“一只手”食品巨頭

　　食品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈是有目共睹的。General Mills 公司緣何能在同行中脫穎而出？這很大程度上得益于該公司獨(dú)創(chuàng)的“一只手食品”消費(fèi)理念—解放人們的一只手，在進(jìn)食的同時(shí)可以騰出另一只手來(lái)打字或者開車。公司CEO鮑威爾表示：“這是消費(fèi)者當(dāng)下進(jìn)食的方式，你必須令所有的事更為便利。”

　　“現(xiàn)在正是食品行業(yè)的大好時(shí)機(jī)。”

　　日常食品生產(chǎn)商General Mills 首席執(zhí)行官肯·鮑威爾說(shuō)。早在去年底，該公司宣布，其盈利數(shù)據(jù)比華爾街的預(yù)期高出1 美元，公司全年股價(jià)上漲了22%。當(dāng)其他公司都在大幅削減成本之際，General Mills 近期的營(yíng)銷額卻增加了17%，而且還將繼續(xù)增加，因?yàn)樗€要推出新口味的清湯和肉湯。

　　消費(fèi)者信息公司BIGresearch 近期的一項(xiàng)研究報(bào)告稱，為了省錢而減少外出吃飯次數(shù)的美國(guó)人已從2007 年的不到12% 上升到了如今的大約45%。

　　“這對(duì)早餐麥片粥、早餐湯、通心粉和奶酪生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)倒是個(gè)好消息，這樣一來(lái)，它們就可以通過提高商品價(jià)格來(lái)抵銷日益增加的成本。大體上來(lái)說(shuō)，對(duì)于價(jià)格的提高消費(fèi)者們都勉強(qiáng)接受了。”分析師保羅·維斯特說(shuō)，“在經(jīng)濟(jì)衰退的情況下，人們吃得并不少，只不過更多的是在家里吃。”

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論道，GeneralMills 和其他同行之間最大的區(qū)別在于：在食品行業(yè)的困難時(shí)期，General Mills通過對(duì)消費(fèi)者喜好以及現(xiàn)代生活實(shí)際需要的密切關(guān)注，在該行業(yè)中成為佼佼者。食品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈是有目共睹的。

　　General Mills 公司緣何能夠在同行中脫穎而出？這很大程度上是由于該公司獨(dú)創(chuàng)的“一只手食品”消費(fèi)理念—解放人們的一只手，在進(jìn)食的同時(shí)可以騰出另一只手來(lái)打字或者開車。[page]

　　“一只手食品”

　　還記得家庭聚餐嗎？事實(shí)上，如今的美國(guó)人因工作忙碌已經(jīng)很少家庭聚餐。許多時(shí)候，上班族只是順道在雜貨店買點(diǎn)熟食作為晚餐，最多把米和肉類放在一塊兒，用微波爐烹制成晚餐。紐約一家消費(fèi)者趨勢(shì)追蹤公司的最新研究表明，當(dāng)今美國(guó)人的日常晚餐有45% 左右在30 分鐘以內(nèi)做好，越來(lái)越多的人認(rèn)為30 分鐘也太長(zhǎng)。

　　正是針對(duì)這些忙碌的美國(guó)人，General Mills 想到了“一只手食品”的理念。General Mills 的發(fā)展比它的同業(yè)們要好，這很大程度上得益于CEO 鮑威爾堅(jiān)持設(shè)計(jì)這種“一只手”食物。“這是消費(fèi)者當(dāng)下進(jìn)食的方式，你必須令所有的事更為便利。”鮑威爾說(shuō)。

　　比如，General Mills 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱洛格公司在推出看上去似乎很便利的麥片和牛奶系列時(shí)卻遭到了失敗。行業(yè)分析師認(rèn)為問題在于該產(chǎn)品仍需要兩只手—一只拿碗，一只拿勺。

　　而General Mill 的產(chǎn)品顯然比對(duì)手更上一層樓。該公司發(fā)布的Honey NutCheerios 和Rice Chex 這兩個(gè)品牌的麥片，外形就像一塊糖，其中包括一層固體牛奶以及其他營(yíng)養(yǎng)成分，和一碗牛奶麥片沒什么兩樣。去年該公司6.14 億美元的凈收入中，有60% 的份額來(lái)自其Cheerios 牌和Wheaties 牌麥片的銷售。

　　一些食品生產(chǎn)商已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整，以迎合美國(guó)人對(duì)靈活性和便利性的追求，但沒有一家做得比General Mills更好。它的“漢堡幫手”(Hamburger Helper) 系列在同行業(yè)中同樣獨(dú)占鰲頭—這種類似漢堡碎末的零食風(fēng)靡全美。

　　General Mill 的秘訣是，他們永遠(yuǎn)要比大多數(shù)同業(yè)者都更強(qiáng)調(diào)便利性。如今，每當(dāng)有關(guān)于開發(fā)新食品類型或改進(jìn)老產(chǎn)品的建議出現(xiàn)在辦公桌上時(shí)，肯·鮑威爾總是要問同一個(gè)問題：人們能否只用“一只手”來(lái)吃這種食品?

　　公司最近推出的許多新產(chǎn)品甚至令其風(fēng)光無(wú)限的“漢堡幫手”系列也相形失色。例如，適用于兒童的Go-Gurt牌可擠壓軟管酸奶。據(jù)芝加哥雜貨店銷售觀察公司的數(shù)據(jù)顯示，該品牌令General Mills 成為酸奶行業(yè)的老大，市場(chǎng)占有率比去年上升了22.5%，達(dá)到35%。據(jù)了解，該系列的成人裝也將于今年夏天問世。

　　挑戰(zhàn)重重

　　這并非是單調(diào)乏味的食品公司首次煥發(fā)光彩。上世紀(jì)70 年代，商學(xué)院畢業(yè)的高才生都喜歡去卡夫、通用食品或納貝斯克（Nabisco）工作。十幾年后，咨詢公司、投資銀行和技術(shù)行業(yè)成了最吸引人的地方。不過現(xiàn)在，那些最精明的商業(yè)人才或許將重返食品行業(yè)。

　　“在市場(chǎng)如此不景氣的情況下，我們是出類拔萃者。”但鮑威爾還有更大的野心，“我們需要推銷的不是我們自己，而是打造我們的品牌。”

　　General Mills 還想趁著這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行擴(kuò)張。去年下半年，General Mills 宣布，他們將以價(jià)值105 億美元的現(xiàn)金和股票收購(gòu)Pillsbury 公司。早在并購(gòu)之初，鮑威爾就開始思考他最喜歡問的那個(gè)問題了：Pillsbury 那些成績(jī)不良的品牌食品能否被設(shè)計(jì)得更方便一點(diǎn)？而他的公司是否能把它們改造成可以用一只手解決的食品？

　　對(duì)于鮑威爾來(lái)說(shuō)，答案很簡(jiǎn)單：“我們研究了Pillsbury 公司的資源，我們能把它們的一些方便食品改造成更加便攜的方便食品。”

　　Pillsbury 的很多品牌對(duì)于鮑威爾“一只手”理念極為適合。比如這個(gè)品牌的餅干、點(diǎn)心和面包卷可以邊走邊吃；冰淇淋則安裝了吸管。

　　但即使鮑威爾成功地令Pillsbury 的產(chǎn)品更易于食用，他仍不得不推廣銷售。而且這些產(chǎn)品還有可能對(duì)公司自己的產(chǎn)品造成沖擊。

　　盡管如此，General Mills 如今面臨的最大挑戰(zhàn)是：在競(jìng)爭(zhēng)者們大量推出“一只手”產(chǎn)品的情況下，如何維持其方便食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位？比如Seven-Eleven 近期開始出售易于食用的起士通心粉和辣味通心粉，Tyson 食品公司正在測(cè)試即食的雞塊午餐；Philip Morris 集團(tuán)正在研究串在棒子上的烤雞面包……

　　如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？“始終站在顧客的角度不斷創(chuàng)新。”這是鮑威爾和他的General Mills 給出的答案。

　　2009-07-02 總第 342 期