施恩冒充洋品牌：乳制品企業(yè)另一種原罪

　　施恩肯定沒(méi)想到，自己會(huì)在短時(shí)間內(nèi)接二連三地栽跟頭。2009年5月底，北京消費(fèi)者郭利向媒體報(bào)料稱，生產(chǎn)日期為2008年3月17日的一款施恩奶粉三聚氰胺含量超過(guò)國(guó)家限量值的100倍。實(shí)際上，2008年施恩已經(jīng)因?yàn)樯婕?ldquo;三聚氰胺”事件，賠償了消費(fèi)者1800萬(wàn)元人民幣。

　　緊接著，施恩奶粉所宣稱的“100%進(jìn)口奶源”遭到質(zhì)疑，隨后更被披露施恩并不是所謂“美國(guó)公司”。6月15日，施恩董事會(huì)的公開(kāi)聲明稱：施恩公司、施恩品牌完全由華人擁有。此次公告，也被媒體解讀為“施恩公開(kāi)承認(rèn)自己并非洋品牌”。

　　甘做“假洋鬼子”的“施恩們”

　　“像施恩這種情況的企業(yè)，我們行業(yè)內(nèi)部稱之為‘假洋鬼子’，這樣的企業(yè)還有很多。”長(zhǎng)期為乳制品企業(yè)服務(wù)的北京盛華永道營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍告訴記者。

　　“假洋鬼子”們集中出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2004年。

　　2004年之前，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的主力是三鹿、伊利、完達(dá)山這樣的企業(yè)，市場(chǎng)上嬰幼兒奶粉的價(jià)格主流是20元左右，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)方向是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的價(jià)格低廉，誰(shuí)的產(chǎn)品就好賣。

　　但是“阜陽(yáng)奶粉”事件打破了這種市場(chǎng)格局。不少消費(fèi)者錯(cuò)誤地認(rèn)為價(jià)格高的奶粉質(zhì)量才好。同時(shí)，該事件也將嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成了品牌競(jìng)爭(zhēng)，在2004年之后的短短兩三年時(shí)間內(nèi)，雅士利、圣元、貝因美等品牌異軍突起。

　　“現(xiàn)在想要奶粉價(jià)格賣得貴，有三點(diǎn)：一，品質(zhì)好，也就是奶源好；二，要有賣點(diǎn)，比如添加物，營(yíng)養(yǎng)均衡等等；三，要有洋背景。”雷永軍說(shuō)，“‘阜陽(yáng)奶粉事件’之后，嬰幼兒奶粉主流的定價(jià)上升到45元左右。”實(shí)際上，惠氏、多美滋等幾個(gè)洋品牌的定價(jià)更高。沾上點(diǎn)洋味，馬上身價(jià)倍增，這讓不少乳品企業(yè)看到了機(jī)會(huì)。

　　“實(shí)際上2004年之前20元左右的產(chǎn)品和現(xiàn)在40元、60元甚至上百元的產(chǎn)品質(zhì)量是差不多的。”雷永軍給記者算了一筆賬，目前國(guó)產(chǎn)基料粉（即未添加任何添加劑的原料奶粉）的價(jià)格是每噸2萬(wàn)元，按奶粉400克每袋包裝計(jì)算，每袋成本8元，進(jìn)口基料粉的價(jià)格是每噸2.5萬(wàn)元，按奶粉400克每袋包裝計(jì)算，每袋成本10元，即使加上添加劑及管理和人工成本，每袋奶粉的成本也不會(huì)超過(guò)20元。實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)基料粉的價(jià)格最低曾降到每噸1.2～1.3萬(wàn)元，按奶粉400克每袋包裝計(jì)算，每袋成本僅4.8元～5元左右，這意味著，普通嬰幼兒奶粉理論上至少有100%的利潤(rùn)。“實(shí)際上洋品牌過(guò)百元的產(chǎn)品成本基本上也就是這么多，這意味著洋品牌有4～5倍的利潤(rùn)是很正常的。”雷永軍說(shuō)。

　　“這些‘假洋鬼子’在2004年之后，銷量至少增加了一倍。”雷永軍如此概括“洋身份”給這些企業(yè)帶來(lái)的好處。“這些‘假洋鬼子’有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是在包裝宣傳的時(shí)候，喜歡用國(guó)外孩子的形象做宣傳，像惠氏這樣的國(guó)外品牌都是用中國(guó)孩子做宣傳，使用國(guó)外孩子形象做宣傳的，十有八九就是‘假洋鬼子’；第二，這些企業(yè)都喜歡宣稱自己是美國(guó)或者澳大利亞的企業(yè)。”

　　高利潤(rùn)率、政策優(yōu)惠、消費(fèi)者的追捧，讓“假洋鬼子”在乳品行業(yè)漸有泛濫之勢(shì)。[page]

　　“身份門”背后的乳品業(yè)亂局

　　“假洋鬼子”們的背后是整個(gè)乳制品行業(yè)的混亂局面。

　　“原來(lái)三鹿還在的時(shí)候，是行業(yè)的老大，它有20元左右的產(chǎn)品，基本上不掙錢，就是為了讓孩子喝上相對(duì)優(yōu)質(zhì)的奶。現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者，沒(méi)有人來(lái)正確引導(dǎo)消費(fèi)者。”雷永軍說(shuō)起目前乳制品行業(yè)的局面感慨頗多。

　　而現(xiàn)在的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，只有伊利的B+系列定價(jià)是29.5元，除此以外，再也沒(méi)有30元以下的產(chǎn)品。“即使伊利的奶粉當(dāng)時(shí)檢出了三聚氰胺，但是不到30元的B+奶粉還是在三鹿垮臺(tái)后銷量翻了一番。”雷永軍說(shuō)，他擔(dān)心的是一旦伊利這樣的廠商砍掉平價(jià)奶粉，奶粉的價(jià)格就會(huì)越來(lái)越高，“誰(shuí)把價(jià)格定低了誰(shuí)就是眾矢之的。”

　　高價(jià)奶粉并不意味著國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)獲得了高額利潤(rùn)。“廠家把利潤(rùn)全投入到廣告營(yíng)銷上去了。”雷永軍說(shuō)。“目前我國(guó)一些乳品企業(yè)投放廣告的支出占到經(jīng)營(yíng)成本的20%以上。”中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋崑岡說(shuō)。

　　真正得到了好處的是在中國(guó)市場(chǎng)上的國(guó)外品牌奶粉。“這些國(guó)外品牌在賺取了高額利潤(rùn)之后還不愿意做出貢獻(xiàn)，他們現(xiàn)在是悶頭掙錢。”雷永軍說(shuō)。這些國(guó)外品牌除了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)之外，還通過(guò)醫(yī)院渠道控制了嬰兒的“第一口奶”。他們通過(guò)醫(yī)院獲取消費(fèi)者的信息，進(jìn)行跟蹤，推廣自己的產(chǎn)品。“嬰兒的‘第一口奶’往往就意味著他以后就喝什么。”雷永軍告訴記者。三聚氰胺事件后，獲益最大的也是國(guó)外品牌。數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度，我國(guó)進(jìn)口奶粉6.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)83%。

　　“對(duì)于國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，他們也不愿意進(jìn)行正確的消費(fèi)者教育，進(jìn)行了消費(fèi)者教育就意味著告訴消費(fèi)者，奶粉賣那么貴是不對(duì)的。”雷永軍說(shuō)。

　　讓雷永軍擔(dān)心的是即將來(lái)到的八九月份的奶粉價(jià)格戰(zhàn)高潮，“國(guó)產(chǎn)奶粉的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)越打越激烈，說(shuō)不定哪家企業(yè)就一下子資金撐不住降低了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，到時(shí)候又是一次重大事件。”

　　而想要解決這一系列問(wèn)題，最終的根源還是在奶源問(wèn)題。雷永軍認(rèn)為必須提高奶農(nóng)的地位：“應(yīng)該是奶農(nóng)參股乳制品公司，像新西蘭那樣，奶農(nóng)投票決定讓誰(shuí)來(lái)當(dāng)董事長(zhǎng)，這樣才對(duì)。”