GAINREEL：金融風(fēng)暴中趟出內(nèi)銷(xiāo)之路

　　2008年，呼嘯而至的金融危機(jī)讓中國(guó)的外向型制造企業(yè)傷亡慘重，由于海外市場(chǎng)萎縮，珠三角遍地的出口代工企業(yè)深受煎熬，許多因?yàn)橛唵慰萁叨坏貌坏归]。原本是其中毫不起眼一員的中山菲兒服裝有限公司，卻在風(fēng)暴時(shí)期成功趟出內(nèi)銷(xiāo)之路，并打造起一個(gè)新興的時(shí)尚女性?xún)?nèi)衣品牌—GAINREEL，秘訣何在?

　　菲兒服裝有限公司的掌舵人、GAINREEL的創(chuàng)始人—張翔說(shuō)：“在于渠道創(chuàng)新。借助無(wú)地理空間邊界的互聯(lián)網(wǎng)渠道，我們才能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)售額從零到十萬(wàn)的驟變。”

　　網(wǎng)貨品牌的誕生

　　開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)之前，菲兒服裝是一家千人規(guī)模、年銷(xiāo)售額約3億元的貼牌加工企業(yè)，為歐洲40多個(gè)知名內(nèi)衣品牌做ODM。做出進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重大決定，固然有大環(huán)境的因素，但更為重要的是，張翔一直不甘于自己精心設(shè)計(jì)的時(shí)尚內(nèi)衣貼上別人的標(biāo)簽，變成昂貴的消費(fèi)品，他希望能在價(jià)值鏈上提升自我。于是，一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的GAINREEL品牌誕生了。

　　張翔的想法是依靠過(guò)去多年代加工經(jīng)驗(yàn)累積的精湛?jī)?nèi)衣制造工藝，“讓時(shí)尚不再奢侈，時(shí)尚不再是少數(shù)人的專(zhuān)利”，讓中國(guó)消費(fèi)者花最少的錢(qián)就能買(mǎi)到與世界流行同步的內(nèi)衣。

　　不過(guò)，GAINREEL并沒(méi)有像大多數(shù)品牌那樣，搭建傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而是致力成為一個(gè)純粹的網(wǎng)貨品牌。對(duì)此張翔有著自己的思考，“如果走傳統(tǒng)渠道開(kāi)拓市場(chǎng)，品牌突圍之路必定漫長(zhǎng)而崎嶇。要建立起品牌認(rèn)知度和品牌文化都不是那么簡(jiǎn)單的，沒(méi)有十年很難塑造出一個(gè)家喻戶(hù)曉并擁有固定消費(fèi)群體的品牌。”畢竟，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)衣市場(chǎng)，GAINREEL沒(méi)有實(shí)力像“黛安芬”這些企業(yè)一樣迅速搭建起龐大的營(yíng)銷(xiāo)渠道。張翔給記者算了一筆賬，一家直營(yíng)店前期投入需要五六十萬(wàn)，如果100家店面，就需要五六千萬(wàn)。因此，搭建傳統(tǒng)渠道初期的投入與回報(bào)是非常不成比例的。

　　互聯(lián)網(wǎng)讓張翔看到了內(nèi)銷(xiāo)的新渠道機(jī)會(huì)。“互聯(lián)網(wǎng)是快速的，無(wú)論在渠道的擴(kuò)張速度上還是消費(fèi)群的二次轉(zhuǎn)化率上都是最高的。”張翔把互聯(lián)網(wǎng)渠道視作GAINREEL打破傳統(tǒng)渠道模式，與競(jìng)爭(zhēng)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的突破口。

　　從0到10萬(wàn)

　　2008年初，張翔組建起電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中心，下設(shè)品牌策劃部、客服部、物流包裝部、售后服務(wù)部。2008年4月，GAINREEL搭上淘寶商城的第一班班車(chē)，開(kāi)始向發(fā)展的縱深地帶挺進(jìn)。淘寶商城是專(zhuān)為企業(yè)商家打造的專(zhuān)屬品牌傳播平臺(tái)，使得新晉品牌也可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，“永不打烊”無(wú)時(shí)段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣。

　　GAINREEL網(wǎng)上內(nèi)衣旗艦店甫一開(kāi)張，就引起了消費(fèi)者的巨大反響。時(shí)尚的設(shè)計(jì)，優(yōu)良的品質(zhì)與服務(wù)，使得GAINREEL僅用兩個(gè)月時(shí)間就得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了日銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)元的品牌傳奇，并以無(wú)可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，成為穩(wěn)居淘寶商城銷(xiāo)售排行榜第一名的內(nèi)衣品牌。

　　2009年春天的一個(gè)午夜，當(dāng)指針指向12點(diǎn)的時(shí)候，GAINREEL辦公室里響起了掌聲和歡呼聲，GAINREEL在淘寶商城日銷(xiāo)售突破10萬(wàn)元。然而彈冠相慶的同時(shí)，涉足電子商務(wù)不久的張翔也正遭遇著不小的難題。

　　互聯(lián)網(wǎng)渠道業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與傳統(tǒng)渠道不一樣，是難于預(yù)見(jiàn)的，GAINREEL迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭顯然也超出了張翔的預(yù)料，客服人員的儲(chǔ)備明顯跟不上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。為了解決這一問(wèn)題，張翔采用了一個(gè)看似有點(diǎn)笨的方法，將客服人員規(guī)模維持于當(dāng)下業(yè)績(jī)所需要人員的雙倍。多出的那一半人員是儲(chǔ)備人才，首先處理售后投訴，做定期回訪(fǎng)，整理客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。這些工作都是無(wú)形的，不能立刻體現(xiàn)價(jià)值，但是卻是打造品牌的必需事宜。而且在張翔看來(lái)，這樣的過(guò)程也是一個(gè)培訓(xùn)過(guò)程，新來(lái)的人員只有能把售后投訴處理好，能為帶著情緒而來(lái)的客戶(hù)把問(wèn)題解釋清楚，讓對(duì)方心服口服，未來(lái)才能成為一名出色的客服人員。

　　應(yīng)對(duì)全新的變化

　　盡管GAINREEL發(fā)展迅速，但是張翔坦承，除了淘寶商城的一些傳播行動(dòng)，企業(yè)并沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)或線(xiàn)下進(jìn)行什么推廣，而是將精力更多放在產(chǎn)品品質(zhì)的調(diào)整與改良上。過(guò)去銷(xiāo)往歐洲的產(chǎn)品，現(xiàn)在面向中國(guó)消費(fèi)者，自然要按照中國(guó)人的體型與穿衣偏好不斷進(jìn)行調(diào)整，不過(guò)GAINREEL堅(jiān)持歐化的風(fēng)格路線(xiàn)，這是品牌的特色所在。

　　“互聯(lián)網(wǎng)渠道要想走好，企業(yè)必須具備一定的資源，經(jīng)營(yíng)理念與管理能力要到達(dá)一定的程度，否則在網(wǎng)絡(luò)上你也休想快速增長(zhǎng)，走向成功。”張翔強(qiáng)調(diào)，如果沒(méi)有菲兒服裝過(guò)去多年為國(guó)際名牌OEM與ODM的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有相當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)與生產(chǎn)能力，GAINREEL就不可能拓展得這么迅速。

　　僅從成本控制看，GAINREEL就有著眾多網(wǎng)貨品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)外銷(xiāo)并存的格局，使得GAINREEL的物料能與菲兒服裝大規(guī)模外銷(xiāo)產(chǎn)品的物料同時(shí)采購(gòu)，外銷(xiāo)產(chǎn)品往往一張單就是10萬(wàn)件，相比對(duì)手采購(gòu)1000件內(nèi)衣，成本甚至可能低1/3。

　　張翔認(rèn)為，有ODM經(jīng)驗(yàn)的外銷(xiāo)企業(yè)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都可以嘗試互聯(lián)網(wǎng)渠道，但要想做好，重要的是要真正下定決心。因?yàn)閷?duì)于這些企業(yè)而言，電子商務(wù)會(huì)遭遇很多意想不到的困難。比如菲兒服裝做外銷(xiāo)，習(xí)慣一個(gè)款型生產(chǎn)幾萬(wàn)套，但是互聯(lián)網(wǎng)渠道不一樣，消費(fèi)者需求更為多樣化，變化更快，一個(gè)款型一般就生產(chǎn)幾千套，許多這么小的訂單集合在一起，對(duì)于生產(chǎn)的安排與控制就提出了很繁復(fù)的要求。如果不是有著堅(jiān)定的決心，很多做慣了外銷(xiāo)的企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)渠道所帶來(lái)的這些生產(chǎn)變化是難以接受的。

　　張翔堅(jiān)信GAINREEL這個(gè)網(wǎng)貨品牌能創(chuàng)造出超過(guò)傳統(tǒng)渠道品牌的銷(xiāo)售規(guī)模。GAINREEL的下一步，是在互聯(lián)網(wǎng)渠道的基礎(chǔ)上，輔助性地在各大中城市開(kāi)設(shè)一些體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者就近獲得試穿體驗(yàn)。

　　附文：

　　如何看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?

　　馬瑞光認(rèn)為，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)渠道一定還是主力渠道，互聯(lián)網(wǎng)渠道則是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充強(qiáng)化。一些知名品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，推廣品牌的目的大過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費(fèi)者真正進(jìn)行消費(fèi)決策，一定要與傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道結(jié)合。只在網(wǎng)絡(luò)渠道打造品牌，永遠(yuǎn)不可能成為主流品牌。

　　婁向鵬也表示，互聯(lián)網(wǎng)渠道功能價(jià)值是有限的，單純依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售要上規(guī)模是比較困難的。企業(yè)必須傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道兩條腿走路，開(kāi)拓初期可以更多依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)打開(kāi)局面，同時(shí)也可選擇一兩個(gè)城市，以較小的投入來(lái)試點(diǎn)傳統(tǒng)渠道。