我們的希望是，有一天公司會有可能發(fā)展壯大，價值數(shù)億美元。

　　沃頓知識在線：您實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初設(shè)定的目標(biāo)了嗎？

　　文亨利：我當(dāng)初的目標(biāo)就是讓沃頓商學(xué)院的校友們不再坐下來跟我說，“亨利，你可能還沒認(rèn)識到，但是你的業(yè)務(wù)沒有可拓展性，這種業(yè)務(wù)需要人來實(shí)現(xiàn)。”我當(dāng)然知道自己的業(yè)務(wù)不能規(guī)?；５窃诼犃四敲炊嘧哉J(rèn)為聰明的人在我耳邊嘮叨之后，我再也無法忍受。我必須創(chuàng)立一家具有完全可拓展性的公司。那樣的話，至少不會有人再跟我說，你的業(yè)務(wù)沒有可拓展性。

　　所以我們的想法是，建立一個網(wǎng)站，消費(fèi)者和零售商都能夠加入。當(dāng)消費(fèi)者從零售商那里買東西時，系統(tǒng)就會自動跟蹤記錄。然后我就從零售商那里獲得傭金，接著把一半傭金送給消費(fèi)者并對他們說“這是你們的智買點(diǎn)（智買道積分）”。他們可以從積分通（一個消費(fèi)積分平臺）上的各家零售商處獲得智買點(diǎn)，然后用這些智買點(diǎn)兌換獎品。我認(rèn)為這一切都將可以通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，而我，只要每天坐在游艇上，看著金錢滾滾而來，之后可以高高興興地去做按摩。

　　在IT技術(shù)方面，我做到了，這點(diǎn)令人振奮。廣告公司的業(yè)務(wù)模式是，如果沒人來上班，那就什么都不會發(fā)生。沒有人干活，也就沒法賺錢。但是在智買道，當(dāng)消費(fèi)者在周末購物，系統(tǒng)就會自動跟蹤記錄。這是一個機(jī)器——不需要任何人力介入就能賺錢，很美。

　　回頭看看，這種業(yè)務(wù)模式之所以沒有變成一棵巨大的搖錢樹，我認(rèn)為其中的一個原因是，從一開始，我就把公司的服務(wù)定位在介于消費(fèi)者和零售商之間。由于我是做廣告出身，我甚至還有更為零售商考慮的傾向。但是現(xiàn)在我的理解是，在購物服務(wù)方面，那樣是行不通的。你必須完全站在消費(fèi)者一邊。如果你擁有許多熱情的消費(fèi)者，而且對你完全信任，那么無論你向他們推薦哪一種品牌，他們就會去購買。而如果你能真正向某家零售商或某個品牌傳遞很多銷售，客戶就會主動上門找你：“我想跟你合作，請收下我的錢吧。”[page]

　　沃頓知識在線：您是怎樣改變業(yè)務(wù)模式，使其為消費(fèi)者帶來更多價值的？

　　文亨利：要為消費(fèi)者提供服務(wù)，其實(shí)是非常困難的。說說容易做時難，特別是當(dāng)你擁有的資源有限。在每一個成功的案例背后，往往有著不為人所知的上千次的失敗。

　　所以我們努力嘗試——目前仍在努力——讓智買道為消費(fèi)者提供更多價值。到目前為止，我們采取的策略是為小部分消費(fèi)者——一個針對性更強(qiáng)的消費(fèi)群體——提供更好的服務(wù)。與其讓更多的消費(fèi)者感到略微滿意，不如讓少數(shù)消費(fèi)者非常滿意。只有一點(diǎn)點(diǎn)滿意的消費(fèi)者不會真地做什么，只有非常滿意的消費(fèi)者才會真地走出去購買。

　　舉例來說，如果你今天登陸我們的網(wǎng)站，就會看到有一家制鞋公司的特賣會廣告。上海有多少人需要那樣的鞋子？肯定只有一小部分，但是這個周末我們會讓他們非常高興。我們不但在網(wǎng)上促銷，而且還在好幾家當(dāng)?shù)孛襟w上發(fā)布廣告。所以現(xiàn)在，智買道正在從一個積分通平臺轉(zhuǎn)向到一個特賣會平臺。

　　沃頓知識在線：為什么積分通模式未能如您所愿地大行其道？

　　文亨利：因?yàn)檫@個想法只是看上去很美，但是很難實(shí)現(xiàn)，特別是對小公司而言?；镜母拍钍牵憧梢园阉胁煌南M(fèi)積分集中起來，然后去換取大獎品。這個想法很好，但是最重要的消費(fèi)品公司卻不愿意參與。比如手機(jī)公司、百貨商店、超市、航空公司，這些公司通常都不太愿意將他們的積分與其他積分進(jìn)行交換。他們會很高興把我們的智買道積分換成他們的積分（比如飛行里程），但是如果將飛行里程換成我們的智買道積分，還要付錢給我們，他們就不愿意了，即使我們將負(fù)責(zé)給終端消費(fèi)者提供獎品。

　　另一個問題，普通的消費(fèi)者積分理論不適合中國國情。理論上的積分模式是，公司每次賣出100元的商品，就會將其中的比如1元返點(diǎn)給消費(fèi)者。消費(fèi)者就能將這1點(diǎn)積分換取禮品，各方都很滿意。公司滿意是因?yàn)橄M(fèi)者花了100元錢。而且如果他用積分去換禮品，也許明天他還會花100元錢。這是理論。而中國的實(shí)際情況卻迥然不同。

　　中國的實(shí)際情況是，多數(shù)公司會說，“不管今年的銷售額如何，我們公司年初批準(zhǔn)的年度消費(fèi)積分獎品總預(yù)算是10萬元（舉例）。”積分獎品的預(yù)算與銷售額完全不掛鉤。這是第一個問題。

　　第二個問題，在很多情況下，獎品供應(yīng)商都有自己的工廠，他們的報價低得讓人難以置信，而且他們與采購商都有“桌下交易”。因此最后的利潤率非常低。

　　在中國做生意很不容易，尤其是如果你不知道規(guī)矩。[page]

　　沃頓知識在線：所以在中國做生意，理論與現(xiàn)實(shí)之間的差距很大？

　　文亨利：我不能把一切責(zé)任都?xì)w咎于市場。主要責(zé)任還是在我自己，因?yàn)槲耶?dāng)時決定開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)之前，沒有進(jìn)行過市場調(diào)查。我是先開始做，然后再進(jìn)行調(diào)查的。

　　如果我能在事先用一個月的時間去確認(rèn)是否有人愿意花錢購買我們的服務(wù)，或者主要合作商是否愿意參與，可能情況就會不一樣。而我卻略過了這項(xiàng)重要的工作。

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　　沃頓知識在線：在過去十年里，作為一個在中國經(jīng)商的老外，您還學(xué)到了什么？

　　文亨利：我們曾經(jīng)與一家西方公司合作，這家公司有一個本地的合作商。那家西方公司在中國的投資很大。我的合作伙伴問我，“這是一次很好的機(jī)會。你能否給我一份這家中國公司的蓋章合同副本？”十天之后，我們發(fā)現(xiàn)這個合同根本不存在。這么長時間以來，他們的本地合作商一直在欺騙，而他們卻還被蒙在鼓里。他們無法相信自己被國內(nèi)的這家合作商給騙了，公司老板是一個非常國際化的中國人，能說一口的流利英文，他偷了他們的錢。

　　所以第一點(diǎn)就是，不管你在跟誰做生意，即使對方非常有名，你也必須婉轉(zhuǎn)地進(jìn)行審核。在簽合同的時候，你可以有禮貌地說，“我們需要一份你們營業(yè)執(zhí)照的復(fù)印件”，不僅要確保對方是合法經(jīng)營的，同時也要確保合同上的公司名稱與營業(yè)執(zhí)照及發(fā)票上的相一致。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，每四起交易中就會有一起出現(xiàn)問題。

　　還有，如果出現(xiàn)問題，最大的可能性就是對方也不知情。老實(shí)人也可能會在無意中騙你，因?yàn)樗麄円脖或_了。

　　沃頓知識在線：跟中國人做生意確實(shí)存在信用問題，是嗎？

　　文亨利：我認(rèn)為這不是中國人的問題——這是在中國經(jīng)商的（各國）生意人的問題。

　　給你講另外一個例子。在過去一年半時間里，我有過三批投資人。第一個投資人在兌現(xiàn)了大部分投資承諾后就此消失了，他們不再接聽電話了。第二個投資人簽了投資合同。在投入了20％的資金之后，他們表示無法提供余款。第三個投資人簽了合同：一部分是資金，一部分則是戰(zhàn)略資源。但是后來他們無法提供戰(zhàn)略資源，因此就投入更多的資金，然后提供一些別的戰(zhàn)略資源。他們的表現(xiàn)更像是我們的伙伴。

　　在這三個投資人中，我會選擇第三個。他們有很好的意圖，他們了解公司的需要并盡力提供幫助。這三者中，第三個是中國人（上海人）。第二個是西方人，第一個是海外華僑。所以在這三個投資商中，我會選擇當(dāng)?shù)氐耐顿Y商，謝謝。[page]

　　沃頓知識在線：我聽說您是去年《贏在中國》(一個面向創(chuàng)業(yè)者的電視競賽)的前十名決賽選手之一？

　　文亨利：是的，你在LinkedIn網(wǎng)站上看過我的電視節(jié)目嗎？我在那個節(jié)目中有一些有趣的表現(xiàn)。

　　《贏在中國》讓我有機(jī)會與中國創(chuàng)業(yè)者接觸。當(dāng)然，我以前也見過中國的企業(yè)家，但是這和用一個月的時間跟他們一起生活、不停地聊天是兩碼事。我開始理解他們。

　　美國創(chuàng)業(yè)者和中國創(chuàng)業(yè)者之間的共同點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國創(chuàng)業(yè)者和美國農(nóng)場主之間的共同點(diǎn)。比如，當(dāng)你走進(jìn)一家餐廳，多數(shù)人只是走到桌邊坐下。而創(chuàng)業(yè)家走進(jìn)餐廳，他們都會有很多想法，都試著控制局面，使之朝著他們所期望的方向發(fā)展。這就是企業(yè)家精神：不接受現(xiàn)實(shí)，努力用自己的方式來進(jìn)行變革，使現(xiàn)實(shí)環(huán)境變得對自己和他人更為美好和舒適，這是具有國際性的。

　　我曾經(jīng)讀到過，世界上有兩種人。一種是接受現(xiàn)實(shí)的人，另一種則不是。后者會努力改變現(xiàn)狀，使其變得對他們自己更加美好和舒適。而我們?nèi)祟愂澜缰兴械倪M(jìn)步都應(yīng)歸功于第二種人。

　　中國創(chuàng)業(yè)者與西方創(chuàng)業(yè)者之間最大的區(qū)別在于，中國創(chuàng)業(yè)家都為了發(fā)家致富而努力工作。有些西方創(chuàng)業(yè)者也是如此，但有些則不以為然：“我只想快樂地生活，這樣我就能當(dāng)自己的老板。我可以選擇少工作、少拿錢。”所以，比較而言，成為一個快樂的創(chuàng)業(yè)者這種理念，在中國還不多見。

　　沃頓知識在線：他們更多地是被金錢所驅(qū)動？

　　文亨利：99％是這樣的。他們確實(shí)非常努力。那些成功的企業(yè)家看上去比實(shí)際年齡要老5到10歲。我完全不是在批評他們，我對他們非常欽佩。西方人很幸運(yùn)，因?yàn)樵谖覀兊挠洃浿羞€沒有“會餓死”的歷史。我們的祖輩和父母用他們的辛勤勞動為我們掙下了家產(chǎn)。我們很幸運(yùn)能在這樣的環(huán)境下出生，而且還可以奢求將創(chuàng)業(yè)作為一種生活方式。

　　所以，對那些通過自己努力工作而獲得財(cái)務(wù)穩(wěn)定的中國人，我沒有批評，只有敬佩。[page]

　　沃頓知識在線：作為一個美國人，在上海管理一家創(chuàng)業(yè)公司對您來說，是一項(xiàng)挑戰(zhàn)嗎？

　　文亨利：是的，這是一個挑戰(zhàn)。不過，管理企業(yè)本身比文化差異更具挑戰(zhàn)性。當(dāng)一個優(yōu)秀的經(jīng)理人很難，你必須在資源有限的條件下，制訂公司發(fā)展計(jì)劃，同時還要確保公司上下全體員工都能貫徹實(shí)施這個計(jì)劃，這些都是困難。相比之下，文化差異的挑戰(zhàn)就小得多了。管理職能方面的問題更大。我在這方面沒什么天賦。

　　沃頓的專業(yè)教育、管理咨詢公司以及自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都很有幫助。在過去幾年里，我還從“創(chuàng)業(yè)者組織”（Entrepreneurs Organization）這里接受了培訓(xùn)，這是一家專門面向創(chuàng)業(yè)者的國際性組織，對我的幫助很大。今年，我開始擔(dān)任該協(xié)會上海分支的主席?！堵蹇朔评盏牧?xí)慣》一書是該組織的“圣經(jīng)”，這本書講述的是針對快速發(fā)展的小型企業(yè)的管理方法。非常有用。

　　沃頓知識在線：您在沃頓商學(xué)院學(xué)到了些什么？

　　文亨利：我已經(jīng)畢業(yè)13年了，所以不太有資格對今天的沃頓商學(xué)院發(fā)表評論。但是基本上，我認(rèn)為沃頓的教育能夠讓我成為一個大公司中的有效的一部分（中層經(jīng)理以及未來的高層經(jīng)理）。另外，現(xiàn)在想起來，當(dāng)年我最想逃的兩門課實(shí)際上是最有價值的，比如運(yùn)營管理（operational management），當(dāng)時我覺得這門課好乏味。但實(shí)際上這些課程非常有價值，因?yàn)樗鼈兘忉屃艘恍┻m用于所有行業(yè)的重要概念和理論。[page]

　　沃頓知識在線：您是如何設(shè)法獲得智買道的百多萬名會員的？

　　文亨利：整整七年，我從未放棄，日積月累，才到今天的。在我的行業(yè)里有很多人開創(chuàng)了一個公司，但他們因?yàn)闆]有賺到足夠的錢而中途放棄了。他們都很聰明，所以可以另謀高就?？墒俏议_辦企業(yè)的資金是我自己的錢、還有家里人和朋友的錢，所以我不能放棄。如果公司破產(chǎn)，那我可以干別的事，而且大家都知道，小公司很容易失敗。但是在此之前，我是絕對不會放棄的。

　　所以在過去的七年中，公司有很多次似乎連一個月都撐不下去了，已經(jīng)完全沒有希望，但是到最后一刻，問題突然奇跡般地解決了……這樣的情況大概有38次。在經(jīng)過十幾次這樣的事之后，我徹底放松了。我不知道這是好是壞。難道暗中有天使在保護(hù)我，還是有魔鬼不允許我輕易放棄？總是有奇跡發(fā)生。

　　沃頓知識在線：您現(xiàn)在有什么計(jì)劃？

　　文亨利：我還沒有確定。我將會去北京參加沃頓全球校友論壇，和其他的校友聚會，尋找下一個機(jī)會。就目前而言，我非常喜歡擔(dān)當(dāng)智買道的品牌大使，給學(xué)生和其他人演講。我很喜歡表演。中國現(xiàn)在有很多關(guān)于如何致富的培訓(xùn)課程，或許我也能提供專門的培訓(xùn)，去教人們?nèi)绾慰鞓罚绾蜗硎苋松?。對我來說，最重要的是每天上班，我都能很享受工作的感覺，那感覺就象是，“就算沒有報酬，我也愿意干。”如果我能達(dá)到如此境界，而且還能賺到足夠的錢，那我就很快樂也很成功了。