口碑營(yíng)銷：不僅僅在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)有效

　　“電視廣告挺有趣，但我不是很相信。畢竟這只是廣告。真想買什么東西，需要了解情況的話，我會(huì)向朋友咨詢或上網(wǎng)查資料。”魯曉翠說。她今年 26 歲，是上海一家跨國(guó)公司的員工。

　　和魯曉翠有同樣看法的人還有很多。最近的研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑程度與其他國(guó)家相比可謂有過之而無不及。例如，近期由 AC 尼爾森公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查就顯示，只有 38% 的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告，這一數(shù)字比包括美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞在內(nèi)的 30 多個(gè)國(guó)家的平均水平（49%）還要低。另?yè)?jù)估計(jì)，一個(gè)普通的中國(guó)城市消費(fèi)者每天大約會(huì)接收到超過 300 多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的注意力越來越難。

　　在吸引消費(fèi)者變得越來越難的同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，企業(yè)也在紛紛削減營(yíng)銷預(yù)算。商家必須尋找新創(chuàng)意，通過省錢、有效的方式影響消費(fèi)者的行為。其中，最近幾年發(fā)展很快的一種方法就是口碑營(yíng)銷。

　　什么是口碑營(yíng)銷？

　　“口碑”宣傳當(dāng)然不是什么新概念，它在我們身邊隨時(shí)都會(huì)發(fā)生，因?yàn)槿藗兠刻鞎?huì)就很多問題進(jìn)行交談，其中也包括他們購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。這些對(duì)話一般是在完全輕松、沒有指向的情況下發(fā)生的，但它們對(duì)于談話參與者對(duì)所談?wù)撌乱说恼J(rèn)識(shí)、態(tài)度和行為有很大影響，因?yàn)槿藗兺嘈庞H耳所聽，尤其是當(dāng)信息傳達(dá)方是那些他們比較了解、認(rèn)為講話比較客觀的人（比如家庭成員、朋友和同事）時(shí)。

　　口碑之所以能成為強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營(yíng)銷效應(yīng)”。人們喜歡交談，不管是講自己的故事還是講別人的故事。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有正面體驗(yàn)的消費(fèi)者，會(huì)將他的故事告訴至少 5 個(gè)朋友；如果是負(fù)面體驗(yàn)的話，他會(huì)告訴至少 11 個(gè)消費(fèi)者。而那些聽到故事的人又會(huì)再告訴 5~11 個(gè)人，依此類推。故事呈幾何級(jí)數(shù)速度傳播，最終在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大量聽眾。這就是口碑的魅力所在。

　　雖然“口碑”不是什么新鮮事，但系統(tǒng)地將人們自然進(jìn)行的對(duì)話作為公司營(yíng)銷和溝通組合的一部分，并在消費(fèi)者中產(chǎn)生正面影響，卻是一個(gè)新生事物。這主要是由電子技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)的。以前，我們只有面對(duì)面的溝通或電話交談，如今電子技術(shù)大大增加了口碑溝通的渠道（電子郵件、短信息、博客等），從而增強(qiáng)了口碑的病毒式營(yíng)銷效應(yīng)。通過電子技術(shù)，許多普通消費(fèi)者變成了某些產(chǎn)品或服務(wù)方面的“專家”。例如，在知名的用戶生成內(nèi)容的消費(fèi)類電子產(chǎn)品網(wǎng)站友人網(wǎng)（younet.com）上，很多用戶會(huì)分享他們對(duì)某款相機(jī)或手機(jī)的使用心得；如果潛在消費(fèi)者認(rèn)為他們的評(píng)論有用而且打了高分，他們就會(huì)頗有成就感?？偟膩碚f，中國(guó)消費(fèi)者比世界其他地方的人更依賴口碑。 在像中國(guó)這樣的更注重集體的社會(huì)，人們通常會(huì)更重視其他人的評(píng)論，特別是在同一個(gè)圈子里的人的評(píng)論。

　　正是這些強(qiáng)大的力量使口碑營(yíng)銷如此有效。例如，一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度，可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的 40 倍，因?yàn)榭诒闹攸c(diǎn)更突出，而且是在更私人的層面與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。雖然一次常見的口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的覆蓋面遠(yuǎn)不及中央電視臺(tái)播放的廣告，前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本（CPM）是廣告行業(yè)用于測(cè)量制造一千個(gè)印象所需要的成本]，但在實(shí)現(xiàn)“知曉”之外，就廣告記憶度及營(yíng)銷所構(gòu)建的品牌偏好而言，口碑營(yíng)銷的成本卻要低很多。與電視廣告相比，口碑營(yíng)銷的規(guī)模也小很多，這在預(yù)算緊張的時(shí)候不失為一個(gè)好選擇。

　　如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷？

　　利用強(qiáng)大的口碑機(jī)制，并以此來影響消費(fèi)者，可以遵循 5 個(gè)基本原則。[page]

　　第一個(gè)原則：講一個(gè)有趣的故事

　　中國(guó)有句古話：言之不文，行之不遠(yuǎn)?？诒疇I(yíng)銷要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須有一個(gè)原因讓人們?cè)敢馊?ldquo;傳播這個(gè)故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭(zhēng)議的，甚至可以是一個(gè)笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息，并且是消費(fèi)者自己傳遞的。商家應(yīng)該準(zhǔn)備一個(gè)故事梗概，并且讓消費(fèi)者在故事中加入自己的體驗(yàn)和經(jīng)歷，使它成為消費(fèi)者自己的故事。在中國(guó)，最好的口碑營(yíng)銷例子是海爾。海爾在 1985 年當(dāng)眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺(tái)冰箱的價(jià)格都相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個(gè)傳奇故事 20 多年來不斷流傳，消費(fèi)者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個(gè)在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是有聯(lián)系的。

　　第二個(gè)原則：利用普通消費(fèi)者來傳遞口碑

　　很多公司喜歡用那些被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品有很多背景知識(shí)的“專家”來幫助促銷產(chǎn)品。但是，由于各類產(chǎn)品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會(huì)走很遠(yuǎn)。如果用普通用戶來推廣，成功率會(huì)高很多，只要他們是所針對(duì)的細(xì)分群體，能夠確保信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。例如，立頓近期在中國(guó)推出了一次口碑宣傳活動(dòng)。它在指定城市推出了免費(fèi)茶和小點(diǎn)心，針對(duì)高檔寫字樓的白領(lǐng)和他們的朋友。只要他們?cè)诹㈩D的網(wǎng)站上留下朋友的辦公地址和手機(jī)號(hào)，就可以給他們點(diǎn)免費(fèi)茶和小點(diǎn)心。這個(gè)消息迅速傳播，突然間，很多辦公室白領(lǐng)都開始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內(nèi)，立頓就派發(fā)了 20 多萬(wàn)份“套餐”，更不要說大家在網(wǎng)上和網(wǎng)下談到它的次數(shù)了。

　　第三個(gè)原則：收集反饋信息

　　一旦消費(fèi)者開始使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，他們就會(huì)不可避免地有反饋。收集他們的反饋，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，是強(qiáng)化口碑宣傳的另一種最佳方法。例如，西門子（中國(guó)）成立了一個(gè)“消費(fèi)者俱樂部”，消費(fèi)者可以參加西門子客服中心組織的活動(dòng)和產(chǎn)品培訓(xùn)；公司還定期和消費(fèi)者開會(huì)，收集他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，然后根據(jù)這些反饋改進(jìn)自己在中國(guó)的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)。另一方面，西門子對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和主動(dòng)傾聽，對(duì)他們的意見予以反饋，也成為消費(fèi)者在進(jìn)行口碑宣傳時(shí)的話題。

　　第四個(gè)原則：衡量效果

　　和任何一種營(yíng)銷措施一樣，我們也要衡量口碑營(yíng)銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)可能有用，我們也應(yīng)該考慮那些能夠具體反映口碑營(yíng)銷效果的指標(biāo)。這既包括營(yíng)銷所創(chuàng)造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁(yè)登陸數(shù)量等定量標(biāo)準(zhǔn)，也包括人們?cè)诓┛椭械脑u(píng)論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素。

　　第五個(gè)原則：根據(jù)生命周期階段進(jìn)行設(shè)計(jì)，并與其他營(yíng)銷工具相結(jié)合

　　口碑營(yíng)銷可以用在一個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。對(duì)于配合新產(chǎn)品的推出而言，它是一種節(jié)省成本的方法，特別是在預(yù)算有限的情況下。商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。此外，我們也可以用口碑營(yíng)銷來重振品牌形象，就像立頓的案例那樣。

　　商家也可以將口碑營(yíng)銷與其他營(yíng)銷工具結(jié)合起來，制定一種綜合的營(yíng)銷戰(zhàn)略?；瘖y品品牌 DHC 在中國(guó)就做得很好。它在時(shí)尚雜志上做廣告，維持并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉度；公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品信息，并為新加入的會(huì)員派送產(chǎn)品試用裝；此外，公司還成立了 DHC 俱樂部，為會(huì)員提供有關(guān)美容方面的建議，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度；俱樂部的會(huì)員之后成為品牌的主要宣傳大使，在親朋好友中進(jìn)行口碑宣傳。

　　有些公司使用口碑營(yíng)銷作為首要的營(yíng)銷工具。就像 Powerbrand 的 CEO 狄衛(wèi)汶先生所說，“我認(rèn)為，對(duì)某些行業(yè)而言，口碑營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)成為建立品牌形象的首選。因?yàn)榕c傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相比，它更有效，成本卻相對(duì)較低。”Powerbrand 是一家總部位于上海的食品和飲料生產(chǎn)及分銷企業(yè)，非常注重口碑營(yíng)銷。公司近期成功開發(fā)了獨(dú)特的專利口碑平臺(tái)，為旗下及客戶品牌開展口碑宣傳。

　　總之，雖然口碑營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，但越來越多的人已經(jīng)開始意識(shí)到它是一個(gè)節(jié)省成本的強(qiáng)大營(yíng)銷工具。通過口碑營(yíng)銷，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式，建立起一個(gè)真實(shí)的反饋環(huán)節(jié)，從而與消費(fèi)者進(jìn)行真正的雙向溝通。不過有一點(diǎn)要記?。核贿m用于那些對(duì)消費(fèi)者來說真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷可以粉飾產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺點(diǎn)，口碑營(yíng)銷卻萬(wàn)萬(wàn)不能。如果用口碑營(yíng)銷來宣傳一個(gè)不怎么好的產(chǎn)品，結(jié)果將事與愿違，因?yàn)槿藗冎粫?huì)在談話中提及產(chǎn)品的負(fù)面表現(xiàn)。

　　作者唐仕德是摩立特集團(tuán)（Monitor Group）中國(guó)區(qū)副總裁及香港分公司總經(jīng)理；程姬絲是摩立特集團(tuán)香港分公司的高級(jí)咨詢顧問。