互聯(lián)網(wǎng)如何改變了我們：未來是濕的

　　這是人人時代，這是組織的日常生活化，或用克萊。舍基的話說叫“大規(guī)模的業(yè)余化”。人人與人民的不同就在于，人人是一個一個具體的、感性的、當(dāng)下的、多元化的人；他們之間的組織是一種基于話語的、臨時的、短期的、當(dāng)下的組合，而不是一種長期契約。傳統(tǒng)時代的組織，是基于長期契約而存在的。這種締約方式所要節(jié)省的交易費用，在人人時代濕乎乎的潤滑關(guān)系中，是零摩擦或者可以忽略不計的。

　　無組織的組織力量—奔向“人人時代”

　　Amazon（亞馬遜）上有一件印著三匹狼和一個月亮的T恤，從任何角度來看這都是一件再普通不過的T恤，但就這樣一件T恤居然一度成為Amazon服飾類商品銷售TOP 1.原因何在？因為這件其妙的衣服竟然莫名其妙的吸引了高達403則的評論，個個都是超級爆笑的。開心網(wǎng)上的停車位、花園、牧場是再幼稚不過的游戲，但是為什么有那么多人趨之若鶩，甚至半夜起床來偷菜。幾萬人為了一個素不相識的人找回手機而聚在一起出謀劃策，或提供專業(yè)的建議，或發(fā)動自己的社會關(guān)系參與其中。一群人突然出現(xiàn)在廣場上發(fā)出鳥叫聲，然后各自消失在人群中。當(dāng)支持群體性溝通的社會性軟件如社區(qū)、博客、聊天室、電子郵件、搜索引擎變得普及時，“群體”的力量讓一些事發(fā)生了根本的改變，它可以影響我們的購物習(xí)慣讓一件普通的T恤變成時尚標志，亦可以將一些正常人聚集在一起完成一次怪誕的演出。

　　互聯(lián)網(wǎng)的確是我們時代最偉大的發(fā)明，但長久以來我們都太重視工具的力量而忽視了工具背后人的力量。互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷從“個體”到“群體”的過度，即將進入一個“人人時代”。

　　科斯定律新解

　　你和35個人一起排隊，隊列中兩個人同一天過生日的幾率是多少？是不是感覺幾率不會太大，可能是10％或更低，錯了！其實幾率超過80％.一個群體中的任意兩個人擁有同一天生日的機會很低，但容易忽視的是，比起群體人數(shù)的多寡的計數(shù)，“任意兩個人”的計數(shù)的增長要快得多。5個人就有10種可能，如果是36個人，就會出現(xiàn)600對以上的生日。群體不簡單地只是個人的集合體而已，試想36個人要做出同一個決定該有多困難?！度嗽律裨挕分芯皖Ｖ堑慕沂境?，往一個拖期的項目中投入更多的人力只會令該項目時間拖得更長，因為新加入的員工增加了群體的協(xié)調(diào)成本。

　　科斯定律指出由于“交易成本”的存在使得企業(yè)組織成為比市場更合適的組織形式。但所有的機構(gòu)都生活在某種矛盾之中：它們存在是為了利用群體的努力，但它們的某些資源又為了引導(dǎo)這些努力而慢慢流失。我們可以將此稱為“機構(gòu)困境”，當(dāng)“機構(gòu)困境”遇到“生日悖論”不僅管理資源本身占用資源，并且管理上的難題增長速度比機構(gòu)規(guī)模更快。當(dāng)一個組織成長非?？炀涂赡苡|碰到“科斯天花板”，超出這一點標準的機構(gòu)形式就不再管用。歷經(jīng)無數(shù)次并購而形成的通用汽車帝國一定程度上已經(jīng)超出了“科斯天花板”，而其長達101年歷史的終結(jié)也預(yù)示著新的時代的到來，在這個時代一下從“科斯天花板”掉到了“科斯地下室”。具有松散結(jié)構(gòu)的群體，可以出于非營利目的、不受管理層指揮而完成異常復(fù)雜的工作：編寫百科全書（維基百科），創(chuàng)造一個新的操作系統(tǒng)（Linux）而完成這一些的工具和平臺是那么的易得。交易成本不是緩和下降，而是突然瓦解了。“群體性”正逐漸取代“個性”只是我們還不習(xí)慣，渴望成為群體的一員，在群體中與他人分享、合作、協(xié)調(diào)一致地行動，是人的基礎(chǔ)本能，而此前它一直受到交易成本的抑制。

　　面對變革有的企業(yè)選擇去適應(yīng)，寶潔更多的運用外部的資源來實現(xiàn)“開放式創(chuàng)新”，打破了人員規(guī)模的局限；電子消費行業(yè)巨頭百思買（BestBuy）旗下的服務(wù)公司奇客小分隊（GeekSquad ），通過網(wǎng)上協(xié)作設(shè)計產(chǎn)品，有時依靠電腦游戲溝通業(yè)務(wù)，從而有效降低了協(xié)調(diào)成本。電子商務(wù)巨頭Zappos的 1600名員工中有相當(dāng)多的人都是Twitter的忠實用戶，他們的朋友，同事以及顧客在任何時刻都能通過此了解他們的最新信息，這可能是另一種意義的“無邊界組織”。但也有許多企業(yè)在變革中卻手足無措，比如接下來要說的屬于舊世界的出版商。[page]

　　媒體大變革

　　無論是印度孟買恐怖襲擊還是紐約Hudson河墜機事件，或是中央電視臺新大樓北配樓發(fā)生火災(zāi)，是哪家媒體率先報道了這些重大新聞？正確答案是Twritter.對媒介的控制不再完全掌握在職業(yè)人士的手中，我們正在進入一個“人人皆記”的大規(guī)模業(yè)余化出版時代。從現(xiàn)在開始，新聞可以不借助傳統(tǒng)媒體而闖入公眾意識。新聞媒體反而可能因為某件事已經(jīng)通過其他途徑闖入公眾意識，結(jié)果只好報道它了。傳統(tǒng)出版商似乎并沒有意識到如果每個人都能做某件事，則無論它多么重要，都已不夠稀罕，而不能讓人為它掏錢。也就是新聞報道的特權(quán)已經(jīng)沒有了稀缺性，也就逐漸失去了價值。別再一味怪罪Google的轉(zhuǎn)載行為，很好的出路就是創(chuàng)造出讀者愿意付費的精品，如同華爾街日報和Economics那樣。不希望那些傳統(tǒng)出版物僅被作為博物館里的史料，而大眾從此缺少嚴肅的閱讀。

　　電視節(jié)目都是以半小時為單位出品的，這是因為要讓觀眾記得他們最喜歡的節(jié)目什么時候開始，相比8點整開始、一個7點51分開始的節(jié)目處于重大劣勢，如果記不住約會的時間，你怎么可能與電視有約？傳統(tǒng)媒體有著嚴格的規(guī)則框架，其中暗含成本限制，必須經(jīng)過層層篩選來迎合觀眾。而社會化媒體的擴張使得信息超載，每天都有令人驚愕的數(shù)量的內(nèi)容新增，這意味著先出版后過濾成為唯一可行的系統(tǒng)。現(xiàn)在我們有了除了能消費外還支持創(chuàng)造和分享的媒體，用戶在Digg上每一次的分享和推薦都能將其喜歡的報道推向首頁，從而獲得額外幾萬次的點擊與閱讀。對稱參與和業(yè)余生產(chǎn)的結(jié)合使我們在傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)之外的能力增長是史上前所未有的。只有當(dāng)一項技術(shù)變得普通，而后普遍，直到最后無處不在而被人們視若不見，真正的變革才得以發(fā)生。對于今天的年輕人，利用社會性工具創(chuàng)造和分享新聞已經(jīng)稀疏平常。

　　冪率分布統(tǒng)治的網(wǎng)絡(luò)世界

　　在《黑天鵝》一書中作者指出我們身處一個冪率分布的世界，而非傳統(tǒng)的正態(tài)分布。舉一個例子就能明白冪率分布與正態(tài)分布的區(qū)別，一個屋子內(nèi)有100個人如果姚明加入進去其平均身高并不會有太大變化，而當(dāng)比爾？蓋茨進來那么整個屋子的人都“平均”成了千萬富翁了。相對于人的身高呈現(xiàn)出的正態(tài)分布而言，人的財富就是呈冪率分布，而比爾？蓋茨的財富就成了“黑天鵝”現(xiàn)象。“黑天鵝”事件是指那些不可預(yù)測的重大事件。它罕有發(fā)生，但一旦出現(xiàn)，就具有很大的影響力。如果按正態(tài)分布來計算，2008年的金融風(fēng)暴需要200萬年才會遇到一次，而事實是這樣的“黑天鵝”事件每隔幾年就會出現(xiàn)，而真正決定我們命運的正是那些“黑天鵝”事件。

　　無論是Flickr上單張圖片閱覽量排序、還是YouTube上視頻收視率排序，社會化網(wǎng)絡(luò)很多方面不擇不扣遵循了冪率分布。少數(shù)人的博客擁有過千萬的點擊量而又有巨量“僵尸博客”存在，5％維基百科的貢獻者創(chuàng)造了98％的內(nèi)容。在《長尾理論》中克里斯？安德森研究了iTunes和Amazon這樣在線零售商的商品收入，很大程度上也遵循了冪率分布。大量失敗和少數(shù)非凡成功式的冪率分布普遍存在于網(wǎng)絡(luò)世界意味著機構(gòu)獲取創(chuàng)意模式的根本性顛覆。長久以來絕大多數(shù)機構(gòu)在絕大多數(shù)時間都要的是“穩(wěn)定的表現(xiàn)”而不是“杰出但缺乏連續(xù)性”，因此只貢獻一個好想法的員工在普通組織中無法生存，而這類人置于網(wǎng)絡(luò)世界卻會帶來意想不到的驚喜。領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)著手在網(wǎng)上搭建一個創(chuàng)意收集平臺，并邀請所有網(wǎng)民參與其中。這樣做既無需為明顯的失敗付出任何成本，還可獲取企業(yè)所不具備的跨領(lǐng)域創(chuàng)新能力。在InnoCentive網(wǎng)站上注冊的175個國家的9萬名科學(xué)家之一，他們?yōu)椴ㄒ?、陶氏、杜邦、諾華制藥和寶潔等公司出謀獻策而無需這些企業(yè)支付固定的工資。

[page]

　　社會化網(wǎng)絡(luò)的影響力

　　書中講述了一個令人印象深刻而又能足夠展現(xiàn)出群體貢獻威力的故事，士兵煮的“石頭湯”在村名們一點配菜、一點調(diào)料的支持下真正成了一鍋好喝而有營養(yǎng)的石頭湯，而最終士兵和村民都從中獲益。里德定律稱，“隨著聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的增長，旨在創(chuàng)建群體的網(wǎng)絡(luò)的價值呈指數(shù)級增加”，而“群體交流的網(wǎng)絡(luò)的價值與開創(chuàng)一個群體需要的努力成反比”。社會性工具的出現(xiàn)于普及并沒有創(chuàng)造集體行動——它們只是消除了對于集體行動的障礙。

　　從政治上講，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)奧巴馬的當(dāng)選，互聯(lián)網(wǎng)以及社會化網(wǎng)絡(luò)起了至關(guān)重要的作用。如果說羅斯福是第一個廣播電臺總統(tǒng)，肯尼迪是第一個電視總統(tǒng)的話，奧巴馬則成為了第一個互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)。革命并不在社會采用新的技術(shù)時發(fā)生——當(dāng)社會采取新的行為，它就發(fā)生了。當(dāng)形成群體、分享價值觀變得如此簡單，當(dāng)社會化網(wǎng)絡(luò)使傳播變得如此高效，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人氣爆棚的奧巴馬自然占有了絕對的優(yōu)勢。同時共享的認識使得本來互不協(xié)調(diào)的群體開始以更快的速度和更有效的方式共同工作，我們看到的是奧巴馬的粉絲能夠快速協(xié)調(diào)，出現(xiàn)在城市的各個角落完成拉票活動，而這種無處不在的影響力最終使奧巴馬毫無爭議的贏得了總統(tǒng)選舉的勝利。相反而言，一旦恐怖分子深諳此道則不幸釀成了9.11的慘劇。

　　就商業(yè)層面而言，“百萬利基”市場正在不斷涌現(xiàn)。由于社會生活的高度可見性和可搜索性意味著，喜好相同的人們更容易找到對方、聚集起來并互相影響。這就使得那些長尾產(chǎn)品更容易以較低的營銷成本覆蓋所有的潛在消費人群，從而使這樣的利基市場變得有利可圖起來。現(xiàn)在那些僅僅經(jīng)營長尾產(chǎn)品的企業(yè)同樣有機會取得驕人的業(yè)績。

　　回到日常生活中，通過社會化網(wǎng)絡(luò)我們在Facebook、Myspace以及Twitter上留下了過多的個人生活線索，以至于我們生活變得越發(fā)“透明”，這就給“人肉搜索”提供了天然的便利，同時群體能夠施加一種迥異于個體的力量，如果這一力量被用來針對一個現(xiàn)存的制度，群體會造成一種別樣的威脅。因此我們也許能夠切實感受到了“人肉搜索”的巨大威力。

　　群體成功的規(guī)則

　　好萊塢有個古老的笑話：“好消息是要拍一部好的電影有三個簡單的法則，壞消息是沒人知道那些是什么。”而作者在書的最后一章為我們提供了無比有價值的部分，群體成功的三條法則：承諾、工具與協(xié)議。

　　承諾是核心部分，首先，要使加入變得容易，從而使承諾看上去更易于實現(xiàn)，大多數(shù)社區(qū)網(wǎng)站只需要簡單的注冊即可以加入。其次，為用戶個體創(chuàng)造私人價值，而讓社會價值稍后才顯現(xiàn)。del.icio.us允許用戶在網(wǎng)上收藏自己喜歡的網(wǎng)站，而通過聚合整個用戶群的收藏狀況，反過來為用戶提供更大的價值。最后，盡量按小世界的模式將人群進行細分，這樣使小型而緊密聯(lián)系的人群在服務(wù)擴大以前就獲得價值。

　　工具與需要它們支持的群體互動模式緊密相關(guān)，利用Twitter進行快速、簡單的溝通與協(xié)調(diào)，而blog則通過Rss訂閱的方式幫助作者與讀者形成長期的跟蹤關(guān)系，通過持續(xù)的閱讀雙方將形成牢固的情感紐帶。

　　協(xié)議的核心部分在于用戶必須贊同它，協(xié)議應(yīng)該成為用戶真實交互體驗的一部分。維基所提供的基本協(xié)議就是，你可以編輯其他任何人的文章，而其他任何人也可以編輯你的。[page]

　　機遇與局限并存

　　一個人要變得著名有兩個條件，兩條都與技術(shù)無關(guān)。第一個條件是規(guī)模：他必須贏得一定限度的關(guān)注，即數(shù)以千計或更多的觀眾。第二個條件，他不能對這些關(guān)注加以反饋。奧普拉永遠不可能和哪怕她的1％的觀眾對話。無論科技怎樣發(fā)展，這樣的制約互動的因素將永遠存在。這里的悖論便是，企業(yè)的社會化營銷團隊會力圖成為各個社交網(wǎng)絡(luò)中的明星，但一旦達到這個目的，也表明了他們與其客戶互動的本來目的卻失去了。

　　眾包模式、craigslist 搶走了本來屬于專業(yè)機構(gòu)的利潤，但卻沒有把贏利留給自己，而是使整個群體受益，從這種意義上，“網(wǎng)絡(luò)共產(chǎn)主義”就這么誕生了。但問題是面對大多數(shù)吃“大鍋飯”的人，有多少活躍用戶能夠繼續(xù)貢獻有價值的內(nèi)容？而一旦他們中的大部分人離去，這個平臺也就立即失去了他所有的價值。iStockphoto的例子也許有助于你理解這一點，專業(yè)攝影人士提供了真正有價值的照片在這個平臺上分享，但獲利卻少的可憐。當(dāng)然平臺上的用戶分享了這些利益，但似乎沒有理由讓專業(yè)人士就這么一直犯傻。

　　寫到這里其實遠遠不能囊括這本書的精華，如果你真的相信我們正在邁入一個介乎虛擬與現(xiàn)實的世界，那么這本書也許就是新時代的“指引”，讓你不至于迷茫而不知所措。