陳國維談筆記本營銷

　　作為全球最大的 IT 公司，惠普公司的筆記本電腦的市場份額在全球和亞太地區(qū)均居首位，但在中國，惠普仍然屈居第二。對于中國惠普副總裁、信息產(chǎn)品集團(tuán)移動信息產(chǎn)品部總經(jīng)理陳國維而言，在中國也實(shí)現(xiàn)筆記本電腦市場占有率第一，肯定是努力的目標(biāo)之一，盡管陳國維在接受《財(cái)富》（中文版）采訪時(shí)有意淡化這個(gè)目標(biāo)。他說，“我們不是追求‘第一’這個(gè)目標(biāo)，做到第一只是一個(gè)結(jié)果。作為惠普來說，我們管理團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是希望公司、惠普筆記本和我們的信息產(chǎn)品集團(tuán)的業(yè)務(wù)在中國都可以持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。”但是，中國惠普為實(shí)現(xiàn)筆記本市場占有率第一的目標(biāo)，確實(shí)早已經(jīng)開始行動了。

　　中國惠普副總裁、信息產(chǎn)品集團(tuán)移動信息產(chǎn)品部總經(jīng)理陳國維

　　彌補(bǔ)品牌短板

　　最近兩年，中國老百姓經(jīng)常在電視上看到惠普個(gè)性十足的筆記本電腦廣告，這正是中國惠普最近的營銷創(chuàng)舉之一。陳國維認(rèn)為，做營銷不僅僅是把品牌做得特別響，還涉及產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，因此他更愿意以 360 度看營銷。當(dāng)他接手惠普的筆記本業(yè)務(wù)的時(shí)候，他觀察的是這些方面當(dāng)中哪里是惠普的短板，如何去增強(qiáng)它。剛開始負(fù)責(zé)惠普筆記本的時(shí)候，陳國維認(rèn)為最大的短板在品牌?；萜盏漠a(chǎn)品太多了，服務(wù)器、臺式機(jī)、筆記本、打印機(jī)，還有服務(wù)，等等，提到惠普的產(chǎn)品，大家都會想到打印機(jī)，很少提起筆記本，怎么讓人們知道惠普筆記本，成了讓陳國維撓頭的問題。

　　惠普在中國已經(jīng) 20 多年，但電腦、筆記本等產(chǎn)品到中國來的歷史并不長，也就五年左右。為提高惠普筆記本的知名度，陳國維開始了全方位的廣告投放和創(chuàng)新性的營銷活動，廣告投資的媒介包括電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，等等。近年，惠普還啟動了跨界合作，比如與東田造型、Vivienne Tam、寶馬汽車的品牌合作等。大量的營銷費(fèi)用當(dāng)然離不開總部的支持，陳國維坦言，營銷資源確實(shí)需要他去爭取，因?yàn)榛萜展緦χ袊陌l(fā)展總體比較滿意，中國的市場潛力也很大，因此總部對中國管理層比較信任。

　　商用子品牌戰(zhàn)略

　　中國惠普筆記本可分為兩大類，即消費(fèi)筆記本和商務(wù)筆記本。對消費(fèi)筆記本，惠普宣傳個(gè)性、時(shí)尚的生活方式；在商用方面，更多是談產(chǎn)品創(chuàng)新?；萜帐禽^早認(rèn)識到筆記本等 IT 產(chǎn)品將成為消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)品趨勢的公司之一，因此惠普消費(fèi)類筆記本取得不俗的成績，毫不令人感到意外。最近，中國惠普針對商務(wù)市場推出了全新的子品牌戰(zhàn)略。根據(jù)不同用戶的需求，惠普將商務(wù)筆記本規(guī)劃為 EliteBook、ProBook 和 CQ500 三大子品牌。這意味惠普圍繞不同用戶的“個(gè)性化”細(xì)分將更加細(xì)致和深入，同時(shí)也有助于用戶通過識別不同品牌，更加方便地選購適合自己的產(chǎn)品。其中，HP EliteBook P 系列產(chǎn)品定位于高端商務(wù)人群，HP ProBook B 系列定位于企業(yè)級用戶，HP ProBook S 系列產(chǎn)品則針對主流商務(wù)人群，產(chǎn)品功能強(qiáng)大，但又不失個(gè)性。陳國維說：“我看到的趨勢是將來筆記本會更多地細(xì)分。比如，教育機(jī)、學(xué)生機(jī)，等等，針對不同用戶的需求進(jìn)行細(xì)分。畢竟，筆記本跟手機(jī)一樣，是很個(gè)性化的東西，如果不做好細(xì)分，不做好差異化，很難在市場上保持競爭力。”雖然細(xì)分目標(biāo)市場是惠普在全球都在做的一件事，但陳國維認(rèn)為在中國的細(xì)分得快一點(diǎn)。在其他國家，很少像中國分得這么細(xì)，尤其是歐美等發(fā)達(dá)國家，屬于比較單一化的市場，中國就不同，有很成熟的城市，也有很落后的城市，同時(shí)還有中等發(fā)達(dá)的城市，人們的收入差距也非常大，因此無論是外觀、設(shè)計(jì)還是價(jià)格、需求都不同，而且每個(gè)細(xì)分人群的量都很大。

　　其他 IT 廠商也有針對商務(wù)和消費(fèi)的不同筆記本品牌，但都沒有在商務(wù)筆記本中推出子品牌，而是主要用價(jià)格來區(qū)分高、中、低端產(chǎn)品。陳國維認(rèn)為，這兩種策略各有優(yōu)劣，惠普的策略——細(xì)分的子品牌——可以幫助用戶很快找到他所需要的產(chǎn)品，而不好的方面是大家要記的品牌名稱比較多，營銷成本也會高一些。但子品牌也是一種差異化，從長遠(yuǎn)看，陳國維認(rèn)為這種差異化是比較好的做法。

　　渠道策略

　　中國惠普目前有 1 萬多家渠道伙伴，終端已經(jīng)遍及全國 689 個(gè)城市。陳國維告訴《財(cái)富》（中文版），對于大城市，惠普的渠道策略是深耕，即除了傳統(tǒng)的大賣場、專賣店之外，要拓展新興的渠道。比如，與寶馬汽車的合作，惠普頂級的 EliteBook 筆記本產(chǎn)品將隨 Destination X 2009 活動進(jìn)入寶馬全國 42 家經(jīng)銷商店面進(jìn)行展示。因?yàn)榛萜盏慕K端非常多，所以這種營銷模式中，其實(shí)惠普利用寶馬的渠道并不多，陳國維主要希望通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品喜好度上互相滲透、互相影響。“在成熟的城市，我們更注重這種非傳統(tǒng)的營銷模式。”陳國維說。

　　今年，惠普提出了“豐收計(jì)劃”，這是針對占全國人口一半以上的農(nóng)村市場。2009 年 4 月底，中國惠普以重慶為第一站，啟動農(nóng)村市場策略，以“大農(nóng)村”的觀點(diǎn)看待農(nóng)村，準(zhǔn)備“穩(wěn)扎穩(wěn)打，長期耕耘”。該計(jì)劃以“五個(gè) 100 工程”拉開帷幕，主要內(nèi)容包括：培訓(xùn) 100 位農(nóng)村信息化教師、100 位信息化村長，配備 100 輛信息大篷車和 100 名信息普及員，打造多功能的信息化流動平臺，進(jìn)行高科技產(chǎn)品展示、咨詢和維修服務(wù)。借此，惠普希望跨越“最后一公里”的距離，直接服務(wù)于農(nóng)村消費(fèi)者。目前，第一個(gè)“惠普電腦之家”已經(jīng)落戶于重慶永川區(qū)的會龍橋村。

　　陳國維每個(gè)月有一半的時(shí)間在出差，出差的主要工作就是與經(jīng)銷商溝通。他說：“我們把經(jīng)銷商當(dāng)成我們的伙伴，是我們團(tuán)隊(duì)的一部分。”他認(rèn)為，經(jīng)銷商對惠普很重要，是他們幫助惠普賣機(jī)器，他們也是第一個(gè)接觸到客戶的人，代表了惠普的形象。因此，每次出差到一個(gè)城市，陳國維的大部分時(shí)間都是和代理在一起，一方面問問經(jīng)銷商市場如何，最近生意怎么樣，對惠普有什么意見建議，因?yàn)榻?jīng)常去的那些小城市，做生意方式和消費(fèi)人群與大城市都有很大的差別，而這是居住在大城市的人所想象不到的。另一方面，陳國維也會與經(jīng)銷商分享惠普公司的策略，幫助他們樹立信心，使他們能夠更加詳細(xì)地了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)和整體的市場策略。

　　中國設(shè)計(jì)

　　當(dāng)記者問起惠普是否會根據(jù)中國需求進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)時(shí)，陳國維的回答是肯定的。現(xiàn)在，陳國維很少出國出差，而是經(jīng)常請國外的同事來中國，然后他陪他們?nèi)ヒ娍蛻?、看市場，這樣他們回去之后就非常容易溝通，跟他們說中國需要什么，他們就能很清楚?；萜沼袥]有針對中國市場的設(shè)計(jì)呢？當(dāng)然有，比如 HP Compaq 2230s（現(xiàn)在市面上很多都是 13 英寸的機(jī)器），這正是陳國維他們向總部提出來要做的。其實(shí)，13 英寸的機(jī)器在其他國家和地區(qū)賣得非常少。另外，針對中國的獨(dú)特設(shè)計(jì)還包括獨(dú)立顯卡的機(jī)器，其他國家和地區(qū)并不在乎顯卡是否是獨(dú)立的。當(dāng)然，惠普也把歐美的設(shè)計(jì)理念引入到中國，陳國維覺得，惠普的產(chǎn)品是真正的“中西合璧”，有中國元素，也有西方時(shí)尚元素。他認(rèn)為，惠普筆記本就產(chǎn)品而言，是系列最齊全、差異化做得最好的產(chǎn)品。因此，從 360 度營銷的角度看，陳國維對惠普的產(chǎn)品信心十足。

　　我如何工作

　　這兩年工作的內(nèi)容轉(zhuǎn)變得比較多。以前生意比較小，團(tuán)隊(duì)也比較小，因此親力親為。今天主要的是很多策劃性工作，或者說培訓(xùn)、指導(dǎo)型的工作越來越多。另外，一些事情要看遠(yuǎn)一點(diǎn)，我今天做的很多事情不是為了明天，而是為了明年。

　　我一般上班比較早，7:30 上班。我們的會議一般 9 點(diǎn)半開始。這中間有兩個(gè)小時(shí)，我會靜下心來想一想今天或者這一禮拜要做些什么。有些時(shí)候做策劃性的事。9 點(diǎn)半以后，會議一個(gè)接一個(gè)，有時(shí)會開到差不多傍晚六七點(diǎn)。因此，每天早上的那兩個(gè)小時(shí)是非常重要的。一般周一和周五我會拿出一點(diǎn)時(shí)間計(jì)劃和總結(jié)一下。周末，我會和家人在一起?；萜仗岢ぷ骱蜕钜胶?，但電話是要開的。我周日晚上會看一看 Email，畢竟跟美國還是有時(shí)差的。我一天要工作 10 到 12 小時(shí)，還是很繁忙的。

　　我工作的優(yōu)先次序：做業(yè)務(wù)時(shí)，當(dāng)然是與銷售有關(guān)的占第一位，比如報(bào)價(jià)、見客戶，等等。另外，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)大了，下面很多人幫我做事情，我需要指導(dǎo)、培訓(xùn)他們做事。一般來說，我用重要性和緊急性來衡量事情。長遠(yuǎn)的、策略性的東西，我是要親自去做的，其他很多事情都是讓下面的同事去做，因?yàn)樗麄円残枰?xùn)練。

　　我每個(gè)月有一半的時(shí)間出差，主要是在國內(nèi)。出差時(shí)會跟本地的同事了解一下生意狀況，但 70% 的時(shí)間是和代理商或者大客戶在一起。