王老吉重新亮劍 棄涼茶改賣(mài)礦泉水

　　天地之間,周而復(fù)始。近日,宇宙似乎向人們發(fā)出一種信號(hào)——無(wú)論是南半球,還是北半球,天氣像一個(gè)火爐一樣散發(fā)出火熱的能量,這可喜了繁榮了品類(lèi)繁多的飲品市場(chǎng),大超市里小商場(chǎng)旁邊的冰箱里,一瓶瓶的飲料宛如灌溉干旱田地里的稻草的澆水一樣注入人們的口中。而一直火紅大江南北的王老吉的背后母公司加多寶集團(tuán)也順勢(shì)推出中國(guó)最高端飲用水——昆侖山天然雪山礦泉水,是否也能扮演火熱天氣里解渴的“救星”,融化人們的心從而涼爽每一天呢？!

　　其實(shí),王老吉成功一直令人注目與鼓舞的,同樣,昆侖山天然雪山礦泉水如今新“亮劍”——向水領(lǐng)域上“最高峰”發(fā)起挑戰(zhàn),無(wú)論是其向上攀登的勇氣,還是其吸納高超攀升的技巧,都有許多奧妙之處需要我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

　　緣何新“亮劍”

　?。ㄒ唬┳鲱I(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做的事情。隨著王老吉成長(zhǎng)為涼茶品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者品牌后,如今在涼茶行業(yè)確實(shí)無(wú)法找出可以抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至涼茶品類(lèi)第二第三品牌還沒(méi)有誕生,王老吉自然會(huì)做出企業(yè)戰(zhàn)略決策——做領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做的事情,那就是推出新產(chǎn)品,在貨架上占據(jù)一定的空間價(jià)值,進(jìn)行戰(zhàn)略性的防御。這點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。

　　在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的今天,競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,領(lǐng)導(dǎo)者一不留神便被搶走領(lǐng)導(dǎo)者的地位的情況下,作為涼茶品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的王老吉,最佳的防御狀態(tài)就是有勇氣攻擊自己。但是,王老吉似乎缺少足夠的勇氣,不敢對(duì)自己進(jìn)行攻擊。因?yàn)槲覀儧](méi)有看到“昆侖山天然雪山礦泉水”具有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(310368基金凈值,基金吧)攻擊現(xiàn)在主流品類(lèi)的影子,一定程度上分析,可能是王老吉有意拉寬了界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍,這點(diǎn)有待我們繼續(xù)去觀察。

　?。ǘ┩趵霞虡?biāo)最終歸屬懸而未決。關(guān)于王老吉商標(biāo)使用權(quán)的歸屬問(wèn)題,不僅可以影響到王老吉這個(gè)品牌發(fā)展的命運(yùn),還可能真正能影響未來(lái)涼茶行業(yè)格局,甚至產(chǎn)生“突變”的因素。

　　其實(shí),一個(gè)很明顯且生動(dòng)的比喻就擺在面前,王老吉對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō),只能算是一個(gè)收養(yǎng)的孩子。王老吉算是一個(gè)挺長(zhǎng)志氣的孩子,在一定程度上真正報(bào)答了加多寶集團(tuán)的養(yǎng)育之恩?？上н@個(gè)不是自己親生的孩子,在法律上沒(méi)有保護(hù)的權(quán)利,現(xiàn)在王老吉這個(gè)孩子長(zhǎng)大了,親生父母可能想把其帶回家了。雖然父子之間有深厚的感情,有依依不舍之留戀,但是,如果親生父母一定不舍得孩子永遠(yuǎn)留在別人家里,那么抱回孩子是自然而然的事情。最后,我們只能祈求親生父母發(fā)慈善,有一顆寬大為懷的心,那我們相信王老吉更為歡喜。

　?。ㄈ┲髁髌奉?lèi)不能獨(dú)自“偷歡享樂(lè)”。在涼茶品類(lèi)上,各大企業(yè)與品牌可說(shuō)是爭(zhēng)先恐后地?fù)屨计奉?lèi)第二,至少也想來(lái)分一塊涼茶品類(lèi)里的蛋糕吧?？墒亲?002年到現(xiàn)在,至今還沒(méi)有那個(gè)涼茶品牌真正成長(zhǎng)起來(lái)與王老吉對(duì)酒歡歌,王老吉獨(dú)自飲著涼茶品類(lèi)這殼酒,確實(shí)有點(diǎn)高處不勝寒,沒(méi)有高朋對(duì)酒當(dāng)歌的日子也許很寂寞無(wú)奈。

　　從一個(gè)品類(lèi)成長(zhǎng)角度來(lái)說(shuō),如果沒(méi)有很多跟隨者繼續(xù)成長(zhǎng)起來(lái),長(zhǎng)期以往,品類(lèi)便不能保持消費(fèi)趨勢(shì)的熱度,就會(huì)成為顧客消費(fèi)單上逐漸遺忘的主流品類(lèi)。品類(lèi)具有一定的生命周期,延長(zhǎng)品類(lèi)價(jià)值最佳狀態(tài)就是創(chuàng)造同一品類(lèi)兩大品牌勢(shì)均力敵的局面。比如麥當(dāng)勞與肯德基,可口可樂(lè)與百事可樂(lè),康師傅與統(tǒng)一等等,也是我們前面提到王老吉為什么沒(méi)有勇氣攻擊自己。

　　準(zhǔn)備好“亮劍”

　　隨著人們生活水平的日益提高,對(duì)飲用水的要求也越來(lái)越高,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,有68%有人對(duì)飲用水的要求,不僅是解渴,而是更加關(guān)注品質(zhì)和健康。飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變和消費(fèi)需要的拉動(dòng),確實(shí)為昆侖山天然雪山礦泉水的誕生準(zhǔn)備了充分的條件。

　　但是,我們縱觀中國(guó)現(xiàn)在的礦泉水市場(chǎng),大多數(shù)企業(yè)與品牌都把主戰(zhàn)場(chǎng)放在低端,并且經(jīng)歷連年價(jià)格戰(zhàn)之后,這一市場(chǎng)的利潤(rùn)已日漸微薄,許多企業(yè)與品牌都在開(kāi)始嘗試拓展新領(lǐng)域。

　　面對(duì)如果的市場(chǎng),昆侖山天然雪山礦泉水似乎擁有天時(shí)地利的條件,可能我們不要太依賴(lài)于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù),往往這些數(shù)據(jù)會(huì)蒙騙我們的正常思維。假如我們現(xiàn)在去問(wèn)10個(gè)人,說(shuō)推出一款新高品質(zhì)的水,他們?cè)覆辉敢夂?保準(zhǔn)十個(gè)有九個(gè)說(shuō)愿意嘗試,事實(shí)上你推出后喝不喝呢？不得而知,大家都熟知可口可樂(lè)為應(yīng)對(duì)百事新一代選擇挑戰(zhàn),通過(guò)了20次市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試都覺(jué)得新可口可樂(lè)味道勝過(guò)經(jīng)典可口可樂(lè)與百事可樂(lè),推出新可口可樂(lè)比經(jīng)典可口可樂(lè)口味好,結(jié)果事實(shí)是怎么樣,新可口可樂(lè)推出還沒(méi)有三個(gè)月就宣布失敗了。這是說(shuō)明了我們不能去預(yù)測(cè)飲用水市場(chǎng)有多大,或者試圖去滿(mǎn)足什么消費(fèi)者還未滿(mǎn)足的需求。實(shí)際上,王老吉推出前,誰(shuí)也不知道“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)市場(chǎng)有多大,可能只是零吧!

　　開(kāi)創(chuàng)一個(gè)行業(yè)的未來(lái)的最好辦法就是研究行業(yè)過(guò)去的歷史,飲用水行業(yè)是善于創(chuàng)造奇跡,也不缺乏奇跡的地方。純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí),所有純凈水都在強(qiáng)調(diào)自己的水如何純凈,而消費(fèi)者也不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈,樂(lè)百氏以一個(gè)理性的訴求——27層凈化,這一鮮明、單一的USP讓樂(lè)百氏變得家喻戶(hù)曉起來(lái)。在樂(lè)百氏占據(jù)了純凈水的領(lǐng)導(dǎo)者地位之后,農(nóng)夫山泉又刮起飲用水的颶風(fēng),針對(duì)純凈水,與其差異化定位為“天然水”,并且傳播上配合一個(gè)感性的訴求——農(nóng)夫山泉有一點(diǎn)甜,再次俘虜了一大批消費(fèi)者解渴的心。如今,昆侖山天然雪山礦泉水會(huì)不會(huì)也基于天然水進(jìn)行區(qū)隔,打造出下一個(gè)奇跡呢!

　　能否擊中目標(biāo)顧客心智

　　王老吉選擇在這樣的季節(jié)推出昆侖山天然雪山礦泉水,擁有天時(shí)地利人和,可以說(shuō)只欠顧客源源不斷購(gòu)買(mǎi)這股東風(fēng)了。要想刮起這股東風(fēng),還需要去洞察顧客這顆諸葛亮的心智,是否中國(guó)最高端飲用水——昆侖山天然雪山礦泉水就吻合心智空隙點(diǎn)了呢？

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是事實(shí)之戰(zhàn),而是顧客觀念之戰(zhàn),所以我們要去洞察顧客心智。在中國(guó)人的觀念里,喝一瓶水,是否值得花那么多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)值得商榷。這個(gè)觀念與西方人對(duì)飲用水的觀念是兩個(gè)截然不同的概念。西方人總體經(jīng)濟(jì)水平高,人均生活質(zhì)量總體均衡,消費(fèi)意識(shí)超前,可以超支消費(fèi),當(dāng)然對(duì)高端飲用水消費(fèi)也不是問(wèn)題。這次金融危機(jī)的爆發(fā),就是來(lái)自于美國(guó)人超前消費(fèi)導(dǎo)致次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)的沖擊。西方人會(huì)把水認(rèn)為是一種很好的資源,在心智認(rèn)知里面高端飲用水是具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的,因此依云賣(mài)高價(jià)可以獲得成功。

　　但是,中國(guó)人對(duì)水的認(rèn)知就是另一回事了。中國(guó)幅員遼闊,發(fā)展極度不平衡,大多數(shù)人消費(fèi)都是量力而為的。中國(guó)人固有觀念是有錢(qián)不敢消費(fèi),把錢(qián)都存在銀行里,更可怕的是中國(guó)農(nóng)村人口多,靠去教育消費(fèi)時(shí)間還長(zhǎng)遠(yuǎn)。水對(duì)于中國(guó)人是什么？可能是洗腳的水,或者用于洗菜的水,自然就會(huì)浪費(fèi),就不是值錢(qián)（何況用高價(jià)去賣(mài)）。要不現(xiàn)在水資源浪費(fèi)短缺,我們國(guó)家還“南水北調(diào)”,國(guó)家還大力宣傳節(jié)約用水,與強(qiáng)調(diào)同等節(jié)能用電一樣重要,所起效用微乎其微,何況一瓶賣(mài)高價(jià)的飲用水。這與中國(guó)人觀念相差懸殊。即使昆侖山天然雪山礦泉水目標(biāo)是一級(jí)城市的消費(fèi)者,也不會(huì)在實(shí)際行動(dòng)上很快接受一瓶高價(jià)的水。

　　何況飲用水是日用消費(fèi)品,從產(chǎn)品屬性來(lái)說(shuō),決定了高價(jià)難以騰飛。除非你高價(jià),誰(shuí)可能天天去消費(fèi)高價(jià)水呢？感覺(jué)上還是一種浪費(fèi),這里我們不是去預(yù)測(cè)水未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),誰(shuí)也不能準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)的。關(guān)鍵是我們要了解中國(guó)人的觀念,知道中國(guó)人可以花錢(qián)去嘗試一兩次,就像補(bǔ)品一樣,雖然補(bǔ)品很補(bǔ),很有營(yíng)養(yǎng)對(duì)身體有益,但是不能像水一樣天天喝,可能昆侖山天然雪山礦泉水的價(jià)值與補(bǔ)品同一個(gè)層次。除非,昆侖山天然雪山礦泉水是一種仙水,是來(lái)自仙境人士配制的具有魔力的神秘的配方。

　　我們都知道,想改變?nèi)说挠^念往往是徒勞無(wú)功的,我想運(yùn)作王老吉的加多寶集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)肯定清楚,昆侖山天然雪山礦泉水與王老吉這個(gè)涼茶不同,第一,涼茶是具有“清熱解毒祛濕”的功效,是在顧客心智里存在這樣的認(rèn)知,可以支撐到“怕上火,喝王老吉”這樣的溝通戰(zhàn)術(shù)展開(kāi)的。第二,涼茶是最具有中國(guó)國(guó)家心智認(rèn)知資源優(yōu)勢(shì)的品類(lèi),也就是西方人都認(rèn)知涼茶中國(guó)是最好的,與中國(guó)白酒一樣,何況做為土生土長(zhǎng)的中國(guó)人,在認(rèn)知上肯定更具有優(yōu)勢(shì)。

　　依云就是最好的例子,在西方依云是賣(mài)得最好的高端水,但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)十幾年了,至今仍鮮為人知。這里可能有依云只在北京、上海等幾個(gè)特大型城市的高檔涉外賓館、酒店和國(guó)際機(jī)場(chǎng)里銷(xiāo)售,專(zhuān)門(mén)對(duì)付有些喝慣了依云礦泉水的老外定位有關(guān)。

　　但直到如今,依云也沒(méi)成為一種大眾飲品。實(shí)際上,中國(guó)人依然還沒(méi)有接受,它也注定自己成為大眾飲品。難道昆侖山天然雪山礦泉水也學(xué)依云把目標(biāo)瞄準(zhǔn)老外。如果王老吉不想讓其成為大眾飲品,那也可能不是王老吉推出昆侖山天然雪山礦泉水的初衷。

　　商場(chǎng)如戰(zhàn)爭(zhēng),我們都知道拿破侖是一名優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家,但是照樣遭遇“滑鐵盧”,不是拿破侖不知道軍事策略與戰(zhàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),而是其違背了集中兵力原則。只聽(tīng)下他的副手一句話(huà)就可以明白了:“統(tǒng)帥,我們的戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)了?！笨赡芪覀儠簳r(shí)還不能把這話(huà)放在王老吉這位領(lǐng)導(dǎo)者身上。

　　當(dāng)然,飲用水沒(méi)有奢侈品那么貴,從單價(jià)來(lái)說(shuō),還是很多人可以接受的。因?yàn)楹芏嗳丝梢员е囈辉嚨男膽B(tài),自然有可能試出一個(gè)上億以上的市場(chǎng)。昆侖山天然雪山礦泉水向高端發(fā)展并不是沒(méi)有出路,只要規(guī)避中國(guó)人對(duì)“水”觀念認(rèn)知的弱勢(shì),不把水當(dāng)水賣(mài),中國(guó)這一瓶“高端水”在目標(biāo)顧客心智里空隙點(diǎn)上還是有機(jī)會(huì)的。

　　并且,在中國(guó)所有的礦泉水品牌都向低處——低價(jià)位走時(shí),還沒(méi)有誰(shuí)占據(jù)水的制高點(diǎn)時(shí),昆侖山天然雪山礦泉水可以第一時(shí)間占據(jù)“國(guó)產(chǎn)高端水”這個(gè)心智空隙點(diǎn),與已經(jīng)在中國(guó)占領(lǐng)“進(jìn)口高端水”的依云形成鮮明差異,這似乎挺適合定位之父艾·里斯與杰克·特勞特的觀點(diǎn),仍是一條挺不錯(cuò)的戰(zhàn)術(shù)突破口。

　　劍道分享借鑒成功之道

　　在我們關(guān)注昆侖山天然雪山礦泉水如何向高處爬行時(shí),我們也可以回過(guò)頭來(lái)看看在中國(guó)高端成功的品牌。

　　白酒是中國(guó)最具有心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品類(lèi),蘊(yùn)含著中國(guó)悠久的歷史文化,在白酒里面可以演繹許多靈性與氣質(zhì)。因此,越是高端的白酒,越會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。國(guó)酒茅臺(tái)貴,酒鬼酒(000799,股吧)更,也賣(mài)得好;水井坊(600779,股吧),最貴,照樣賣(mài)得火紅。白酒品類(lèi)無(wú)疑可以向高價(jià)位發(fā)展的,這是非常符合中國(guó)人的消費(fèi)觀念的。

　　云南白藥(000538,股吧)牙膏也是基于中國(guó)人心智認(rèn)知上對(duì)白藥優(yōu)勢(shì),一支牙膏賣(mài)到二三十塊錢(qián),確實(shí)是一件可以試一試的事情,可能云南白藥產(chǎn)品延伸有點(diǎn)厲害,雖然在延伸上保持產(chǎn)品屬性不變,只是產(chǎn)品形態(tài)改變了,但是還是對(duì)云南白藥牙膏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有一定的影響的。

　　最好一個(gè)借鑒是牛奶,也就是蒙牛推出的特侖蘇牛奶,雖然受到OMP牛奶事件的影響,但是特侖蘇高價(jià)奶的策略,與牛奶普遍向低價(jià)（比飲用水還賣(mài)得便宜）發(fā)展形成明顯的差異,也是值得昆侖山天然雪山礦泉水借鑒的。

　　回到我們所說(shuō)的礦泉水,無(wú)論你是來(lái)自昆侖山的水,還是雪山的水,富含什么對(duì)人體有益的元素,似乎難以擺脫都中國(guó)人在觀念里對(duì)飲用水的認(rèn)知弱勢(shì)。因此,水品類(lèi)可能沒(méi)那么幸運(yùn),中國(guó)人觀念至今無(wú)法接受,如果出現(xiàn)一位見(jiàn)多識(shí)廣的顧客皺起眉頭說(shuō):“世界上還有這么貴的礦泉水？”那昆侖山還需要時(shí)間去讓中國(guó)人改變吧!

　　蓄勢(shì)待發(fā)希冀顛覆市場(chǎng)觀念

　　北京奧運(yùn)會(huì)過(guò)后,自然廣州亞運(yùn)會(huì)便成了我們關(guān)注盛會(huì)的焦點(diǎn)。加多寶集團(tuán)攜昆侖山天然雪山礦泉水與王老吉一起亮相亞運(yùn)會(huì),借助亞運(yùn)會(huì)起飛自然是好的策略點(diǎn),再次與公關(guān)定位之父艾·里斯與杰克·特勞特倡導(dǎo)公關(guān)先行的觀點(diǎn)相吻合。

　　并且,昆侖山成為“亞運(yùn)會(huì)指定飲品”這一強(qiáng)有力的可信度,可以王老吉之前的“人民大會(huì)堂指定飲品”可信度認(rèn)可媲美,這是昆侖山天然雪山礦泉水戰(zhàn)略稱(chēng)配突出之處。

　　昆侖山天然雪山礦泉水在這個(gè)季節(jié)推出后,是一種“悄悄地進(jìn)村”的策略,在中國(guó)這個(gè)廣闊的水戰(zhàn)場(chǎng)埋伏下來(lái),趁機(jī)在廣州亞運(yùn)會(huì)這個(gè)時(shí)機(jī)趁勢(shì)出擊,以“高端水”這個(gè)戰(zhàn)術(shù)打一場(chǎng)非常漂亮的側(cè)翼包抄,水戰(zhàn)場(chǎng)這個(gè)格局也即將改變,筆者想昆侖山要做的繼續(xù)追擊下去,將是中國(guó)水藍(lán)圖上亮麗的一道風(fēng)景線啊。

　　昆侖山新亮劍,命運(yùn)何去何從,我們拭目以待!但是,真心希望昆侖山這一中國(guó)高端水亮劍成功,這樣我們就可以與西方依云這一高端水到華山論劍了!我們真期盼那一天早點(diǎn)到來(lái)!祝愿昆侖山!