蔡達標：真功夫做中國的麥當勞

　　“很小的時候我買過一本書，名字叫《麥當勞的神話》”，溫文爾雅的蔡達標告訴記者，是這本書改變了自己的命運。這本書主要是從標準化的角度探討麥當勞在全球擴張的神話，可麥當勞到底是什么樣的一種快餐呢？蔡達標最初僅有的直觀印象就是香港電視臺里關于麥當勞的廣告片。

　　蔡達標的目標是：做中國人自己的“麥當勞”

　　上世紀90年代初，麥當勞中國內(nèi)地第一家店在深圳開業(yè)，蔡達標第一時間趕去品嘗，并被當時人山人海的景象所震撼，他開始憧憬起自己的餐飲事業(yè)了……

　　“我本人很喜歡吃，也很喜歡研究吃，閩南人很喜歡吃蒸的東西，不僅味道鮮美，而且能夠保持食物的營養(yǎng)不被破壞，更重要的是蒸這種方式也具備可復制的潛質(zhì)。”這樣的念頭在腦海里閃現(xiàn)后，激動不已的蔡達標和后來成為他大舅子的好朋友潘宇海談起了做中式快餐的理想，立刻獲得了生于香港大廚家庭的潘宇海的支持。

　　說干就干，倆人先到各大酒店去點菜，品嘗他們的菜品，琢磨是如何加工的，然后自己再研發(fā)。1994年4月，在東莞長安鎮(zhèn)，蔡達標的168蒸品快餐店開業(yè)了，而這也正是“真功夫”的前身。

　　小店里所有的食品都是蒸出來的。位于國道邊的168蒸品快餐店主營蒸飯、蒸湯和甜品。店面很小，員工也只有4名，但注重真材實料、美味營養(yǎng)，首先就吸引住了過往的香港貨柜車司機，這些司機們還發(fā)現(xiàn)，與大酒店味道相似的原盅蒸湯在這個小店價格卻低了一半。尤其是中午，來此用餐的香港貨柜司機絡繹不絕，卡車停在國道上排成了長龍，“168”也因此名聲大震。

　　從那時開始，蔡達標就開始白天營業(yè)，晚上給員工上課培訓了。隨后不到一年的時間內(nèi)，蔡達標很快又開出了兩家“168”。[page]

　　中式快餐“標準化”第一家

　　“但是在接下來的兩年時間內(nèi)，我們停止了開店步伐”，蔡達標告訴記者，不是因為生意不好，而是168受廚師水平的影響，要想繼續(xù)發(fā)展，標準化的問題開始凸顯出來。

　　“觀察洋快餐，可發(fā)現(xiàn)它將每道程序和流程量化，中餐能不能像麥當勞那樣，通過培訓沒有廚藝經(jīng)驗的人，以工業(yè)化的方式制造出來呢？”蔡達標告訴記者，“兩年的時間里我都在思索這個問題，但中西餐食物的巨大差異，決定了烹飪設備、生產(chǎn)流程也有很大的差異，168必須創(chuàng)造自己獨有的標準化。”

　　首先是解決蒸籠的問題，即把原先需要從上至下拿的蒸籠變成一個個像抽屜式的蒸柜，這個很容易，但最重要的蒸汽源問題如何解決呢？

　　傳統(tǒng)的方法是通過一個水鍋，底下燒火產(chǎn)生蒸汽源，但這根本無法做量化控制。一個很偶然的機會，蔡達標去參觀一家制衣廠，發(fā)現(xiàn)制衣車間運用蒸汽來燙衣服，整個過程都由電腦控制蒸汽壓力和溫度，這一方法立即讓蔡達標聯(lián)想到是不是也可以利用同樣的原理來解決蒸制食物控制時間溫度的難題。

　　于是，蔡達標立即與華南理工大學聯(lián)手合作，研制出后來一舉攻克中式快餐標準化難關的“電腦程控蒸汽柜”；隨后，蔡達標又將所有餐廳的操作制定成9本厚厚的標準手冊，制定每個運營細節(jié)及操作過程，不但所有餐廳原料一致，而且烹飪過程的每一步也是標準化。

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　　從此，蔡達標的餐廳里不再需要廚師，不需要任何一把菜刀，服務員只要將一盅盅飯菜半成品放進蒸汽柜里，10分鐘后，就能拿出香噴噴的飯菜，真正實現(xiàn)“千份快餐同一口味”。

　　此時蔡達標的目光不再是長安鎮(zhèn)，而是珠江三角洲。168意味著“一路發(fā)”，很多司機、業(yè)務員喜歡這個，但是卻不能適應市民的心理需求，因此，168快餐店全部更名為“雙種子”快餐店，寓意種子萌芽，好事成雙。

　　1997年11月16日，蔡達標第一次走出長安鎮(zhèn)，在虎門鎮(zhèn)開出了其第四家店，這也是第一家“雙種子”蒸品餐廳，中式快餐業(yè)內(nèi)第一家完全實現(xiàn)“標準化”的快餐品牌也由此誕生。同年，“雙種子”開始建立自己的培訓機構——雙種子管理學院，此舉開創(chuàng)了中式快餐自設訓練學校的先例。

　　1999年，“雙種子”進入廣州、深圳，走出了東莞。2000年，蔡達標吸取麥當勞的經(jīng)驗，投資5000萬元在長安鎮(zhèn)建立了一個能容納400間餐廳運作的大型后勤中心。2003年，雙種子直營連鎖店達到了近50家。

　　“真功夫”品牌應運而生

　　廣州是雙種子進軍大城市的第一站，而就在這里，蔡達標面臨了意想不到的困惑。

　　在廣州一些商務區(qū)，雙種子生意也很好，可是由于租金貴，價格賣不上去，商務區(qū)又主要集中在中午做生意，利潤率非常低。

　　此時的蔡達標邀請國內(nèi)著名營銷策劃公司對全國快餐市場進行調(diào)查，最后的結論是：雙種子雖然各方面資源都不錯，但從品牌的領先性、國際性等7個品牌強度因素看，雙種子品牌在中國快餐市場完全處于弱勢，特別是面臨都市一線市場，有些因素甚至是負分值，因此建議更換產(chǎn)品套餐的含量并提高價格，往中高端市場發(fā)展，放棄“雙種子”，啟用“真功夫”新品牌，體現(xiàn)“征服自我，超越極限”的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。該想法一出，立即在公司引起嘩然，形成以蔡達標和潘海宇為代表的兩個完全對立的觀點。[page]

　　以大多數(shù)董事為代表持反對意見的觀點是：“雙種子”這一品牌經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)積累了一定的美譽度與影響力，如果進行品牌轉換，需要承擔很大的風險。

　　“公司不知道開了多少次高層會議，每次會議都跟打架似的”，蔡達標告訴記者，最后就干脆以提價更換品牌在不同的店里試驗。

　　“最后的結果可想而知，更換品牌的餐廳毛利率高過普通店面”，蔡達標說，“現(xiàn)在想來，自己當年吃麥當勞時，感覺味道還怪怪的，一直不明白為什么中國人這么愛吃漢堡包呢？而現(xiàn)在明白了，餐飲業(yè)不光是賣產(chǎn)品，還要賣文化的。而這與營銷專家做的調(diào)研也正好吻合：雙種子重復消費率非常高，但是一直缺少能代表中國文化精神層面的東西來打動消費者，從而提升品牌形象。雙種子這個名字很不具有全國性，它更適合二級城市，但快餐業(yè)主要市場需求應該在大都市。

　　經(jīng)過激烈爭論和慎重考慮，團隊最終達成了共識，忍痛擯棄品牌價值已高達幾千萬的“雙種子”，改為“真功夫”，啟用“功夫龍”為新品牌形象。[page]

　　千店目標挑戰(zhàn)麥當勞

　　2004年7月，蔡達標的真功夫全球華人餐飲連鎖正式成立，第一間真功夫餐廳也在廣州東山口開業(yè)。

　　“從外部來看，在激烈的市場競爭中，一般企業(yè)大都采用降價的策略”，但伴隨“真功夫”誕生的，卻是套餐增大產(chǎn)品分量，價格從17元漲到22元，一下子提升到與麥當勞、肯德基同等的競爭水平，蔡達標說，從雙種子到真功夫，這是自己邁出最艱難最關鍵的一步。

　　緊接著，真功夫又面臨新的抉擇：一種是直接占領全國的制高點北京上海等大城市；另一種是先在廣東周邊的城市開拓市場。“最后，我們選擇了前者”，蔡達標的這一決定也率先打破了中式快餐業(yè)至今一直沒能出現(xiàn)一個全國性品牌的怪圈。

　　如今，蔡達標的真功夫在全國發(fā)展已有近200家直營店，已經(jīng)成為中式快餐第一品牌，從小以麥當勞為標桿的蔡達標依靠自己獨創(chuàng)的中餐標準化經(jīng)營秘笈，開始真功夫的快速擴張。出其不意的是，真功夫打出了“堅決不做油炸食品”的大旗，并撤出自己所有的油炸食品，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”軟肋。

　　“到2010年，真功夫在全國將開到1000家店”，蔡達標告訴記者，但為了品牌形象，真功夫暫時不考慮特許加盟。據(jù)了解，真功夫一家店的投資至少在50萬到200萬之間，對于開店的資金來源，蔡達標表示，盡管目前公司的自有資金完全充裕，但考慮到未來快餐市場必然進入資本競爭階段，他們也將引入戰(zhàn)略合作資本方。