打造中國奢侈品品牌的五要素

　　只要一提起奢侈品，人們首先想到的往往是法國、意大利的產(chǎn)品，卻幾乎不會聯(lián)想到中國本土的任何產(chǎn)品。然而回望歷史，你會發(fā)現(xiàn)，其實中國曾締造了各種令人嘆為觀止的奢侈品：從精美的陶瓷器皿，到價值連城的玉雕器物；從文房四寶，到綾羅綢緞；從魚翅燕窩，到龍井普洱；從明清家具，到蘇州園林，歷朝歷代都有“中國制造”的奢侈品享譽世界。但是為什么當今的奢侈品舞臺上，卻沒有中國本土品牌的身影？

　　冷靜地想一下，制造上述精美絕倫物品的高超手藝傳承下來了嗎？我們先祖創(chuàng)造的精品有沒有和現(xiàn)代生活的需求融合？說到這里，真正的原因已經(jīng)顯現(xiàn)——我們還沒有把中國古老物質(zhì)文明的驕傲傳承下來：雖然我們是紡織品世界第一生產(chǎn)大國，但是明朝的龍袍我們到今天再也織不出來；雖然我們是瓷器世界第一生產(chǎn)大國，但是汝窯的瓷器我們到今天再也燒不出來了?？梢姡腥A民族的不少精品并沒有得到傳承。另一方面，過去傳承下來的一些物品也因不合現(xiàn)代的審美情趣和功能需求而受到市場的冷落。

　　要把一個古老的精湛手藝傳承下來，需要超人的意志和與時俱進的眼光。所有世界馳名的奢侈品品牌無不經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的痛苦涅。中國的奢侈品牌要想在世界奢侈品舞臺上占據(jù)一席之地，必須把中國的傳統(tǒng)奢侈品現(xiàn)代化。然而說易行難，要創(chuàng)立或發(fā)展一個奢侈品品牌，需要企業(yè)付出比創(chuàng)建一般品牌更多的艱辛與努力，這不僅要求我們具備欣賞和使用奢侈品的品位與獨特眼光，更要具備成功制造和經(jīng)營奢侈品品牌的能力。

　　總體而言，一個奢侈品品牌的誕生和創(chuàng)立必須具備五個要素：1）強勢的文化；2）高超、現(xiàn)代化的制造工藝；3）對品牌價值觀產(chǎn)生強烈認同的市場；4）世界級的設(shè)計人才；5）一流的奢侈品管理人才。所有成功的奢侈品品牌概莫如此，失敗的品牌往往缺少了其中一個或者多個要素，而弱勢的奢侈品品牌也都是在這五個要素上存在或多或少的欠缺。

　　強勢的文化

　　大多數(shù)人會認為奢侈品是物質(zhì)主義的代表，因為它們價格昂貴，享樂與炫耀的作用往往大過實用性。然而，這只是表面現(xiàn)象，奢侈品的內(nèi)涵和源泉其實是精神的、文化的。就像原子彈的核心材料——鈾235和钚239是產(chǎn)生核裂變的根本一樣，強勢而令人向往的文化內(nèi)涵才是奢侈品無窮魅力的根源。

　　從產(chǎn)品的角度來講，奢侈品牌往往具有悠久的品牌歷史，而奢侈品中所包含的設(shè)計師精神和產(chǎn)品創(chuàng)作過程中的豐富故事，也給奢侈品注入了濃厚的文化因素，這是普通的功能性產(chǎn)品無法比擬的。從消費者的角度來講，購買奢侈品的主力人群是富裕階層，他們對文化的認同感往往非常強烈。他們需要通過消費文化和文化產(chǎn)品（即帶有歷史和藝術(shù)等文化性的奢侈品），取得與其財富地位相對應(yīng)的文化地位，進而獲得穩(wěn)固的社會地位。最后，從品牌的角度來講，奢侈品品牌往往帶有強烈的國家文化屬性。奢侈品很重要的一個功能是營造夢想，即讓顧客以及公眾產(chǎn)生對產(chǎn)品及品牌的美好夢想。例如，戀人們夢想擁有卡地亞（Cartier）鉆戒，成功男士夢想佩戴勞力士（Rolex）手表。這種美好的夢想和產(chǎn)品原產(chǎn)國在人們心目中的文化形象緊密相聯(lián)，例如法國代表的是前衛(wèi)與浪漫，瑞士代表的是精準和高質(zhì)量，意大利代表的是熱情奔放。這些生產(chǎn)國所代表的文化含義會注入本國出產(chǎn)的奢侈品品牌和產(chǎn)品，給后者打上清晰的文化烙印。

　　那么，中國在世界眼中代表的是什么呢？對于這個問題存在著兩種相互矛盾的答案。中國古代文化令人向往和推崇。中國古代的絲綢、瓷器、茶葉等通過陸上和海上兩條絲綢之路源源不斷地銷往西方和中東，這些物品無不體現(xiàn)出中國文化中的內(nèi)斂、精致、高雅等元素，帶有強烈的中國文化信息，成為那里上流社會喜愛的奢侈品。但中國的現(xiàn)代產(chǎn)品卻往往是廉價和質(zhì)次的代名詞，大量中國制造的廉價紡織品和日用品充斥歐美低價位的折扣超市。所以人們對于中國的態(tài)度是矛盾的。要成功建立中國的奢侈品品牌，首先就要解決這個根本矛盾。具體來說，我們首先要建立扎根于中國古代燦爛文化基礎(chǔ)上的強勢品牌文化，當然，這種強勢的品牌文化應(yīng)該是對中國古代文化精髓的現(xiàn)代解讀和創(chuàng)新；其次要打造國際水平的高超生產(chǎn)工藝和頂級質(zhì)量，逐步改變劣次的文化形象。

　　奢侈品產(chǎn)業(yè)本身就是一個以文化價值觀為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。然而現(xiàn)實中有些中國本土品牌為了迎合西方品位而放棄自己的文化傳統(tǒng)和根源，最后的結(jié)果可能是邯鄲學步，不僅無法被世界接受，即便在中國市場也無法獲得認同。中國文化中令人向往和推崇的元素才是中國奢侈品品牌塑造自己強勢品牌文化的基礎(chǔ)和根源。只有在優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)代生活方式的新元素，并提供頂級的質(zhì)量，才能淡化和擺脫價廉、質(zhì)次的“中國制造”形象，在奢侈品品牌的建立過程中開創(chuàng)新的天地。[page]

　　高超的制造工藝

　　中國奢侈品品牌在中國文化中找到可以塑造自己強勢品牌文化的基礎(chǔ)和根源之后, 還必須憑借高超的制造工藝創(chuàng)作出品質(zhì)上乘的精美產(chǎn)品。

　　高級時尚和奢侈品產(chǎn)業(yè)是以高超的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的，世界一流的品質(zhì)和工藝是創(chuàng)造和經(jīng)營一個奢侈品品牌最基本的條件，因為絕對優(yōu)秀的品質(zhì)是奢侈品的第一大特征。那么，為什么必須要有世界一流的品質(zhì)呢？除了產(chǎn)品方面的考慮，還有更深層次的社會根源。奢侈品的購買者多是社會的中上階層，而馬斯洛需求的金字塔模型可以清楚地解釋奢侈品所滿足的實際上是人們較高層次的需求：社會地位的認可和贏得人們的尊敬。因此能夠滿足這些中上階層消費者高層次社會需求的產(chǎn)品，其品質(zhì)必然是一流的。這就對奢侈品的設(shè)計、制造者提出了異常高超的要求——他們必須擁有超越目標顧客群的品味、藝術(shù)修養(yǎng)和過人的工匠主義精神，才能抵御外界的誘惑，潛心造器。

　　幾乎所有成功的奢侈品品牌創(chuàng)始人都傾其一生致力于改進產(chǎn)品的方方面面。他們都是依靠當時行業(yè)內(nèi)最先進的生產(chǎn)工藝開發(fā)產(chǎn)品，以確保制作出質(zhì)量上乘的奢侈品。路易威登的創(chuàng)始人在巴黎做行李打包的工作時善于觀察，發(fā)現(xiàn)了當時行李箱的缺點，通過研究改進，最終制作出了經(jīng)久耐用的旅行箱，獲得了王公貴族、商業(yè)巨賈的好評與信任，從而使產(chǎn)品牢牢地在高端顧客中站穩(wěn)了腳跟。顧客對于一個品牌品質(zhì)的認同和記憶會經(jīng)過時間的考驗而變得根深蒂固，這種認同不僅可以代代相傳，而且會擴展到同一品牌旗下的其他產(chǎn)品類別。這也正是以路易威登為代表的國際奢侈品品牌歷經(jīng)幾個世紀仍然“枝繁葉茂”的秘訣之一。

　　對于中國奢侈品品牌而言，無論是要向高端發(fā)展還是重新創(chuàng)立一個新品牌，高超的產(chǎn)品品質(zhì)就是中國品牌起步的根本，雖然，這必然會使產(chǎn)品生產(chǎn)成本大大提高，卻是奢侈品行業(yè)的第一個高門檻，能夠把大部分生產(chǎn)商和品牌擋在競爭的大門之外。這也是一個奢侈品品牌即使暫時無法贏利也仍然能夠在市場上存在的原因之一。要知道這種具有精美絕倫的產(chǎn)品和強勢定位的品牌，不是一天就能建成的，這就使得品牌本身具有了很高的價值。

　　對品牌價值觀產(chǎn)生強烈認同的市場

　　有了以強勢文化為基礎(chǔ)的品牌和高超的制造工藝之后，奢侈品品牌僅僅是邁出了成功的第一步。它還必須有一個對其品牌價值觀高度認可的市場，才有生存的空間。對于中國奢侈品品牌而言，就是要讓自己的品牌價值觀得到中國消費者的認可，并力爭使自己的品牌和產(chǎn)品成為中國消費者生活中的一部分。

　　有人認為要讓那些熱衷國外品牌的中國消費者認同中國奢侈品品牌，似乎是不可能的。然而，如果我們透過表象分析其背后的原因，就會發(fā)現(xiàn)，這主要是因為國外的產(chǎn)品設(shè)計好，質(zhì)量高，品牌在市場上表現(xiàn)得十分強勢。如果中國本土品牌經(jīng)營者能夠扎實地解決產(chǎn)品設(shè)計、制造工藝和質(zhì)量等問題，掌握品牌市場成功運作的方法，中國的消費者同樣會欣賞中國本土的奢侈品品牌。因為中國奢侈品品牌和中國的消費者之間有著更為牢固的文化聯(lián)系，具備中國傳統(tǒng)文化元素的本土奢侈品品牌完全能夠被本土消費者所認同。琉璃工坊在大陸的成功就是一個明證。

　　再以煙草和烈酒這兩個非常重要的奢侈品種類在中國的情況為例。我們可以看到，無論是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量，還是品牌知名度，中國奢侈煙草和烈酒品牌比國外品牌成功得多：高檔烈酒五糧液和茅臺一直穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)市場主導(dǎo)，使得國外的烈酒品牌始終無法打入中國主流的價值體系和生活方式，后者不得不選擇酒吧、西餐廳和KTV等娛樂場所，試圖通過培養(yǎng)年輕消費者來獲得市場認可。而國外高檔洋酒公司也只能通過收購或控股國內(nèi)高端白酒公司、生產(chǎn)中國品牌高端白酒的方式，進入中國主流高端酒消費市場，例如酩悅軒尼詩（Mo?t Hennessy）與劍南春合資建立文君酒業(yè)，經(jīng)營具有四百五十年歷史的中國高端白酒；世界第一大酒商帝亞吉歐（Diageo）則控股中國白酒品牌水井坊。[page]

　　在本土奢侈品品牌中，東北虎（NE TIGER）始終堅持以中國文化和價值觀為主導(dǎo)的設(shè)計風格，獲得了良好的市場反應(yīng)。除此之外，鮮有中國奢侈品品牌堅持這樣的方向。相反，一些國際奢侈品集團的頂級品牌卻瞄準了這一機會，成功推出具有中國元素的產(chǎn)品系列，例如卡地亞推出的“祝福中國”系列麒麟造型高級珠寶腕表以及大熊貓珠寶腕表，古馳（Gucci）推出的2008熊貓玩偶，Longchamp的“為人民服務(wù)”限量皮具等。隨著中國國家地位和經(jīng)濟實力的復(fù)興，全世界（而不僅僅是中國）的消費者對于中國文化的需求越來越強烈，這無疑給中國奢侈品品牌崛起帶來了機會。

　　世界級的設(shè)計人才

　　奢侈品消費者往往是各領(lǐng)域的成功人士,對于產(chǎn)品和服務(wù)有著更高的要求。他們中的許多人往往具有很高的藝術(shù)鑒賞力，對于奢侈品的設(shè)計和款式的要求，要高于普通大眾。奢侈品雖然是相當物質(zhì)的產(chǎn)品，但是滿足消費者的需求卻是精神層面的。消費者與奢侈品品牌在精神層面的碰撞和溝通，必須通過頂尖設(shè)計所創(chuàng)造的產(chǎn)品來實現(xiàn)。例如，寶璣表（Breguet）從1775年創(chuàng)立之日起就不斷地跨越產(chǎn)品設(shè)計和發(fā)明的一個個巔峰，小到阿拉伯數(shù)字的表盤、精細的游絲擒縱機構(gòu)，大到陀飛輪（Tourbillion）、自動上鏈機芯。正是寶璣表對于腕表設(shè)計的一貫專注和制作工藝上的不斷突破，幫助它獲得了歐洲歷代名人的青睞和現(xiàn)代高端人群的追捧。

　　奢侈品品牌需要頂級的設(shè)計人才，綜合滿足目標受眾對生活的功能性需求、對產(chǎn)品的高品質(zhì)需求，以及他們對設(shè)計理念和藝術(shù)美感的需求。愛馬仕（Hermès）過去以制造精巧的馬具聞名于世，后轉(zhuǎn)型為皮具的提供商。愛馬仕的設(shè)計者率先在皮具上使用了拉鏈，使得皮具的美感和實用性大大提高。這一大膽嘗試，不僅吸引了消費者，更引起了奢侈品行業(yè)其他品牌的學習跟進。像愛馬仕這樣適應(yīng)時代的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，不僅要求品牌設(shè)計者準確地把握住潮流的變化，同時要把這種變化與品牌傳統(tǒng)精髓完美結(jié)合。這不是簡單的嫁接，其中所需要的是設(shè)計師的大智慧。

　　中國奢侈品設(shè)計者面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，一方面設(shè)計師要對中國博大精深的傳統(tǒng)文化有深入的體悟；另一方面，要能夠?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化用現(xiàn)代的手段表現(xiàn)出來，并展現(xiàn)出自己的獨特才華。他們要能夠設(shè)計出既能傳達中國文化精華，又符合現(xiàn)代審美觀和生活方式的產(chǎn)品，才能獲得中國市場的喜愛和國際市場的認同。從這個角度來說，他們必須是能夠融貫中西文化的大師。

　　一流的管理人才

　　成功的奢侈品品牌幕后一定有一個懂得奢侈品品牌市場運作的高效國際化團隊。因為之前我們提到的四要素，無不需要一流管理團隊的支撐——強勢的品牌文化需要系統(tǒng)的品牌運作規(guī)劃，高超的制造工藝需要有效監(jiān)督，市場認同離不開一系列準確而有效的市場宣傳和推廣，而世界級的設(shè)計人才也同樣需要有效的引導(dǎo)和激勵。

　　國際奢侈品管理領(lǐng)域的高層管理者大多畢業(yè)于歐美以奢侈品管理而著名的商學院，例如法國ESSEC商學院或是博科尼大學SDA商學院（SDA Bocconi）等，他們擁有豐富的高端品牌工作經(jīng)驗，既了解國際商業(yè)運作的一般規(guī)律，又掌握奢侈品與時尚產(chǎn)業(yè)的特殊性。不少人具有多文化的國際背景，會多國語言，因為他們所管理的團隊是全球化的，整合了來自世界各地的優(yōu)秀人才。同時他們對藝術(shù)和美以及商業(yè)機會都有著敏銳的觸角。

　　路易威登深深懂得管理人才的重要意義，他們甚至以犧牲家族對品牌的控制為代價，引入了外部資本、先進的經(jīng)營理念和管理團隊，才逐漸獲得了品牌在國際上的地位和成就；二十世紀八十年代末九十年代初，法國的貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）也是憑借著專業(yè)的管理團隊，成功收購了眾多奢侈品品牌，成立了被譽為奢侈品行業(yè)航母的LVMH集團（Moёt Hennessy Louis Vuitton）。對中國立志打造奢侈品牌的企業(yè)來說，能否獲得和培養(yǎng)一流的管理人才必然是其成功與否的關(guān)鍵之一。

　　奢侈品品牌往往以某一方面的突出特質(zhì)而聞名世界，僅從表面上的市場運作來看，或許有人認為奢侈品品牌的成功無非就是做廣告、請明星代言等一套毫無新意可言的招數(shù)。其實隱藏在成功奢侈品品牌背后的是科學、系統(tǒng)的運營管理體系。上述五個要素是成就中國奢侈品品牌的必備元素，缺一不可。品牌經(jīng)營者只有認同這五個元素，同時能夠把這五方面所涉及的精英整合起來，發(fā)揮他們在各自領(lǐng)域的高超技藝和智慧，才能成功打造出中國的奢侈品品牌。