視頻網站正在迅速電視化 從內容到廣告學習電視

　　7月30日晚上，優(yōu)酷網主辦的“2009我屬牛人———首屆優(yōu)酷牛人狂歡盛典”在北京中國電影博物館亮相。郭德綱擔任主持，各路民間牛人相繼登臺，網絡紅人助陣獻唱，腹語奇人講相聲，民間高手玩魔術，舊車改造變形金剛……這簡直就是一場徹頭徹尾的民間綜藝表演，不免讓人想起了一年一度的春晚，想起了《英國達人》、《美國偶像》。

　　6月中，另一家視頻網站土豆網則直接把經久不衰的電視節(jié)目《百萬富翁》搬上了網絡，以百萬現(xiàn)金大獎吸引網民通過手機參與答題，下個月還將通過土豆網直播總決賽階段的比賽情況。不久之后，土豆網甚至準備參與投資拍攝一部網絡青春偶像劇《蘇菲日記》第三季。

　　無論從哪個角度看，視頻網站正在變得和電視臺越來越近、越來越像。唯一的區(qū)別是，它擁有更強的互動性。

　　向電視靠近:首播權的爭奪

　　無論是優(yōu)酷還是土豆，視頻門戶在創(chuàng)立之初，都是定位于分享類視頻網站的。通俗地說，就是網民們都把自己拍攝的視頻上傳到網上，互相分享。然而，視頻行業(yè)的發(fā)展并未按照人們預想的軌道運行———原創(chuàng)視頻很受歡迎，但點播量最大的還是影視劇和綜藝節(jié)目。

　　每晚六點到十一點，曾經的電視黃金時段，如今也變成了視頻網站的黃金時段。越來越多的年輕人，工作和學習之余，不是打開電視機，而是直接上網看肥皂劇，想看哪部點哪部，想從哪兒看起從哪兒看起。一份來自CSM媒介研究中國46個城市收視觸達率的統(tǒng)計報告得出了這樣的結論:盡管目前視頻網站和電視臺的收視數(shù)據比較還處于研究階段，但視頻網站的播放量表現(xiàn)已經引起不小的震動。

　　這一變化反映到視頻網站的運營中，演變?yōu)橐粓鼋右粓龅氖撞嘀疇帲瑹衢T劇集《我的團長我的團》甚至鬧出了一場不小的風波。優(yōu)酷曾經宣布拿下了該劇的網絡首播權，但據傳多家電視臺施壓，反對視頻網站首播。事后，優(yōu)酷網CEO古永鏘透露說，版權方也是第一次經歷這種事情，很擔心首播權賣給網站之后，電視上播出的時候就沒人看了。“但后來大家發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網上火的，在電視上會更火，二者是相輔相成的。所以，后面沒有再出現(xiàn)問題。”

　　之后，圍繞著《我的青春誰做主》、《人間正道是滄?！返缺姸酂衢T劇集，視頻網站展開了首播權的爭奪。與此同時，一些綜合性門戶網站，比如搜狐、新浪等，看到了電視劇對網絡用戶的黏性，也紛紛砸下重金搶購版權，加入視頻業(yè)務大戰(zhàn)。于是，越來越多的熱門劇集，開始在網絡上與電視臺一起同步播出，而點播的優(yōu)勢，在很大程度上彌補了電視播放時間固定的問題。據土豆網稱，《我的團長我的團》在土豆網的累計播放量已達到4200萬次，最新劇集《我的兄弟叫順溜》半個月時間在網上已創(chuàng)造了2400萬人次的觀看量，達到了即使是很多知名電視節(jié)目也難以企及的數(shù)字。

　　優(yōu)酷網運營副總裁魏明在接受記者采訪時則表示，影視劇集、娛樂綜藝和新聞資訊構成了優(yōu)酷網的三大內容，其中，電視劇目前還是視頻網站里面一個最核心的應用。

　　向電視學習:從內容到廣告

　　“你如果仔細看電視臺的內容構成，綜藝節(jié)目不可能每天都有，但是它的品牌是靠綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目、專題節(jié)目去定性的。其實，視頻網站也是類似的。”魏明說，首屆“牛人盛典”只是優(yōu)酷打響娛樂綜藝戰(zhàn)略的第一炮，更是其貫穿2009全年的戰(zhàn)略計劃“牛計劃”的重要步驟。但按照這一思路，不難理解優(yōu)酷網為什么學習電視臺的綜藝節(jié)目搞起了“牛人盛典”。

　　據了解，優(yōu)酷網還將與各類“牛人”合作，拍攝專門的視頻節(jié)目放到網上播出。此外，優(yōu)酷網還專門投入力量，自制“私家廚房”等生活類視頻節(jié)目。

　　土豆網CEO王微則認為，視頻網站的競爭最終是獲取和創(chuàng)建優(yōu)質內容能力的競爭。7月30日，土豆網掀起了一次全方位的改版，在自制節(jié)目內容方面進一步加大了前進的步伐。目前，土豆網與東方衛(wèi)視跨平臺深入合作《土豆天使》已決出20強選手，決賽在即；攜手諾基亞聯(lián)合主辦的“互聯(lián)網的百萬富翁”財智真人秀活動，啟動一月以來已有52萬人參與。網絡互動青春偶像劇《蘇菲日記》第三季更是將由東方衛(wèi)視和土豆網共同投資拍攝，邊拍邊播，完全由網友投票決定故事發(fā)展方向。此外，土豆網將組建覆蓋全國各大城市的采編團隊，制作娛樂資訊欄目“土豆攝線”，將每月自編自采的娛樂資訊量提升至上千條。

　　除了內容制作上向電視臺靠近，視頻網站甚至在經營模式上也模仿電視臺。“應該說，我們跟電視學習很多，包括贊助模式。牛人盛典就是由康師傅冰紅茶冠名的。”古永鏘說。當大量的影視劇作品在網上形成市場之后，貼片廣告才真正熱賣起來；而影視制作單位越來越多采用的“植入式廣告”，在網絡視頻行業(yè)還處于探索和起步階段。

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　　與電視競爭:威脅正在顯現(xiàn)

　　盡管視頻網站在內容和運營模式上是最接近電視的媒體，但是它們普遍對于“網絡電視臺”的稱謂很忌諱。一位視頻網站的業(yè)內人士介紹說，與電視臺相比，絕大多數(shù)民營視頻網站都沒有新聞采編權，也沒有影視節(jié)目的制作權。囿于牌照上的限制，目前，視頻網站的新聞資訊節(jié)目基本上來自簽約電視臺或相關合作伙伴，而影視節(jié)目的制作也必須與影視機構合作，否則就只能拍攝一些生活、娛樂類的視頻短片。

　　“政策上的東西我不評價。”面對影視制作權的追問，王微通常這樣回答。然而，這樣的回答恰恰印證了政策上的敏感性，展示出視頻網站小心翼翼唯恐觸及“紅線”的心態(tài)。

　　盡管如此，視頻網站與電視媒體越來越強的競爭關系仍然昭然若揭。無可爭議的是，視頻網站正在跟電視媒體搶觀眾、搶內容，進而搶廣告。集中在中國的城市中的15到35歲的年輕人，構成了視頻網站目前的主流用戶。比較起父母守著電視熒屏的習慣，他們收視的隨意性更大，更適合于網絡的即點即看。

　　當然，視頻網站目前的力量還很弱小，最大的視頻門戶優(yōu)酷網的年收入也不過還在向1億奮斗。然而，一旦互聯(lián)網的帶寬瓶頸進一步打通，用戶的視頻瀏覽習慣進一步鞏固，視頻網站走向強大將難以阻擋。網絡視頻的隨意點播，視頻內容的豐富和可搜索，媒體與受眾之間極強的互動性，這些成為電視媒體無法追趕的優(yōu)勢。相比之下，如今的數(shù)字電視仍然無法實現(xiàn)真正一對一的個性化點播，更無法進行觀眾間的溝通、交流，在未來的時間里，電視媒體將越來越多感受到視頻網站的威脅。

　　“從整體來看，目前視頻網站與電視媒體已經逐漸呈現(xiàn)出良性的競合關系。二者互為補充，但因為所影響到的觀看人群不同，視頻網站與電視臺的主流受眾陣營形成了相互區(qū)分、有所交叉的狀態(tài)。”視頻網站更愿意這樣來解析與電視臺之間的關系。實際上，這也沒錯。一方面，土豆網和優(yōu)酷網的一兩千家內容合作伙伴中，有相當一部分就是電視臺。從電視媒體購買節(jié)目或者廣告分成，仍然是視頻網站獲取內容的主渠道之一。另一方面，大量通過視頻網站躥紅的網絡名人，也走上了電視，走進了電視臺的選秀、新聞和綜藝節(jié)目，成為電視媒體的內容來源之一。

　　在另一個方向上，一批傳統(tǒng)媒體，包括電視臺和報紙，也包括新華社，開始挾內容的優(yōu)勢進軍視頻行業(yè)，市場競爭的局面將更加復雜。這倒是值得視頻網站打醒精神了。

　　迅雷轉型視頻門戶“不差錢”

　　上周，迅雷網絡宣布將其視頻點播平臺“迅雷看看”和門戶網站“迅雷在線”進行合并，整合為“新迅雷看看”(www.xunlei.com)，并立志打造成為中國最大的視頻門戶。

　　眾所周知，視頻網站是互聯(lián)網行業(yè)最燒錢的業(yè)務之一。但迅雷網絡CEO鄒勝龍表示，迅雷目前沒有任何資金壓力，暫時沒有上市和融資計劃。

　　視頻產業(yè)“夢之隊”

　　迅雷以創(chuàng)立全球最大的下載引擎而著稱，在做下載軟件之初，迅雷就感知到了影視劇被網民追捧的熱度，于是創(chuàng)建了“迅雷在線”，并開始網羅和發(fā)布大量的娛樂影視資訊。隨后，迅雷再次向下游產業(yè)延展，創(chuàng)辦了“迅雷看看”，到去年底已經成為中國最大的寬頻影視網站。在迅雷高層看來，傳播娛樂影視資訊的“迅雷在線”與在線影視點播的“迅雷看看”雖然是產業(yè)鏈上一根藤上的瓜，但各自運營的格局無異于人為地割裂了它們之間的商業(yè)生態(tài)鏈。因此，迅雷將它們合二為一，并轉型為在線視頻門戶，希望發(fā)揮1+1>2的效應，提升商業(yè)價值。

　　至此，迅雷基本完成了在網絡視頻產業(yè)上下游的全面布局。“迅雷看看”(在線視頻門戶)、“狗狗搜索”(視頻類搜索引擎)、“迅雷下載”(視頻下載引擎)、“迅雷影音”(視頻播放工具)以及迅雷CE(數(shù)字終端產業(yè)聯(lián)盟)，構成了一條完整而強大的視頻產業(yè)鏈。

　　“在視頻行業(yè)這樣一個互相牽制的競爭環(huán)境里面，誰控制了產業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，也就保住了自己所處的江湖地位。”迅雷首席運營官羅為民表示，“如果把迅雷看看比喻成紫禁城，那么外圍的這些高市場份額的產品無疑成了其固若金湯的護城墻!”

　　無需實施融資計劃

　　“沒有幾個億就別玩視頻網站”，網絡視頻被公認是一項極為燒錢的業(yè)務，騰訊CEO馬化騰曾表示做視頻網站每月要燒200萬美元。迅雷向視頻門戶轉型，很自然地被問及是否會因此展開融資計劃。鄒勝龍干脆地表示，“迅雷不差錢，迅雷看看更是一匹良駒，我們不會受到資金的任何壓力，上市及融資計劃都不是當務之急。”

　　據介紹，迅雷看看的在線點播采用的也是P2P技術，使用的人越多，下載速度迅快，因此擴展帶寬的壓力不大，在硬件投入上不會像其他視頻網站那么花錢。內容方面，迅雷看看很少買斷版權，而是主要采用了“廣告收益分成”的模式與內容提供商展開合作，因而對現(xiàn)金量的要求也不是很高。據羅為民稱，迅雷看看自2008年在北京高調宣布與國內主要內容提供商全面展開正版影視內容的廣告分成合作后，兩年來累計了近百萬小時的正版影視內容，“國內90％以上的內容合作商逐漸接受和推廣分成模式。”

　　艾瑞華南區(qū)首席代表吳畏則指出，今年上半年以來，互聯(lián)網廣告市場逐漸回暖，其中網絡視頻的廣告已經邁入行業(yè)前五名之列。